谷子大逃杀？“一折清仓”成风，市场洗牌新生
文创潮
2小时前
一折谷、一元谷、一斤谷……泡沫破裂冲击之下的谷子市场，将走向何方？
上周（12月19日），在东方证券举办的2026年度投资策略会上，文创潮分享了一个行业现象，“谷子大逃杀”。
对于很多谷子店铺来说，这个冬天格外寒冷。甚至有不少商家表示，营业额已经“不够交电费”。
与此同时，谷子的消费者发现，此前他们原价甚至溢价抢购的吧唧或立牌，最近纷纷七折、五折、三折、一折，甚至被放进了一元“垃圾筐”供人翻捡，自己忽然就成了“早买早享受”的冤大头。
连谷谷逛谷、艾漫、墟弥、模玩熊这种资金实力较为雄厚的连锁门店，还有三福百货、大众书局等不只售卖谷子的渠道，都加入了“一折清仓”大战，三月兽等谷子品牌的产品也早已大量流入打折渠道。
谷谷逛谷、艾漫、墟弥、模玩熊等门店的一折谷
三福百货、谷里谷气、元气集、大众书局等渠道的一折谷
“一折谷”似乎只是一个开始，已经有些商家开始打出“一元谷”的口号，比如声称营业店铺40余家的独角星。在某些平台，还出现了“9.9元一斤谷子”的现象。打折，既是回血，也是吸引顾客进店购买其他产品的手段。
一元谷
一斤谷
我们还注意到，“谷价”崩坏的不只是《排球少年》《蓝色锁链》《原神》《崩坏：星穹铁道》等2024年最“烫”的几个IP，很多未曾“疯狂”过的IP也被波及。
《网球王子》《迷宫饭》等IP的谷子也被打一折，截图来自小红书用户@麻烦阔落加冰
文创潮走访发现，即使是二次元消费最为活跃的上海，某些原本以谷子经济著称的商业体，都有不少门店转向韩娱内娱甚至配饰美甲。就连最为知名的南京东路那家，都能看到越来越多的席地摆摊。
某知名二次元商场，摊位随处可见
市场到底怎么了？“谷子”还可以做吗？文创潮这里给出一些我们的观察，供大家参考。
（ 需要特别指出的是，本文讨论的“谷子”一般是狭义概念，主要包括徽章、立牌、镭射票等印刷品，不包括收藏卡、毛绒玩偶、可动人偶、手办等品类。有工艺门槛的IP衍生品，价格也相对坚挺得多。 ）
从爆发到暴雷
在2024上半年谷子经济热度抬头的时候，文创潮发布过一篇文章，提到“千谷大战”已然打响。到去年暑期，北上广深等地，普遍是一个城市有数百家门店在卖谷子。
2024年4月的不完全统计
在文创潮看来，谷子这种存在已久的产品在前两年爆发，某种程度上要归功于泡泡玛特等潮玩公司将盲盒玩法普及。盲抽机制带来的惊喜感与刺激体验，叠加稀有“海景”款在二级市场创造的溢价神话，使得海量IP粉丝与非粉丝过度消费，更吸引了大批投资者入局。
我们在去年的文章提到，“三文游注意到，已经有不少00后，拿着几万元积蓄或父母赞助，在某家商场或动漫城租一间门面或档口，注册小红书账号，建立用户QQ群/微信群，进一批货，开启谷子店的创业之路。”
对于当时那些想要开谷子店的年轻人，取名字已经不是一件容易的事。“布谷”“布吃谷”“布谷布谷”，“谷谷逛谷”“咕咕谷屋”“咕咕谷”，“星谷”“星谷物语”“星漫谷”“星空谷社”，“乐淘屋”“新乐屋”“甘乐屋”“宝乐屋”……
相似的店名和货品，让中小店主成为抗风险能力最弱的一群投资者。
显然，即使泛二次元人群的规模数以亿计，但是在B端井喷的同时，C端消费力并不会同步实现可持续地指数级放大，会有人沦为炮灰。
大品牌对市场动向要敏锐许多，部分公司很早就已经感到市场增长的乏力，转向招募加盟商，放慢自营门店扩张步伐，甚至逐渐关店。
最为典型的是手握众多日本品牌代理权的三月兽，去年11月底和今年元旦后，陆续关掉上海日月光中心店和上海百联ZX店。
2025年初，三月兽相关负责人提到，当时集团旗下有门店64家，计划未来3-4年发展到683家，其中三月兽和三月兽mini共500家。到今年四季度，他们门店四十余家，并且已将目标调整成拓展200+门店，以及1500+贩卖机。
三月兽曾计划开店600+
2025年4月底，谷谷逛谷也开放了加盟合作。独角星今年重点拓展的则是“夫妻店”路线。
谷谷逛谷招商会
当谷子市场因为B端的滥发和超发，C端出现滞销，很快就开始了买赠、福袋等隐形打折。随着玩家感觉被“背刺”，消费意愿进一步下滑，商家更难清库存。
2025年初横空出世的《哪吒之魔童闹海》以及随后的《非人哉》等国风IP热潮，推迟了谷子市场崩坏之日的来临。
同时，游走在灰色地带的“同人谷”让很多门店得以暂时维持，但廉价同人谷无疑也在侵蚀官谷的空间。
如此恶性循环，直到中小商家成片倒下，他们曾经通过加盟或批发、以六七折价格拿的货，只能按接近废品的价格成箱甩给“捡尸”回收者，然后再出现在各种打一折的门店。
可以说，如今的一折谷甚至一元谷、一斤谷风潮，是一种阶段性的结果，背景是最近一年的谷子市场大逃杀，淘汰了太多商家。那些通过融资或招募加盟商获得“厚血槽”的大品牌，也在跌跌撞撞中走进了谷子经济本轮周期的下半场。
泡沫因何而破？
细看打一折的渠道和IP，我们能发现：谷价崩塌的，首先是遭遇了超发或滥发。其次往往是那些出货量超大但运营相对薄弱或者遇到巨大节奏的IP。
当所谓“海景”谷反复再贩，稀缺性不再，价格自然崩塌。
120元的杯垫与85元的可动人偶，你会选择买哪个？
比如米哈游《原神》，2024上半年基本都保持在iOS中国区游戏畅销榜的前二十，如今一般是在20-60名之间，在推出运营活动的时候才会冲回前二十。
关于《原神》走下坡路的话题，在玩家群体中早有广泛讨论。
《原神》在iOS中国区畅销榜排行，2023年与2025年对比
又比如《排球少年》《蓝色锁链》《间谍过家家》等日漫IP，其热度往往是随着有无“能打”的动画新番播出而波动。
以《蓝色锁链》（又译《蓝色监狱》《蓝色禁区》）的漫画单行本销量为例，2023年它凭借第一季动画热播，人气超越《咒术回战》，成为日本漫画销量第一。2024年下滑到第五名，2025年因第二季动画播出而回升到第四，但销量同比去年的第四减少了36%。
Oricon数据显示，2025年日本漫画销量前十分别为海贼王、咒术回战、胆大党、蓝色锁链、王者天下、青之箱、坂本日常、药屋少女的呢喃、我的？？学院、薰香花朵凛然绽放。
新进榜单的《青之箱》《坂本日常》《薰香花朵凛然绽放》等，也都是新的动画剧集播出拉动。
对比近几年的销量份数，我们还可以注意到，今年的榜一《海贼王》销量比2023年的第七名《间谍过家家》还要低。这意味着日漫IP的新作乏力，经典作品也随着流媒体和短剧的进一步兴起而衰退。
市场走向何方？
前不久License Global发布了一篇总结2025年IP授权玩具趋势的文章。文中Jazwares（拥有Squishmallows等美国超级IP）首席品牌官表示，“如今的收藏世界讲究的是稀缺性、供需失衡、二手市场价值和高品质产品。” 他认为，稀缺性和收藏价值是制胜法宝。限量版、独家产品等等，不仅能促使消费者忠实购买，还能激发他们狂热的收藏热情。
美国玩具协会主席兼首席执行官也说到，“限量版、独家产品和特别发售对我们的零售策略至关重要”，“这些举措能够营造紧迫感和话题热度，最终通过新产品和现有产品推动更快、更大的销售。此外，它们还能通过独特性和稀缺性培养品牌忠诚度。这些策略还能帮助零售商从竞争对手中脱颖而出，并在消费者心中营造紧迫感。这可以成为我们版本的‘内容营销’。”
“这并不意味着货架上就没有玩具了，但我认为玩具的种类和数量会大大减少”，“支撑这些玩具的库存量也会很低” 。
虽然他们的判断主要基于美国IP玩具趋势，但放眼中国的谷子市场，同样适用。
2022年，泡泡玛特遭遇巨大库存压力，直到2023年仍在推出福袋清理“雷款”库存。2024年，它开始用LABUBU搪胶毛绒收获全球用户的喜爱。
中国的谷子市场，或许也将走上相似的道路：用更优质的产品、更笃定的“限量”，重新赢得粉丝们的心。内容版权方与衍生品牌方更密切地配合，并肩作战于IP运营，逐渐走出谷子超发、滥发导致泡沫破灭的低谷。
IP方与产品方融为一体的短链路模式也会更加普遍，头部IP方对于打造产品和特别发售的方法会愈发成熟，有实力的产品公司也少不了涉足原创IP。
比如上个月（11月17日），B站会员购《凡人修仙传·重返天南》系列周边众筹截单，金额超过4000万元，打破年初《哪吒之魔童闹海》众筹的3212.8万元纪录，成为新的国产动画IP衍生品众筹冠军。
《凡人修仙传》众筹成功，背后原因既有这个IP的巨大粉丝基础，也与项目团队将内容与商品打通、并配合剧情打造情绪共鸣场有着重要关联。
《灵笼》与《凡人修仙传》都打破了同时期的周边众筹纪录
仅在B站单季就有约1500万人追番的国产动画《伍六七》，今年也有一款徽章产品销售超千万。配合明年《伍六七》游戏上线，它储备了一批精品产品，比如与泡泡玛特共鸣等品牌展开合作。
今年上半年收入接近去年全年的阅文好物，近几个月也有《一人之下》寄浮生系列、《诡秘之主》摩登叙曲系列、《狐妖小红娘》栖云暖梦系列、《全职高手》睡颜系列、《重生之将门毒后》梦吻春棠系列、《诡秘之主》×《王者荣耀》联动周边等产品收获良好评价，继而销量表现出色。
11月26日，阅文好物郑重发布“停谷通知”，承诺《全职高手》踏野循迹系列、《诡秘之主》愚者唱诗班系列等商品即日起正式停止生产，现有商品售罄后不再贩售。
最近在上海百联ZX创趣场举办腾讯游戏《金铲铲之战》快闪的中潮互娱，它的IP运营服务案例已经包括《英雄联盟》手游与汉堡王、星巴克等品牌联动，电竞战队EDG授权代理，《偶像梦幻祭2》童心珍藏主题快闪，“蛋仔探城 迎FUN逐龙”《蛋仔派对》主题快闪，《无畏契约》嘉年华二周年庆典的商售代运营，等等。
中信出版近日（12月16日）在投资者关系活动上透露，其影视、游戏、动漫类图书的增速在25%以上。其中《哪吒之魔童闹海》系列图书当年销量超百万册。
目前中信出版正在推动动漫板块独立公司化运营，短期目标包括打造1-2个具有全国影响力的动漫IP，实现IP授权初步盈利。
另外，中信出版的IP运营类业务（不包括图书）主要通过“谷知谷知”新零售品牌运营动漫主题空间、快闪店和主题展活动，今年预计收入近5000万元，该业务也在推动独立公司化，预计未来五年将提升为集团主营板块之一。
类似的例子还有很多。
可以预见的是，随着各类动漫、游戏、影视明星等IP的开发，狭义与广义的谷子市场仍将继续增长。
只不过，“一折清仓”和后续各种争夺用户与消费者的战役，还会继续让市场洗牌。谷子经济这一轮周期的下半场，还会有更多缺少产品力与核心IP的选手被淘汰出局，最后或许还会诞生类似泡泡玛特那样IP+产品+渠道紧密相连的复合体。
文创潮将继续保持关注，给大家带来最新市场动态。
