营收利润暴跌，口子窖高端化战略拖累业绩？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业酒香频道

近日，口子窖（603589.SH）发布2025年上半年业绩情况，2025年上半年，口子窖实现营收25.31亿元，同比下滑20.07%；归母净利润7.15亿元，同比下降24.63%；扣非后净利润6.98亿元，同比下降24.90%。

值得关注的是，其现金流同样不容乐观。2025上半年，口子窖经营活动现金流净额转负至-3.83亿元，同比变动幅度高达-9854.35%；应收账款同比增长59.71%至2277.03万元，合同负债同比下滑46.74%至2.98亿元。这意味着口子窖现金的安全空间正逐渐缩减，周转压力上行。

口子窖业绩暴跌的核心原因在于高端产品的集体溃败。上半年口子窖高档白酒收入23.85亿元，同比减少19.8%，占总营收比重高达96%。这一数据背后，是口子窖耗时多年打造的“兼系列”战略大单品未能突破市场瓶颈。

图片来源：中报

自2023年起，口子窖先后推出兼10、兼20、兼30，试图覆盖300元、500元、1000元价格带。这一系列在包装、命名上延续了原有年份体系的记忆点，以降低消费者切换成本。

但从市场反馈看，“兼系列”并未带来预期的突破性增长。数据显示，2022-2024年间，口子窖高档白酒收入增速分别为1.94%、16.58%、0.06%，再到2025年上半年的负增长，反映出兼系列在动销端尚未形成实质撬动力。

口子窖曾凭借60元左右价位的产品在华东区域市场大杀四方，资源与组织架构也随之向中价位、老单品倾斜。这种惯性使得企业在高端市场经验与投入不足，随着消费结构升级，市场对高端产品的需求加速释放，口子窖却在新品打造与高端布局上推进缓慢，错失了关键的上探窗口，自然难以在高端价位带站稳脚跟。

图片来源：罐头图库

此外，口子窖在年报中自称“我国兼香型白酒的代表品牌”，但其在消费者心智中的牢固认知，更多集中于“口子窖五年”（售价在110元左右）、“六年”等传统产品（售价在130元左右）。“兼系列”要想在600元甚至千元价格带立足，不仅需直面省内古井贡酒、迎驾贡酒的挤压，更要与全国性的“茅五泸汾洋”等一线名酒“短兵相接”。这些巨头拥有更强的品牌号召力、更广的渠道覆盖和更雄厚的市场费用支持。

而口子窖2024年销售费用17.16亿元，其中60%以上砸在广告及终端买断，但数字化、内容营销、圈层运营投入明显不足，ROI持续走低。

酒类营销专家肖竹青认为，兼10/20/30在香型、口感、包装上的创新仍停留在企业视角，缺乏让消费者“秒懂”的价值锚点。千元价位带需要文化叙事与稀缺属性，口子窖尚未给出足够说服力。此外，口子窖高端化失速，是旧模式红利耗尽叠加新消费语境脱节的综合结果。短期看，需用“小步快跑”方式完成渠道数字化、费用直投、品鉴圈层培育；中长期必须用清晰的品牌叙事与稀缺化产品策略，把“兼香鼻祖”的历史资产真正转化为高端价值认同。