当赛事营销来到「参与感」时代

在顶级国际赛事的周期前后，公众的关注和体育热情往往会被最大程度激发，品牌们则会围绕这些高峰节点，集中以体育为主体展开营销布局。

因此，在面向2025这样一个缺乏重大赛事驱动的「体育小年」时，行业内对体育营销的整体热度的预期，普遍趋于保守。

不过，从八月份往前看，不管是品牌在体育场景中的曝光频次，还是用户讨论的热情，今年实际呈现出的市场景象都要远超预期，呈现出一种持续升温的态势。

现象级的苏超，便是最好的证明——在线上声量数以亿计，线下上座火爆的盛况中，苏超联赛及征战其中的各个球队，都不断受到顶级赞助商的青睐，即便放眼于全社会场景，也是今年夏天最具传播力的营销场景之一。

图源：江苏省城市足球联赛公众号

但我们要意识到的是，「苏超」只是个案，如此极致的用户参与，以及大规模资源的集中配置，并不能完全复刻到每一个体育营销案例中。

那么在注意力稀缺、ROI焦虑成为常态的今天，为何仍有大量品牌选择持续押注体育内容？这种投入门槛高、回报周期长、效果不易量化的营销方式，到底还有没有价值？或者说，它的底层逻辑，还站得住吗？

问题的关键在于，我们是否用了正确的衡量标准。如果仍然套用传统广告的「曝光」逻辑来看待体育营销，很容易陷入判断错位，而忽视掉它真正的核心竞争力——参与属性。

体育内容的价值，从来不止于流量和曝光，而在于那种能驱动用户情绪，激发表达欲望，并与品牌文化发生连接的真实体验，也能完美匹配当下大众对运动生活方式与品牌文化融合的强烈需求。因此，当下才有越来越多品牌，逐渐将重点从争夺注意力走向争夺参与感，甚至深入到日常运动场景中做文章，寻求与消费者建立真实连接的机会。

我们观察到，当前真正具有穿透力的体育营销，往往具备三种能力：一是要让用户脱离围观者的角色，真正参与其中；二是通过打造理想生活方式或引导情绪共鸣，催生自发的社交传播；最后要让打造的场景具备实际的消费转化潜力。

本文将以这些标准为出发点，试图解析当代体育营销的核心竞争力归属，并观察有哪些品牌和平台，真正用好了这一套玩法。

在一个愈发复杂的传播体系中，今天的体育营销，早已不再是品牌单点输出的动作，真正具备影响力与生命力的营销场景，往往由多方共同参与、协同共创而成。

当下，参与到体育营销当中的角色大概分为：品牌、平台、赛事、媒体/KOL，以及用户/社群，这些主体通过内容和场景彼此连接、角色互补，共同构建出一种高度协同的营销机制。

其中，平台的角色正经历着深刻转变——作为连接品牌与用户、内容与场景的「中台」，平台既能借助数据洞察与人群运营，帮助品牌更精准地找到目标受众，也能反向推动用户更主动地靠近品牌，从而在供需两端都提供不可替代的价值。

这种能力，正成为越来越多品牌营销案例中撬动传播影响力与消费转化力的关键支点。

以天猫近年来打造的「天猫超级大满贯」为例，这一专注赛事营销的IP从消费平台出发，切入运动场景，通过联合品牌，搭建起一个贴近消费者日常、兼具节庆感与参与感的运动营销场，也能够成为上述所谓「协同机制」的一个鲜明注解。

据氪体了解，天猫之所以持续加码这种形式，背后有两点关键观察：

据天猫方面介绍，从品牌端来看，越来越多商家正在寻找更具生命力的场景进行营销布局——这不仅包括传统运动品牌，也包括食品饮料、美妆护肤、家电日化等非典型品类，它们都开始借助运动场景，探索与消费者建立深层连接的可能性。

其次，天猫还发现，用户侧的消费驱动逻辑正发生转向——越来越多的人愿意动身户外，投身运动，去寻求自己理想的生活方式，并围绕这套生活方式做出更清晰的产品偏好与消费选择。

在这样的供需背景下，平台不再只是分发渠道，更可以主动搭建桥梁：一端连接品牌表达，一端承接用户生活，最终形成一种具备长期价值的内容场景与消费机制，促成一场供需双向奔赴。

例如今夏，天猫顺势锚定年轻人对夏日户外与水上运动的热情，打造出「天猫造浪节」。以更具代入感的沉浸式内容，打通了赛事、品牌与兴趣人群之间的联系，将体验置于消费之中，打造出了一种全新的、符合时代的营销模型。

本月，天猫将体育营销的落点移至海滩，正式官宣「天猫造浪节」，打造出了一个集专业赛事、潮流娱乐与品牌体验于一体的夏日线下场景。

在赛事层面，8月2日-3日，由国家体育总局、海南旅文主办，万宁旅文、天猫承办，首届天猫超级大满贯中国冲浪公开赛（海南万宁）顺利举办，近百名冲浪选手齐聚参与角逐。赛事共设置男子短板、男子长板、女子短板、女子长板四个专业组别，是目前中国规格最高的国家级商业冲浪赛事之一。

事实上，冲浪赛事对浪况与紫外线强度有较高要求，在国内的语境下，公认的「黄金窗口」多集中在每年12月，多项顶级冲浪赛事也往往选择在这一时间段举办。

那么，天猫为何反其道而行之，选择在盛夏节点落地赛事？

对于广大用户而言，夏季不仅是走向户外的高频场景，更是释放社交情绪与参与欲望的高点，小红书等内容平台上，关于冲浪、海边出行的相关笔记也在这一时期显著增长；而从消费视角来看，淘宝搜索里，水上运动、户外装备、防晒美妆等关键词在6-8月搜索热度集中爆发。

选择此时办赛，恰恰是一种对消费节奏和用户感知的精准对齐。在一个用户本就渴望清凉、渴望社交的季节节点上，天猫借由赛事的专业场景，同步打造全民共感的狂欢体验。

因此，我们看到，造浪节现场不仅有专业竞技的硬核内容，也在体验设计上尽可能丰富、多元。除主赛事外，现场还同步引入潮玩娱乐赛、萌宠冲浪赛、沙滩音乐派对与线下市集，打破传统体育赛事「观众—选手」的单一关系，拓展出更多维的参与半径，让冲浪从一个相对小众的运动，变成大众可以理解、可以感知，也可以亲身参与的夏日生活方式。

而接下来要做的，便是将各类消费品牌自然地、有机地嵌入这场沉浸式叙事当中。

据观察，天猫与品牌展开深度共创，围绕用户真实体验场景进行定制化输出。

在造浪节的场景下，博世品牌打造「博世Chill生活馆 + 博世造浪工坊」两大线下场景，通过创意陈设，将洗碗机、洗衣机等产品的解放双手，与冲浪运动的无拘无束形成情绪共振，让家电成为自由生活方式的前提条件，最大程度上体现了天猫与品牌合作时的巧思。

同时，备具时尚属性的Stanley联合天猫打造「潮浪沁饮bar」，提供饮品补给的同时，也成为社交打卡点；美妆品牌毛戈平，则围绕「户外持妆」这一夏日痛点，共创造浪空间，而主打「0压」理念的梦百合家居，则结合自己的王牌产品，打造「充能站」休息区，延伸出一个关乎身体放松与情绪舒缓的独特空间。

博世

STANLEY

毛戈平美妆

这些品牌的植入，并非脱离场景的功能展示或临时展位，而是整体体验链条中的有机一环。在嘉年华的框架内，它们不仅满足了用户对娱乐化、社交化的内容需求，也为品牌提供了深入场景、参与叙事的真实切口。

再叠加专业竞技所带来的视觉张力，以及明星演出和沙滩音乐节所营造的氛围感，大幅延长了用户在现场的停留时间，也成为促发品牌记忆与消费转化的关键场域。据悉，本次活动吸引了超5万人线下狂欢，线上更是有超300万人参与抽奖互动。

那么问题来了，如果说造浪节只是一个高能节点，那品牌如何才能把这种连接，延续到更多场景、更长周期里？

答案，或许就藏在「体育」二字本身当中。

在如今的传播语境中，一个逐渐被行业普遍认可的趋势是：那些源自真实生活的共鸣瞬间，往往比宏大叙事更能打动人心。

因此，对品牌而言，想要打造出真正优质的体育营销内容，关键在于准确把握人们参与体育的节奏与方式。

民众与体育发生连接的路径，无非两种：亲自参与，或成为观众。但如同文章开篇所述，大赛期间的观赛体验，往往也会激发人们的运动热情——从朋友圈里的跑步打卡，到购票看球、穿上球星同款、购买专业装备，体育赛事的影响力早已超越竞技本身，渗透至消费与生活的方方面面。

因此，品牌若想真正嵌入用户的生活节奏，体育无疑拥有一种堪比「作弊」的天然优势：一方面，它有清晰的赛历安排，意味着品牌可以提前部署、精准预判情绪高点；另一方面，它也更容易与季节变换、节日氛围乃至平台的营销周期无缝衔接。

而在过去几年多个关键体育节点中，天猫始终扮演着「造浪者」的角色。

当郑钦文在巴黎罗兰·加洛斯球场掀起亚洲网球新浪潮，天猫便顺势联动中国网球公开赛和上海网球大师赛的观赛热潮，在「W卫冕之夜」活动中携手《W》中文版，在线上线下多个场景中与品牌共创，将网球风尚、美学内容与用户日常生活方式深度融合。

而在去年雪季初期，天猫更是在新疆阿勒泰打造「天猫超级派对·冰雪季」，以一场年终运动体验狂欢，推动冰雪运动消费进一步出圈。

不过，据氪体观察，相比去年阿勒泰冰雪季更多聚焦于运动户外类目的深度合作，今年的「造浪节」虽同样以专业运动为入口，但指向的是更广义的夏日生活方式场景——冲浪、露营、水上运动、美食市集、潮流穿搭……共同构成了一个更加开放、多元的体育消费平台，为更多非传统体育品牌提供了进入空间。

在这个平台里，不再只有运动品牌才能参与造浪。家电、美妆、潮玩、饮品、数码等多个品类，正借助赛事氛围+生活方式的组合，探索各自与体育产生连接的新路径。

此外，天猫还针对今夏NBA球星中国行热潮推出「篮球大满贯」。通过深度联合361、李宁、匹克等品牌，全天追踪约基奇、巴特勒等球星的行程，相关内容也在各大平台持续发酵中。

据天猫方面向氪体透露，平台未来还将围绕多个关键节点持续发力：九月的上海网球大师赛、十月的冬奥倒计时100天、明年一月的冬奥赛事、明年三月的F1中国大奖赛。通过对赛历的理解和提前布局，天猫正试图实现用户生活节奏与品牌营销节奏的双向适配，构建起全年滚动的体育消费图景。

值得注意的是，随着大众赛事参与度的提升，消费者对于「官方身份」的敏感度也在不断增强，场景共建、内容共创已逐步取代一次性蹭热，成为品牌体育营销的基础配置。

这样的背景下，天猫已正式与9月底至10月举办的ATP上海大师赛展开官方合作，全面参与赛事氛围营造、品牌联动设计与消费场景搭建。平台「亲自下场」成为场景主理人的形式，也能为品牌提供一个合规、长效、具备共创空间的内容舞台。

在流量红利逐渐退潮、用户注意力日益分散的当下，品牌所面临的挑战不再是如何制造一次性爆点，而是如何建立一套长坡厚雪的内容机制，去构建具有可持续影响力的长期价值体系。

而体育，正是少数仍具备长期情绪价值、可预测周期节奏与年轻人高度参与意愿的内容场域。

因此，唯有真正理解用户生活节奏、并能够深度参与内容共建的平台与品牌，才可能成为新时代体育营销中真正的「造浪者」。