停售12瓶装、力推4瓶装！茅台靠“规格减法”突围？

来源｜读商时代（中访网旗下品牌）

近日，飞天茅台正式启用新规格包装，新增4瓶装53度500毫升整箱产品，同时停售传统12瓶装，未来整箱购买仅余4瓶、6瓶两种选择。这一看似简单的规格调整，实则是茅台针对消费趋势变化、破解供需难题的精准布局，在轻量化消费、收藏市场与礼品场景中寻找新的增长支点。

小规格撬动大市场？

在济南酒水批发商彭涛眼中，茅台此次新增的4瓶装绝非偶然之举，而是瞄准消费痛点的“以小博大”策略。过去，飞天茅台500毫升整箱以6瓶、12瓶为主流，前者总价约1.2万元，后者更是高达2.4万元，较高的单次购买门槛让不少消费者望而却步，也限制了产品在非高端宴请场景的流通。4瓶装的推出，将整箱总价降至8000元左右（按散瓶市场价2000元/瓶计算），不仅降低了家庭聚会、朋友小聚等中等规模场景的消费门槛，也让日常品鉴、小型商务宴请的需求得以释放。

这种轻量化调整，正契合了白酒消费的结构性变化。近年来，白酒市场逐渐从“大场面消费”向“小聚饮消费”转型，消费者更注重实用性与灵活性，不再追求“大规格撑场面”，而是倾向于根据场景选择适配的产品容量。对于普通消费者而言，4瓶装既能满足多人分享的需求，又避免了整箱购买后长期存放的麻烦；对于商务人士来说，小巧的箱型便于携带，也更符合当下简约化的礼品趋势。

更重要的是，4瓶装的推出直接推动茅台从“收藏属性”向“饮用属性”回归。长期以来，飞天茅台因稀缺性成为收藏市场的热门标的，大量产品被囤积于库房，实际开瓶率较低。而4瓶装降低了饮用决策成本，让更多消费者愿意将茅台从“收藏柜”搬上“餐桌”。正如彭涛所言，这一调整“让茅台回归饮品本质”，通过提升开瓶率激活终端消费，形成“购买-饮用-复购”的良性循环，而非停留在“囤货-炒作-转手”的投机链条中。

收藏市场新变量

对于收藏领域而言，茅台此次规格调整更是一次“牵一发而动全身”的变革。白酒分析师胡宝利指出，飞天茅台的收藏价值不仅取决于年份、批次，包装规格同样是影响溢价的关键因素，且原箱产品因完整性强，溢价幅度通常比散瓶高10%-20%。此次4瓶装的加入，填补了小规格原箱的市场空白，或将催生“迷你箱收藏热”。

从投资门槛来看，4瓶装为新藏家提供了“试水”机会。以往，12瓶装整箱茅台需占用大量资金与存储空间，让不少潜在投资者望而却步；6瓶装虽相对轻便，但总价仍对新手不够友好。4瓶装的出现，既保留了原箱收藏的稀缺性，又降低了资金与存储压力，吸引一批因门槛过高而犹豫的投资者入场。尤其在近年来茅台市场价波动较大的背景下，小规格整箱产品风险相对可控，成为不少人“试水”茅台收藏的首选。

对于资深藏家而言，4瓶装则带来了“补全收藏体系”的需求。茅台收藏向来注重“完整性”，不同规格、不同包装的产品都可能成为收藏链条中的重要一环。此次新增的4瓶装，相当于为收藏市场新增了一个“品类”，部分老藏家为完善自身收藏体系，可能会主动补购该规格产品，进一步拉动短期需求。此外，茅台此前推出的100毫升“小茅”、1000毫升公斤装，再加上此次的4瓶装，已形成覆盖小、中、大规格的产品矩阵，为收藏市场提供了更多元的选择，也强化了茅台在收藏领域的话语权。

值得注意的是，茅台近期在收藏市场动作频频。8月19日，“黄小西吃晚饭”系列文创酒登陆i茅台App；此前，“五星商标上市70周年纪念酒”更是在2分钟内售罄25568瓶，吸金近1.8亿元，市场溢价后单价突破1.2万元。这些个性化、限量版产品与4瓶装形成互补，既满足了高端收藏需求，又通过小规格产品扩大了收藏群体，构建起多层次的收藏生态。

破局动销困局

茅台此次调整产品规格，更深层的目的是破解“供需不适配”的行业难题。正如茅台集团总经理王莉所言，“消费需求是土壤，渠道是根”，若供需无法匹配，产品便难以触达终端消费者。自2021年白酒行业进入调整期以来，茅台便持续通过政策、产品、渠道多维度改革，试图打破动销困局。

在政策层面，茅台曾取消“拆箱令”、重启“开箱销售”，通过优化销售规则平抑市场价格波动，避免经销商囤货炒作；在产品线层面，除了此次新增的4瓶装，还推出茅台1935、公斤装茅台等产品，覆盖不同价格带与消费场景，其中公斤装茅台因“毫升价更低”，吸引了一批性价比敏感型消费者；在渠道层面，茅台持续加大直营比例，通过i茅台App、京东、天猫等数字化渠道扩大触达范围，甚至试水美团、饿了么即时零售，实现“30分钟送达”，让消费者更便捷地买到正品茅台。

此次4瓶装的推出，正是茅台全链路改革的延续。通过产品规格细分，茅台得以更精准地对接不同消费群体：针对普通消费者，降低饮用与购买门槛；针对收藏爱好者，提供多元化收藏选择；针对礼品市场，适配节庆、婚宴等场景的赠礼需求。这种“精准滴灌”式的产品策略，既避免了高端品牌向下延伸可能带来的调性损伤，又能覆盖更广泛的消费需求，在保持品牌高端定位的同时，寻找新的增长空间。

对于市场而言，4瓶装能否成为新的“爆点”，仍需时间检验。胡宝利认为，中秋、国庆双节过后的销量数据将是关键指标；而彭涛则观察到，近期茅台酒价格趋于稳定，销量已呈现回升态势，4瓶装的加入或能进一步助推这一趋势。无论如何，茅台此次规格调整已传递出明确信号：在白酒行业竞争加剧、消费升级与分级并存的背景下，只有紧跟消费趋势、精准破解供需难题，才能在市场调整中占据主动。未来，随着更多个性化、场景化产品的推出，茅台或将继续引领高端白酒行业的变革方向。