熬过暖冬，波司登躲不过阵痛

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

立秋一过，暑气渐消。夏秋之交，正值服装换季和羽绒服反季销售的最佳时间。例如在京东商城，日常价1099元的波司登新国标90绒男士长款羽绒服直接打对折，500多块钱就可以拿下。反季促销向来是波司登的拿手好戏，不仅可以消化库存，还可以提高收入。

据最新发布的年报数据，2025财年波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比上涨14.3%。值得注意的是，目前波司登已经连续8年营收净利双双实现增长。这份高质量的成绩单无愧于“国产第一羽绒服”品牌的称号。

不过虽然波司登日益强大，甚至迈向了国际舞台，但在大部分国人眼中，波司登已经变成了高攀不起的存在。在业绩和口碑之间，显然波司登选择了前者。只是迎合中产，远离大众，波司登就真的能逃离产业阵痛吗？

追逐高端，业绩狂飙

2015是波司登的低谷之年，CEO梁旭辉因家庭原因突然离职，全国经营网点关闭超5000家。职业经理人的出走以及门店数量的骤降也就意味着业绩注定好不到哪里去。

2016财年，波司登收入57.87亿元，同比下滑8%，倒退至5年前水准。好在净利润实现了翻倍增长，回升至2.81亿元，不过和2012财年相比暴跌了80.44%。

实际上，自2013年开始波司登就走向了下坡路。为什么这个连续十几年霸占国内羽绒服市场的王者出现了颓势呢？一方面受暖冬冲击影响，羽绒服市场增速放缓；另一方面彼时盛行日韩穿衣风潮，波司登老旧单一的款式不再被年轻人接受。

遭受重创的波司登在2016年开始重塑品牌文化，探索转型道路。不仅加快了上新速度，还携手意大利知名设计师法比奥打造更时尚的产品体系。凭借消费升级的热风，波司登业绩逐渐回暖。

2018年波司登再次进行战略调整，全力追求时尚潮流，冲击高端市场。除了提高自营店比例，严格把控门店形象，还更换了品牌LOGO，接连在老佛爷百货时尚秀、伦敦时装周、纽约时装周等各大秀场亮相。

在海外频繁刷脸镀金归来后，波司登又聘请杨幂、陈伟霆、易烊千玺、谷爱凌、肖战、杨紫等众多当红明星为其代言，并且在小红书、抖音、微博等社交媒体展开营销，拉近和年轻人的距离。

这一套组合拳下来，波司登业绩直线蹿升。2019财年营收迈入100亿门槛，2024财年突破200亿大关。仅仅用了5年时间就实现了百亿大跨越，成长速度令人惊叹。

单看财务数据，波司登的高端化无疑是非常成功的，将产品均价由此前的1000-1100元提升至2000元左右，但在消费端却引起了极大争议。关于“月入上万，舍不得买波司登”“波司登越来越贵了”的词条每一年都会登上各大社交媒体的热搜榜。

尽管价格疯涨，被大众吐槽，也没见波司登业绩出现下滑，说明其商业逻辑的可行性。波司登董事长高德康曾经提出一个观点：不降价，降价长期等于自杀。那么波司登为何越贵卖得越好呢？

2018年国际知名羽绒服品牌加拿大鹅在北京三里屯开出中国“首店”，引发抢购热潮。随后另一高端品牌Moncler于2019年正式进军中国市场。买不起上万的海外大牌，两三千元的波司登无疑就成为新中产眼中的最佳平替。但从转型角度而言，波司登的高端化只能算是成功了一半。

羽绒服既是利刃也是枷锁

去年12月，有网友发帖称自己花700多元购买的波司登鹅绒裤充绒量仅有3克。该消息一经发布瞬间引爆社交网络，引起了大众热烈探讨。有消费者吐槽3000多元的极寒系列，充绒量也只有150多克，而且一点都保暖。

还有很多网友坦言，波司登的产品充绒量不像以前那么厚实，款型变短、面料也退步很多。诚然近些年，白鹅绒价格涨得比火箭还快，波司登缩减克重意在降本增效可以理解，但不能丢失平衡之道。

站在消费者角度，买羽绒服装首先是为了御寒保暖，考虑的是值不值的问题。而波司登的发展思维是要时尚轻薄、要向国际大牌接轨，把产品做成四季化和高端化。

以奢侈品来看待波司登，3克羽绒的逻辑就通了，顶级消费人群是不在乎性价的。然而在普通消费者认知里，虽然波司登要比其他国产品牌卖得贵一些，但依旧把它看作是接地气的大众国民品牌。

如果波司登是路易威登、迪奥、古驰这些顶尖大牌，卖得再贵消费者也不会说出个所以然。从这个角度看，波司登的高端化不算成功，因为国人并不接受你的品牌高溢价。为什么波司登一定要走高端路线，向着时尚潮牌靠拢呢？答案很简单羽绒服品类的局限性。

众所周知，受气候温度影响，羽绒服销售冬旺夏淡。此前波司登靠着反季销售杀出了一条血路，可依旧无法突破单季节商品的市场瓶颈。

想要打破束缚无非两条路，一是走轻薄路线将羽绒服转变为全天候商品；二是差异化，包装成高级品牌，让消费者主动买单。经过多年验证，这两条路都让波司登走通了，但这并不意味着此后就能高枕无忧。

首先，想要维持高端化，产品力和品牌力缺一不可。在产品研发、质量把控上，波司登无话可说，毕竟是国内首屈一指的佼佼者。不过品牌形象的提升就需要耗费大量的金钱进行全方位的曝光宣传。

2025财年波司登销售及分销开支85.24亿元，营销费用占比高达32.9%，远超同行业水准。重营销之下，波司登的盈利能力明显放缓。2018-2021财年净利润复合增速为40.58%，而2022-2025财年这一数据降至19.45%。

其次，带头大哥蹚水过河，非但没有遇险还成功上岸。这也让其他品牌看到了希望，说明羽绒服国产高端化之路确实可行。近年来李宁、高梵、安踏都在大举进入高端赛道，除此之外冬奥会火出圈的Lululemon同样在抢占中国市场，对于波司登来说无疑是巨大的挑战。

主业中寻找突破点

冬季气温越来越高，羽绒原料价格的居高不下以及保暖新材料的面世，令羽绒服厂商的经营之路越发如履薄冰。早期部分投资者其实并不看好波司登，毕竟外部因素给业绩带来了很多不确定性。

现实是，波司登用高端路熬过了暖冬，化解了成本之困，以卓越的业绩打破了外界质疑。不过很多股民心中都有一个相同的担忧：依靠羽绒服，波司登还能走多远？

多年以来，羽绒服业务收入占波司登总营收比例均在80%以上，如果再加上贴牌加工业务，羽绒制衣给波司登创造了95%以上的收入。如今许多品牌开始攻入1500-3000元价格带，这是波司登最舒服的区域。依靠广袤的渠道优势，波司登还可以站在制高点，可是未来呢？

换言之，波司登的产业结构太过于单一，而且全靠主品牌“波司登”支撑，市场抗风险能力较弱。当然这和其2018年制定的聚焦主业战略有很大关系，因为在多元化发展的道路上，波司登吃过亏。

早在2009年波司登就制定了“四季化、国际化、多品牌化”三大战略，为此收购了深圳杰西、美国潮牌洛卡薇尔进军女装市场，同时孵化高端男装品牌威德罗，随后又尝试童装、校服等新业务。

然而多元化并没有让其腾飞，快速地开疆扩土反而拖垮了业绩。2017年波司登开始甩包袱，大大削减了男装、家居等非羽绒产品业务。不过彼一时，此一时，如今波司登品牌如日中天，是该尝试新业态的时候了。

实际上波司登确实也行动了，2022年试水防晒衣，2024财年销售额已经达到了10亿元；去年推出单壳冲锋衣，聚焦户外赛道。在6月27日的业绩会上，波司登管理层表示将加大雪中飞品牌的投入，回归大众市场。

不难发现，波司登对发展战略做出了微调。首先依靠品牌和工厂优势，涉猎风口赛道；其次迎合消费降级趋势，挖掘性价比市场。那么这些改变会让波司登更上一层楼吗？

目前防晒衣、冲锋衣业务都已经小有成就，但这两个赛道一方面玩家众多，另一方面考验专业性。作为搅局者，波司登依靠知名度可以快速成长，但想要做大做长久，就必须把新品类融入品牌生态里。

再来看羽绒服市场，国民老品牌鸭鸭借助数字化营销和亲民的价格，短短三年时间线上GMV从8000万元飙升至150亿元，实现了翻红。说明平价市场大有可为。雪中飞有广泛的群众基础，但商业化开发明显不足，波司登还需对其全面升级方能找到突破方向。

结语

专注高端，虽说让波司登换来了丰厚的回报，但高端化不是简单的涨价，只有让消费者从产品到服务都能达到情感认同才能证明品牌转型的成功，显然波司登还没有做到这一点。

从御寒神器到时尚宠儿，新时代赋予了羽绒服全新的生命活力。消费升级之下，个性化、高端化、功能化无疑是羽绒服未来发展的主要方向，不过市场变幻莫测，波司登想要稳坐江山，更应该跳出舒适区，开发全新商业曲线。