2025北极星医美榜：穿越周期的另一种美团叙事

蓝鲨导读：“医美归医”的理性回归

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

“变美”，已经成为一门大生意。

经过多年的高速发展，中国医美行业已经从早期的“小众需求”逐步演变为大众消费领域的重要分支，被称为“颜值经济”的核心赛道之一。

然而，与前些年相比，中国医美行业增速有所放缓，市场正从增量竞争步入存量博弈阶段。为了争夺市场份额，不少机构纷纷推出优惠活动、加强营销推广，但效果并不显著。

日益内卷的医美行业，如何才能破局？

8月22日，美团在杭州发布2025北极星医美榜，全国共有39个城市的152家医美机构和来自26个城市的240位医生上榜。此次榜单在“真实性、专业性、权威性”心智的基础上，进一步提升榜单对用户及行业影响力。

今年，北极星医美榜迎来了重磅升级，原本的机构榜与司南医生榜合二为一，在评估专业性、真实性与准确性上做了系统性升级，力求还原机构与医生的真正实力。除了多位权威专家、大众评审和用户口碑数据作为评审基础之外，也会通过临床经验、审美、个性化治疗、方案设计能力等维度评估医生的综合素质和实践能力。

在连接机构、医生和全国消费者的基础上，2025北极星医美榜不仅是“一份专业客观的医美选店择医指南”，也是助力医美行业穿越周期、走向合规的重要标杆。

医美下半场

近年来，中国医美市场呈现高速增长态势，市场规模持续增长。中商产业研究院发布的《2025-2030年医疗美容行业市场调研及投资前景预测报告》显示，2024年中国医美市场规模2894亿元，中商产业研究院分析师预测，2025年中国医美市场规模3247亿元。

以95后、00后为代表的年轻群体成为消费主力军，他们成长于互联网时代，对美的追求更加积极主动，“微调变美”的理念深入人心，推动了精细化医美项目的发展。男性在医美市场中的占比也迅速增加，从2019年的12%攀升至2023年的29%，客单价更是达到女性的2.75倍。植发、祛痘、瘦脸、抗衰等项目深受男性消费者喜爱。

但值得关注的是，医美行业的增长态势已经趋缓。艾瑞咨询《2025中国医美消费趋势报告》指出，2024年医美消费者决策周期延长30%，单次消费金额同比下降22%。在经济发达地区，如长三角、珠三角，年轻白领群体普遍减少了水光针、热玛吉等中高端项目消费频次；而在下沉市场，消费者更倾向选择价格亲民的轻医美项目，进一步拉低了行业客单价水平。

作为医美圈的资深人士，刘明（化名）发现，2024年医美机构倒闭和转让的消息格外频繁。为引流拓客，各大医美机构纷纷祭出低价武器来引流拓客。从“乔雅登破价”事件到“99元光子项目”，再到上游厂商指责电商平台，皆是价格战的不同侧面。

更值得关注的是，“价格战”使得一些机构在成本和利润的压力下“走向歪路”，通过使用低价假货、雇佣无资质人员等方式维持利润。

据《南方都市报》报道，在社媒平台上，有不少以“美业新手避坑指南让你开业即盈利”等话术强调可通过医美创业“致富”。然而，速成学员在培训中互相扎针练习，使用的药品多为“水货”或假货，操作环境连基本消毒都难以保证。

据《医美行业黑皮书》显示，中国医美行业非法执业者数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例。

随着消费者对医美安全性的重视不断增强，越来越多的人在选择医美项目时，将安全合规置于首位。根据医美慢谈出品的《2024年医美消费人群研究白皮书》显示，消费者在选择医美项目时，最关注的是安全性、效果持久性和显著变化，而机构和医生的资质、经验也成为决策的重要考量因素。

从过去的野蛮增长，到“医美归医”的理性回归，消费者对医美的认知，进一步从简单的美容行为转变为科学、专业的医疗行为。

在此情况下，许多消费者很难相信医美机构的推介，从而导致医美机构营销获客成本高企。民生证券研究报告显示，在医美机构的成本结构中，获客营销占比达到30%-35%，单次获客成本甚至可达千元，在所有成本中占比最高。

然而，高昂的获客费用背后，是医美新客流量成本高且转化效率低的现实。德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》中显示，医美新客从种草到进入门店的决策消费周期长达为7.4个月。

上海市消保委副秘书长唐健盛曾表示，“消费者花钱是为了购买服务，而经营者把钱都用在营销上面，很显然消费者真正买到的东西就非常之少。消费者其实在现阶段能够做的事情非常之少，医美行业没有纳入消法的范畴，所以在知情权和选择权方面，它的保障力度是非常少的。比方说医美机构所提供的服务到底怎么样，有一个好中差的比较，这个也没有。即便消费者想去做功课，也没有正确的、客观的、权威的信息可以进行了解、比较。”

长期以来，由于信息不透明和行业认知门槛高，导致医美行业在供给侧与消费者之间有一条巨大的信息鸿沟。

北极星指明方向

如今的医美，已经走过了野蛮生长阶段，进入到规范发展的下半场。消费者需要有一套医美机构评判的标准和体系，为自己的医美决策提供依据；而医美机构也希望精准连接消费者，从而为消费者提供更加个性化、专业化的服务。美团推出北极星医美机构榜成为了两者之间的桥梁。

作为本地生活服务平台，美团拥有庞大的用户基础，为消费者提供吃喝玩乐等全方位的消费体验，不少消费者形成了在美团上搜索、浏览、下单、评价等一整套消费闭环。

与此同时，美团也见证了医美市场的不断升级。从2012年开始做生活美容，美团通过供给驱动用户增长，在美容、美甲、瑜伽等生活美容项目上积累了庞大的用户群体。而随着医美新技术的不断升级，美团也快速实现了从生活美容到医美的精准渗透。

时至今日，在社交媒体背景下成长起来的一批用户，往往有着较高的审美素养，他们擅长全方位搜集信息，每一位到店的用户基本在前期做足了功课，对于医美机构的专业性和服务体验提出更高的要求。

为此，美团医美升级选店评估体系，推出北极星医美机构榜。从2023年首届榜单开始，基于医美行业医疗与消费双重属性，美团搭建了“医疗专业性”与“用户口碑”的双轨评估体系，在此基础上也推出了司南医师榜。借助互联网平台的链接能力，一套以“专业”为核心的医美消费决策体系，持续“牵引”着供需两端的增长。

2025年，美团北极星医美榜迎来重磅升级，将原本的机构榜与司南医生榜合二为一，在评估专业性、真实性与准确性上做了系统性升级，力求还原机构与医生的真正实力。

在专业性方面，美团2025北极星医美榜特邀10位行业领先教授成立专家评审组，分品类制定细分领域特色的关键评估维度与临床标准，设立927项考察点；在评估机制方面，还增加了对过去一年服务用户的电话调研，让更多品质用户加入到为机构建言献策的过程中来。

除了多位多位权威专家、大众评审和用户口碑数据作为评审基础之外，美团也会通过临床经验、审美、个性化治疗、方案设计能力等维度评估医生的综合素质和实践能力。140项机构评估和33项医生评估维度之下，使得用户在选店和选医场景下都有了决策依据，一份榜单就能匹配细分需求。

简言之，机构榜聚焦“专业+服务”，医生榜专注“技术+审美”，从而帮助用户根据自身需求（如安全塑形/自然抗衰）快速锁定优质选择。在此过程中，美团从事的早已不是简单的流量工作，而是真正地帮助用户匹配到合适的医美机构，提高双方的匹配效率。

值得关注的是，美团北极星医美榜还实施了“动态反馈”机制，持续优化消费体验。比如，消费者可在榜单页面查看机构/医生的详细评估报告（如资质验真、案例效果追踪），同时平台将定期更新数据，确保推荐始终客观可靠。

不止榜单，更多价值

美团北极星医美榜，不止是一份面向消费者的专业客观的选店择医指南，也是助力医美机构服务合规化、标准化的重要标杆。

中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星表示，“医美作为医疗技术、审美和商业的结合体，更是一门信任经济。美团医美链接各方共建了一套好机构、好医生的评估标准，客观、公开、可追溯、可改进的评价体系对提升消费者决策效率、保障服务体验都有巨大价值。”

从美团北极星医美榜来看，无论是否上榜，美团将为所有提报机构提供专属的商户评估报告，清晰展示机构在资质、医生团队、服务、环境、口碑五大模块的得分及行业对比，让商户了解自身在专业力与体验感上的真实水平。同时，通过分析消费者评价与偏好（如“服务响应速度”“术后关怀”等高频关键词），帮助机构针对性提升履约能力。

在此基础上，未上榜机构可基于报告制定改进计划，上榜机构则能通过星级晋升机制（如从二星到三星）进一步强化品牌公信力。简言之，北极星榜单不仅是行业标杆，更是商户优化服务的“诊断工具”。

美团北极星上榜机构铂曼医疗美容创始人方瑞敏认为，“美团北极星既是给医美机构的一份荣誉，也是一份责任，不仅让好机构被看见，也为机构提供了优化升级的方向。”

值得一提的是，美团不仅通过公开北极星机构与医生的评审维度、建立医美商家档案与医生档案、增加用户反馈规模，帮助机构进行经营数字化、服务专业化的能力建设，实现长期经营。美团还将通过自己在医美上游供应链等方面的积累，推动医美行业的合规化、标准化，并借此修筑自己的护城河。

从目前来看，医美行业发展至今，市场主体依然以个体商户为主。市场鱼龙混杂，整体上呈现出大市场、小规模、多产品、难管理的特征。因此，为了保证合规化、标准化的落地，美团一直以来在供应链管理方面深耕。

一方面，美团推出“找品牌”功能，医美门店通过直连上游厂商，既有助于保证耗材品质，又可以更有效地管理库存，提高资金周转效率。另一方面，美团医美联合中国整形美容协会、医美上游品牌升级“放心美·正品保障”服务，并将产品验真能力升级至产品溯源服务，确保消费者到店体验的所用药品、仪器均为正品。

截至2025年6月，美团“放心美”已累计为消费者提供了超700万次验真服务，遍布全国100座城市，为2000余家医美机构免费铺设了超过4000套自主研发的AIoT智能验真硬件设备。

从线上走入线下，从连接走向赋能，美团正在通过不断整合医美产业链，满足医美用户的个性化、专业化需求，也为医美行业穿越周期、高质量发展提供增量价值。