线下价格坚挺，茅台线上线下齐发力筑牢市场韧性

作者：顺安

6月22日，贵州茅台发布信息显示，茅台集团党委副书记、总经理王莉在6月17日至19日率队赴北京、浙江拜访了电商巨头京东和阿里，并召开传统经销商座谈会，与各渠道商深入交流，了解茅台酒当前市场营销态势，系统谋划应对措施。

当前白酒市场，行业整体仍处于去库存周期，部分一、二线品牌出现价格倒挂现象，但作为行业龙头的茅台终端市场却展现出令人瞩目的市场韧性，不仅线上销售渠道保持着良好的势头，而且不少经销商反馈，飞天茅台的线下价格仍稳定在2100元左右。

此时王莉亲自带队走访两大头部电商和一线经销商，无疑向外界释放了明确且强劲的信号：茅台正在通过“线上+线下”双轮驱动的渠道协同策略，携手线下经销商和线上电商巨头，加速推进良性渠道生态体系的构建。

线上电商增长强劲

茅台在线上电商渠道的表现持续亮眼，保持了良好的增长势头。相关数据显示，2025年前5个月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。

尤其在刚过去的“6.18”期间，京东、天猫两大电商酒类销售均有较大增长，飞天贵州茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐，折射出以飞天茅台为代表的茅台产品在终端市场始终存在着强劲的市场需求。

今年“6.18”期间，茅台在两大电商平台均实现较大增长，据媒体报道数据显示，5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，同时，“6·18”期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍，迎来爆发式增长。

相较线下渠道，线上电商渠道具有流量高、触达率高、筛选率高等优势，能有效触达年轻消费者和高净值客户群体。但也正因如此，在“6.18”期间，一些电商平台与商户打着补贴低价销售等幌子吸引流量，补贴后的售价低到让不少消费者感到震惊。这种所谓的低价更多是营销噱头，不仅不具有持续性，更扰乱了飞天茅台的价格体系，为线上电商健康增长埋下隐患，长期来看更损害了茅台酒在消费者认知中的品牌形象。

在走访时，王莉与京东、阿里巴巴相关负责人分别举行座谈会，就拓展合作空间、用户场景创新、产品运营策略等方面进行了深入交流，强调应充分发挥优势，构建“线上”电商新生态，为茅台线上电商稳健增长奠定扎实基础。

通过座谈，茅台也与两大头部电商就下步工作达成了系列共识：一方面充分发挥电商渠道优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响；另一方面，主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。

在白酒市场竞争日益激烈的当下，线上消费趋势持续升温，线上渠道已经成为众多酒企着重布局的领域。在“渠道协同”战略指引下，茅台不断发力线上渠道建设，相关业务营收快速增长。根据贵州茅台发布的2024年财报显示，线上渠道占公司总营收的比重已超10%。

不仅如此，2024年年底时，茅台又提出2025年构建多渠道协同的“渠道生态”，其中，以电商为代表的线上渠道重要性日益凸显。此次茅台与京东、阿里电商平台达成以渠道生态为核心的共识，折射出线上渠道不单是茅台产品的销售渠道，更是茅台实现数字化营销的一个重要载体。

数字化营销赋能品牌价值

线上电商渠道的亮眼表现是近年来茅台持续推进数字化营销，提升品牌影响力，赋能品牌价值的一个缩影。

2022年3月，茅台直营的线上渠道“i茅台”正式上线。该平台凭借独特的商业模式和便捷的购酒体验，迅速积累超7700万注册用户，成为白酒行业的现象级APP。

消费者通过“i茅台”进行线上预约申购、云抢购等互动方式，不仅拓宽了茅台酒的销售渠道，还增强了品牌与消费者的直接触达。此外，“i茅台”还利用大数据、云计算等技术手段分析消费者行为，优化营销策略。例如，平台会根据用户浏览和购买习惯，推送定制化内容，如茅台文化故事、品鉴指南等，增强用户粘性。这种精准营销不仅提升了转化率，还强化了茅台品牌的高端形象。

值得注意的是，2025年，茅台进一步拓展即时零售市场，在抖音、美团、饿了么等平台招募运营服务商，为5000-7000家主题终端门店提供线上开店、内容运营支持。这一举措旨在利用短视频平台的“种草”效应和即时配送能力，增强茅台系列酒在年轻消费群体中的渗透率。

而以京东、阿里为代表的线上电商渠道也是茅台推进数字化营销赋能品牌价值不可或缺的一环。这些头部渠道通过精准流量运营，有效触达年轻消费者和高净值消费群体，有利于实现茅台酒消费场景的多元化拓展与品牌价值的深度传递。

而茅台自身也早已经意识到电商渠道的战略价值已从单纯的“卖货”转向品牌价值运营。例如，天猫和京东不仅销售茅台产品，还通过文化IP联名、限量款预售等方式，进一步强化了茅台品牌的高端调性。

显而易见，通过“i茅台”搭建私域流量池，又通过京东、天猫等线上渠道，以及抖音、美团等即时零售渠道等多维度布局，茅台的数字化营销体系已经初具雏形，进一步丰富渠道形态的同时，也拓宽了茅台的市场覆盖范围，充分满足不同类型消费者对茅台酒产品的需求。

携手共克时艰，从容穿越行业周期

尽管线上渠道增长迅猛，茅台并未忽视传统经销商体系的重要性。在2025年6月中旬召开的经销商座谈会上，茅台与全国40位经销商代表深入交流，全面分析当前茅台酒市场营销现状，共同研判市场趋势，并提出“三个转型”策略，以应对行业调整期的挑战：

一是精准拓展客户，优化客户群体结构；

二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；

三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

从经销商反馈的数据看，2025年1-5月，贵州茅台酒的市场整体稳定增长，近一个月来，茅台酒市场总体稳定，表现出强大的市场韧性。

业内分析认为，经销商传递出来的茅台在终端市场表现，正是茅台穿越周期的底气所在。首先源于其深厚的品牌护城河。作为中国白酒行业的标杆，茅台凭借独特的酿造工艺、稀缺的产能和深厚的文化积淀，始终占据高端消费心智。即便在行业调整期，其2025年一季度仍实现营收、净利润双位数增长，彰显龙头企业的抗风险能力。

其次，茅台的管理层展现出清晰的战略定力。茅台集团党委书记、董事长张德芹曾强调：“茅台的质量、文化、根基不会动摇，自我调节能力不会倒退。”近年来，茅台从消费群体、场景、营销模式等多维度推动转型，吸引年轻消费者强化文化属性，极大拓宽了品牌边界。

最后，厂商协同是茅台应对市场波动的关键。在上述座谈会上，厂商在营销数据建模、产品结构优化、市场支持政策、数字化赋能等方面进行深入讨论并形成合力，能够及时性、针对性采取有效措施，确保了茅台酒市场持续稳定向好发展

在白酒行业深度调整的背景下，茅台以稳健的价格体系、双线协同的渠道策略和厂商一体的合作模式，展现出强大的市场韧性。无论是线下终端的稳定表现，还是线上电商的快速增长，均印证了茅台“以消费者为中心”战略的前瞻性。未来，随着消费场景的进一步多元化和数字化赋能的深化，茅台有望在行业变革中持续引领中国白酒高质量发展。