“突袭式发售”会产生怎样的影响？

“突袭式发售”会产生怎样的影响？

QM，某厂创意总监

怎么说呢……这属于大厂的特殊战略吧，小厂肯定玩不起。目前这个战略应该还在测试，我也说不好，反正目前我只能看到缺点。但是呢，Xbox（指《上古卷轴4：重制版》这么做肯定有人家的道理。

Tubeneko，企鹅饲养员

突袭式发售听起来很大一部分原因是宣发经费不足。理性来说，应该只有几种情况是可行的：

1. 突袭但是声势浩大，就像当年《阴阳师》上线，线上线下铺天盖地式推广。2. 有强烈的特色，比如《米塔》《主播女孩重度依赖》，有值得口口相传的梗，病毒式蔓延出圈。不过它们感觉算不上突袭，只是小型游戏做不了太多宣发罢了。3. 本身有历史铺垫的IP，比如最近B社的《上古卷轴4：重制版》，虽然很突然但是并不太意外，属于那种“早都该端上来了”的类型。

Abc，游戏开发

感觉这种情况很少会发生，宣传还是很必要的。玩家角度看，大家更难找到喜欢的游戏了，也更难关注到那些非明星项目；厂商角度看，如果大家都这么做，感觉就是省了宣传费用但会承担更大风险，对质量和班子的要求更高。

赛螃蟹，某媒体平台游戏运营

这个月刚被《匹诺曹的谎言》DLC的突袭式发售摆了一道，说实话是挺手忙脚乱的，一边下载更新，一边在4周目的难度和重开新档之间纠结。对于玩家来讲这可能就是坏处吧，完全没能腾出时间以及做好其他准备。但不得不说，这也是一个惊喜——尤其对于已经习惯了多款大作提前半年就不断预告、甚至“给预告做预告”的玩家群体来讲，干脆利索上菜确实有一种坦诚的爽感。

但从厂商的角度来说，不可能有真正的“突袭”，《匹诺曹的谎言》这次也是选在夏日游戏节的档期。毕竟当下的游戏宣发是个非常看重投产比的活儿，仓促上线无论对于厂商自己还是合作方都只有坏处没有好处。认真挑选发布时间，本身也是对游戏负责的一种体现吧。

荒木，广州某游戏公司运营

今年这种宣布就发售的游戏，比较火的案例应该是《上古卷轴4：重制版》吧，跟《完美音浪》（HiFi Rush）一样，在微软发布会当天公布并发行。这种情况一般发生在对游戏的第一印象和高品质极其自信的时候，或者大IP，可以说是非常节省费用了。

铁棍，野生战斗策划

就近几年的玩家社区状态而言，我认为“突袭式发售”对不经太多宣发就已经广受关注的一些大制作、大IP游戏是有利的。现在的玩家市场已经到了一个大量玩家“非常清楚自己想要什么”的状态，但是玩家不可能像制作者一样，在宣传阶段对游戏的敏锐判断力。这导致很多玩家出于各种原因被轰炸式营销误导，拿到游戏的时候不符合自己预期，最后对游戏口碑造成负面影响。

突袭式发售把这个阶段可能出现的错误降到了最低，个人感觉是对游戏的口碑与长线销售有益的。当然，我认为对于缺乏天生曝光度的游戏，这样的方式还是要慎用——有可能起到反效果，导致无人问津。

小棍，某工作室任务策划

参考《上古卷轴4：重制版》吧。我觉得，在如今这个互联网体系，哪怕突袭发售，实际也不会对销量产生太多影响。玩家之间人传人，马上就能知道产品发布。或许，这样做可以让销量曲线更加平滑，而不是前几天销量很多，后续下降明显。当然，小名气的产品还是要多吆喝，毕竟没有基础粉丝帮你宣传。

水泥，桌游插画师

我也不是很懂宣发，但感觉这种策略更适合有一定知名度的游戏或者大厂游戏，一下子就能把游戏行业不同人的注意力强制吸引过来。同期发售的其他没什么名气的游戏应该很惨，热点完全集中在那个突袭式发售的游戏身上。这样说来，感觉商业策略远大于游戏质量，做得好也就算了，要是做出来就是“一坨”，就是纯粹扰乱游戏市场了。

马铃薯，游戏策划

个人感觉没啥影响，酒香不怕巷子深。

小笼包，某大厂媒体联络人

我司似乎没有这样的发售先例，但就个人观察而言，我认为采用突袭式发售的前提可能会侧重于几点。

首先，这款游戏本身的玩法或者着重宣传的亮点容易快速吸引玩家；其次，获得游戏的门槛相对比较低，比如售价便宜或者免费；再次，游戏的研发规模，成本相对较低。

原因在于，长期以来，单机玩家的习惯就是“游戏宣布后，通常要等待一段相当长的时间后才会发售”，而突袭式发售会给玩家带来惊喜，能够在宣传内容刺激的当下立刻给予玩家下定购买决策的冲动。同时，这也在一定程度上说明研发团队已经做好了准备，并且对自己的作品充满信心。

不过，从另一方面来说，如果突袭式发售只是公司迫于财务或者销售压力、仓促上架的手段，那么这个决策无疑会带来糟糕的结果——游戏质量不达预期，玩家觉得货不对板从而引发信任危机等等。

圈圈，厦门某游戏公司发行

其实突袭式发售也可能是给后续作品预热的，一般大厂手握IP，同一个IP下面有几个规模不一的游戏，小规模的先上，就算是打广告了呗。

恰空，游戏音乐制作人

我觉得从两个方面讲吧。

先说好的。出乎意料的发布肯定会在社交媒体上引发爆炸性讨论和分享，瞬间成为焦点话题。媒体也会争相报道这种“非常规”操作，带来大量免费的新闻报道和社媒讨论，同时让其他竞争对手几乎没有时间做出反应。这种操作还会大大缩短产品信息暴露在外的窗口期，有效降低了核心机密在发布前被泄露的风险。还可以省去传统发布前数月甚至数年的巨额预热广告、媒体活动等费用。

再说坏的。缺乏预热期意味着失去了通过预告片、故事叙述、功能亮点解析等逐步构建消费者渴望和情感连接的机会，可能不利于建立更深层次的品牌忠诚度和产品故事性。如果有线下销售渠道的话，可能面临远超预期的排队人潮，引发秩序混乱、安全隐患和负面舆论。更何况，厂商虽然省了预热费，但为了应对突袭发售带来的瞬间流量和热度，在技术保障（服务器扩容）、物流协调、客服支持、后续热度维持等方面，都可能需要投入更多资源。

今天要早睡，深圳某游戏美术

我不确定突击式发售是否等于不做任何宣发。我理解，它应该指的是不预热、直接以上线状态发售，但短时间内还是投入很多资源，有相当声量。如果是这样，厂商的发售策略可能是一个连续的光谱：大部分是中规中矩逐步曝光的游戏，少部分是在正式上线前已经很大规模测试、之后又搁浅很久的项目，还有“突袭式发售”。

作为玩家，我几乎不会被发售策略影响。因为我基本只玩口碑好的老游戏，赶不上什么热闹。

我觉得比较有趣的是，发售策略也能体现制作者的心态。发售前的各种操作，从PV，到实机演示，再到小规模测试，一面是曝光项目内容吸引玩家，另一面是制作方想看到市场反应。

越早期、越频繁地曝光，通常就是厂商越想通过反馈来迭代项目。最极端的策略是，在游戏形态还不成形、只模糊地有类型定位和一些可感的元素时，就发布PV曝光，如果PV数据不好可能就直接放弃。潜台词大概是——玩家想要什么我都做，只要你们肯买帐。

反之，突袭式发售意味着较少让玩家影响到游戏研发过程，不看数据，不作许诺。这会常见于个人色彩比较重的作品吧。我很难想象大厂出于什么样的目的这样做。

我本人没有经历手头项目的发售过程，但这几年看了挺多项目曝光。我的感受是：即使是最了解项目的一批人，对发售后的结果也没有多少把握；曝光反馈惨淡的项目活不到发售，前期表现不错的项目才有暴死的资格。在这种语境下，突袭式发售对资方和制作方都会造成很大压力。我甚至觉得，发售前的预热已经更多地用作商业风险评估，而不是为了吸引更多潜在玩家。

总结就是，我所在的环境基本不会允许突袭式发售，但我本人对这一切的逻辑非常不齿……

冬火，某厂搬砖PM

最近最大的突袭式发售应该就是《上古卷轴4：重制版》了吧。我认为突袭式发售是很吃IP或工作室影响力的，像“老滚”这种核爆级别的IP搞突袭式发售，的确实能在很短时间里引爆话题度，反常规的宣传方式一度占领了大半个游戏圈子。但这样做的风险同样很高，如果实际品质与玩家被拉高的预期不符，也会导致反噬（《上古卷轴4：重制版》其实也不能免俗，它的Mod社区明显没有之前那么活跃）。

从长远影响来讲，有影响力的大工作室、大公司开始逐步在突袭式发售上尝到甜头的话，中小体量的工作室就很头疼了——它们需要宣发去支持用户量，却可能被凭空冒出来的大作正面撞车。

这样的生态可能会对以往所谓“公平竞争”的模式有所冲击。

上海某独立游戏发行

先说坏处吧。个人认为，如果以销量为考量，那90%的情况下这种操作带来的首发销量，都不如传统的宣发方式。“公布发售日”自古以来都是一个非常重要的Marketing Beat，“发售”本身则是另一个。现在把二者合二为一，毫无疑问就少了一个吸引目光、积攒愿望单的机会，自然会对销量有影响。

当然，如果能在影响力较大的发布会上公布突然发售的消息，肯定能吸引一拨关注。但话说回来，你也可以照常提前公布发售日，然后在发布会上播一个上线预告片，对吧。

至于好处嘛，我觉得也是有的，那就是有趣！作为发行，我喜欢尝试有趣的、之前没尝试过的事情。之前我们曾在微软的某次发布会上，无任何预热的情况下公布了一款游戏的Xbox版（Steam版推出已久），且即刻发售并加入Game Pass。一方面是因为我们觉得发布会提供了一个很不错的、面向全球的平台，另一方面就是觉得这样的Surprise drop很有趣！有这样的经历，也让我觉得发行生涯更完整了。

阿雅，广州某游戏公司运营

从游戏内容上说，如果厂商对产品有自信，突袭式发售是可以给玩家带来更好体验的——比如防止剧透，尤其是防止玩家看实况博主提前几天玩游戏。

小曲，二次元策划

作为研发不懂运营，但是一些项目其实是靠宣传片活下来的，所以我现在对不停发片（哪怕是所谓实机）但不按部就班测试的游戏都谨慎观望了，能在发片后关注度最高的时候立即发售，至少说明这个游戏能打出包……