为了降点价，麦当劳豁出去了

点击输入图片描述（最多30字）文源 | 源Sight作者 | 安然麦当劳正在中国吹向供应链的集结号。日前，麦当劳中国与首农集团、宾堡、顺新晖、圣农、泰森、百麦、太阳谷、三元食品、麦肯、凯爱瑞和九联11家供应商伙伴在第三届链博会上共同发布了“麦链”倡议。各方将聚焦深化合作共赢、建设数智未来、专注可持续发展三大承诺，打造中国“麦链”供应网络。麦当劳中国首席执行官张家茵表示：“麦当劳中国的‘三脚凳’经营理念，强调品牌、员工和供应商三方紧密合作，‘三脚凳’的三大支柱形成了稳固、长期的合作关系……未来我们将继续以创新和合作为引擎，进一步提升供应链的质量、效率与可持续性，更好地服务餐厅与消费者。”从2017年被中信资本收购后，进入“金拱门”时代的麦当劳中国一直在进行深入扎根本土市场的探索，供应链建设是其中重要一环。中国“麦链”的起源，甚至可以追溯到麦当劳中国内地第一家餐厅开业前一颗本土种植的土豆。随着融入中国的程度不断加深，“麦链”的本土化程度逐渐加强无可厚非。另一方面，在成本压力、行业价格战等多种因素下，麦当劳对中国本土供应链的加强，某种程度上也可视为维持当前产品品质、稳定价格体系的举措。01摇摆的定价在通货膨胀、疫情影响、原材料、劳动力及租金等在内成本上涨，以及国内外环境震荡导致众多大品牌供应出现紧张等情况下，麦当劳面临着一定的经营压力。2023年12月27日，麦当劳中国曾调整部分产品价格，平均涨幅约为3%。此次调价几乎覆盖麦当劳所有产品，产品涨价幅度普遍位于0.3-1.5元之间。例如奶铁早餐系列中的猪柳蛋麦满分套餐在早餐卡优惠下由20.4元涨至20.7元；大脆鸡扒麦满分套餐售价由22元涨至23.5元。其中，被称为“穷鬼套餐”的麦当劳“随心配1+1”也受到波及。尽管有工作人员对媒体表示“随心配1+1”套餐该次不参与涨价，但在2023年初之时，麦当劳中国的“随心配1+1”已经从原来的12.9元涨至13.9元。在2019年刚推出时，该套餐还只售12元。然而，涨价策略似乎并没能起到太大作用。点击输入图片描述（最多30字）截图来源于麦当劳财报2024年上半年，麦当劳营收为126.59亿美元，同比增加2.13%；净利润为39.51亿美元，同比减少4%。其中，麦当劳于年内第二季度营收为64.90亿美元，低于上年同期的64.98亿美元；净利润约为20.22亿美元，同比减少12%。数据显示，2024年第二季度，麦当劳全球同店销售额（开了至少一年的销售店）同比下降1%，低于市场预测。据外媒报道，这是麦当劳自2020年第四季度以来，同店销售额首次下降。麦当劳中国市场的同店销售额也出现下降。在电话会上，有麦当劳高管表示，中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”于是，在2023年年末开启涨价的麦当劳，2024年末又从配送角度战略性降价。根据公告，麦当劳的麦乐送服务于2024年12月9日启用新的收费模式，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。麦金卡会员订单满额将继续享受外送费与打包服务费的减免。据悉，肯德基宅急送此前的配送费也是9元，不过当年2月已率先宣布从9元下调为6元。据源Sight了解，其他品牌的配送费，如汉堡王一般在6元左右波动，华莱士小程序自配送费为6元，平台配送费则与塔斯汀等一样为3元。降低配送费之外，麦当劳继续以更优惠的价格策略吸引消费者回归。2024年12月底，麦当劳中国宣布，将开启“2025超值年”，通过“大堡口福、随心配1+1、会员奖励计划和麦金卡”四个项目，一方面提供实惠超值套餐，另一边将打折玩法升级。由此，麦当劳中国近年的餐品售价表现呈现出略微下调的状态。窄门餐眼数据显示，2023年12月,麦当劳客单价为27.96元，作为对比，同期肯德基为33.99元。截止到2025年7月，麦当劳客单价为27.69元，肯德基为30.92元。02“麦链”打配合近几年，在消费需求萎缩与成本压力增大等困难面前，许多餐饮品牌也面临同样的价格难题。国家统计局数据显示，2024年中国餐饮收入同比增长5.3%，而疫前的2019年餐饮市场收入同比增速为9.4%。此外，2024年全国新关闭餐饮门店数达409万家，闭店率达61.2%。国内餐饮市场整体表现较为低迷。点击输入图片描述（最多30字）截图来源于呷哺呷哺财报以呷哺呷哺为例，2024年，呷哺集团实现收入47.55亿元，同比下滑19.7%；净亏损4.01亿元，其中关店及减值带来的损失达2.62亿元。2024年末，呷哺呷哺门店总数由833家缩减至760家，净减少73家。2024年5月，呷哺呷哺曾将下降部分门店套餐价，整体降幅在10%左右。根据财报，其全年客单价由2023年的62.2元降至2024年的54.8元。但在降价措施实施后，虽然呷哺呷哺短期营业额、客流量等实现增长，但全年同店销售额却下降23.3%，全年净亏损较上一年同比扩大101.5%。这给不少餐饮品牌敲响警钟——仅靠以价换量一招，在利润空间已削薄而各项成本不变乃至逐渐上涨的情况下，企业可能依然无法走出业绩泥潭。不过，麦当劳中国在2024年第四季度却迎来好转，并且在2025年一季度逐渐企稳。点击输入图片描述（最多30字）点击输入图片描述（最多30字）截图来源于麦当劳财报麦当劳首席财务官Ian Borden在业绩会上表示，“在我们的国际特许市场部门，第四季度同店销售额增长率超过4%。在中国，我们看到了令人鼓舞的稳定迹象。”2025年一季度，麦当劳国际特许市场部门同店销售额增长了3.5%。麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski表示，“我认为在中国，我们的业务已经企稳。”深入探究可以发现，在表面各种“让利”措施吸引消费者外，麦当劳中国深层次的供应链建设也在配合发力。2022年，麦当劳也曾因通货膨胀、疫情、成本上涨等因素向终端消费者转嫁压力，对产品进行涨价。但与此同时，麦当劳也通过加速供应链建设，有意识地提升和保障公司的控价水平、盈利能力。据证券日报报道，当时麦当劳在国内的主要肉类供应商为铭基、嘉吉、圣农发展等，蔬菜供应商为创造食品。有供应链人士透露，“麦当劳股东方正考虑增加对中国供应商的引入数量，以稳定本土供应能力和价格水平。”2024年7月，麦当劳中国与四大供应商宾堡、顺新晖、泰森和紫丹共同宣布，投资达15亿元的麦当劳中国供应链（湖北）智慧产业园正式投产。麦当劳中国预计，该产业园将年产3.4万吨肉类产品、2.7亿个面包、3000万个糕点以及20亿个包装产品；生产、包装和物流等环节的自动化设备平均覆盖率超70%；商品入仓物流时效相比原来缩短90%。相应生产、运输成本也将大大降低。到了今年7月中旬的“麦链”倡议发布，麦当劳中国的本土供应链队伍愈发庞大。2024年，麦当劳中国的本土采购率已超90%，2025年或将进一步提高。在全球政治经济动荡、跨国运输供应紧张的当下，其含金量不言而喻。03紧迫仍在不过，尽管麦当劳中国通过“超值套餐”“积分折扣”等手段变相降价吸引消费者，并通过完善供应链压缩成本保障利润空间，但在国内竞争激烈的餐饮市场，想借此突围的品牌不在少数，并且还在往更极致的方向狂卷。以与其“相爱相杀”的肯德基为例，在节衣缩食，通过节省食品及包装物等各项成本开支的同时，肯德基的客单价相较麦当劳也有更大幅度的降低。数据显示，2024年一季度，肯德基客单价同比下降6%至42元；2025年一季度，肯德基客单价进一步将至40元，来到接近2019年同期水平。点击输入图片描述（最多30字）截图来源于肯百胜中国财报目的显而易见。肯德基母公司百胜中国称，主要希望通过拓宽价格区间扩大目标市场。2025年一季度，肯德基同店交易量同比增长4%，系统销售额同比增长3%。站在麦当劳的角度，有所起色的肯德基无疑给麦当劳中国带来更大的威胁，但现实情况或许更加紧迫。截至2025年一季度，肯德基门店净新增295家至11943家。2025年全年，百胜中国计划净新增1600-1800家门店，其中大部分为肯德基门店。与之对比，2024年年末，麦当劳中国餐厅增加917家至6820家，2025年一季度开出超7000家餐厅。根据官方消息，2025年麦当劳中国将新开约1000家餐厅，到2028年才开出第10000家。点击输入图片描述（最多30字）麦当劳线下门店在门店规模及扩张增速上，麦当劳中国不比肯德基。而在双方共同属意的低线城镇市场，肯德基也抢在前头。张家茵表示，到2028年，麦当劳中国内地的10000家餐厅，将有一半位于低线城市。另据窄门餐眼监测数据，目前麦当劳中国餐厅在国内一线、新一线城市分布超56%，位于一二线城市的餐厅占77%以上。对麦当劳中国来说，低线下沉任重道远，而肯德基早有准备。2020年，肯德基率先在河南封丘县开出首家“小镇模式”店。2021-2022年，百胜中国测算数据显示，肯德基推出的更小店型，包括mini店和低线城市店型，现金利润率比品牌整体门店高2%，平均单店投入要少30万-40万元。2024年5月，肯德基向低线城市开发了投资成本更低的“小镇mini门店模式”。这种门店比标准店小约60㎡，由于更少的人工和租金成本，每家门店的资本开支被压缩至50万元，成本仅为肯德基十年前新开店的六分之一。在加盟店门槛大大降低的情况下，肯德基在下沉市场的拓张速度加快。2025年一季度，肯德基净新增加盟店122家，占比为41%。根据窄门餐眼数据，肯德基在三线及以下城市门店占比为35.89%，高于麦当劳中国的22.76%。尽管肯德基“小而美”的下乡之路仍需时间验证，但对麦当劳中国来说，目前密集冒出形成围堵之势的点点星火，已足够令人焦灼。部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除