当董宇辉放下文人姿态，“变脸”背后藏着哪些野心？

首发 | 中访网

责编 | 李晓燕

在电商行业的风云变幻中，618大促向来是一场备受瞩目的关键战役，而今年的618，董宇辉和他的“与辉同行”无疑成为了众人瞩目的焦点。

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数据说话：“与辉同行”一骑绝尘

相比于去年和小杨哥在直播间你追我赶的胶着态势，在小杨哥淡出直播间的这个618，董宇辉可谓是一骑绝尘。5月13日，今年618大促首日，“与辉同行”直播间便创下单场1.76亿元销售额的惊人成绩，刷新了该直播间自2024年1月9日开播以来的单日销售纪录 ，让整个行业为之侧目。

回顾今年1 - 3月，“与辉同行”稳居抖音带货月榜前五，展现出了强大而稳定的带货实力。与之形成鲜明对比的是，曾经的老东家东方甄选却连续三个月跌出带货月榜前十，2月份更是跌出了前50的位置。此消彼长之间，双方的发展态势一目了然。

在粉丝量的竞争上，“与辉同行”同样表现出色。今年4月23日，“与辉同行”正式实现了对东方甄选粉丝量的反超。截至发稿前，“与辉同行”抖音账号粉丝已攀升至2914.3万，而东方甄选则为2851万，两者相差60多万。据蝉妈妈数据显示，近30天来，“与辉同行”的日均带货GMV数据大多都是东方甄选的3 - 10倍。这些数据有力地证明了“与辉同行”如今在直播带货领域的强劲地位，也彰显了董宇辉个人IP以及团队的巨大影响力。

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直播风格之“变”：从知识带货到多元融合

自2024年7月25日正式与东方甄选“分手”后，董宇辉完成了从东方甄选员工到“与辉同行”掌舵人的身份转换，其直播风格也在悄然发生着变化。曾经，董宇辉凭借独特的“知识带货”风格走红，他在直播间里引经据典，将诗词歌赋、人生哲学与商品介绍巧妙融合，为观众带来了全新的购物体验，也让知识文化在直播带货领域绽放出别样的光彩。

然而，在今年的618，我们看到了董宇辉直播风格的更多面。除了延续他最擅长的“知识带货”，“与商家谈判砍价”等带货技巧也被他运用得越发娴熟。5月25日的618家电专场直播中，董宇辉和品牌方就安装费问题展开了一场激烈的交锋。当商家表示要收最高200元的安装费时，董宇辉当场回绝，眉头紧皱、两手一摊，坚决地表示“不合理，你要这样，我不讲了，我不接受” 。这一表现让不少粉丝直呼“宇辉真心为消费者着想”“现场和商家杠的只有董宇辉” 。

事实上，主播与品牌方在直播前通常就已签订协议，确认好价格、赠品等条款，直播中的“临时砍价”或“追加福利”环节往往带有一定表演性质。此前快手主播辛巴就曾因直播间大量“谈判”情节被质疑“过于剧本化”。但不可否认的是，这种现场与商家谈判博弈的手法，相较于娓娓道来的知识型直播，确实拥有更高的转化率。早在2022年7月，罗永浩就在一次直播中提到，在直播时讲内容并不能有效提升销售，“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人” 。

董宇辉直播风格转变的背后，有着多方面的考量。一方面，是为了追求更高的带货成绩，以适应竞争激烈的直播带货市场。另一方面，知识型带货虽然独特，但风险也相对较高。此前，董宇辉就因将“羽扇纶巾”中的“纶（guan）”误读为“lun”、对居里夫人相关事迹的错误表述等，被网友质疑是“假文化人”，这在一定程度上削弱了他的大众口碑。不再局限于知识文化型带货风格，既能降低“翻车”风险，又能通过强化“为消费者争取利益”的形象，巩固粉丝黏性、提高销售成绩。

不过，这并不意味着董宇辉完全放弃了文化内容相关板块。目前，他将“与辉同行”直播间分成了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“爱生活”三大IP内容栏目。其中，“爱生活”板块逐渐减少知识输出比重，转向更直接的“产品带货”模式，而“阅山河”和“破万卷”仍在延续文化与带货相结合的特色。

在今年3月的《珍知酌见》对话节目中，面对新浪财经CEO关于与罗永浩、李佳琦对比差异化竞争力的提问时，董宇辉在表达向前辈学习的同时，特别提到了李佳琦讲解产品的能力。不难看出，“讲品能力”正成为他近期重点强化的方向。在董宇辉的带领下，“与辉同行”正在不断突破过去的固有模式，通过打造不同直播风格，在保障基础粉丝黏性的同时，吸引更多观众停留并推动销量增长。

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商业版图之“变”：从主播到企业家的进阶之路

从2022年6月因双语直播走红，到如今成为“与辉同行”的掌舵人，董宇辉逐渐完成了从“主播”到“企业家”的华丽转型。这一转型不仅体现在身份的转变上，更体现在他对商业版图的精心布局和拓展上。

作为“与辉同行”的老板，董宇辉深知自己肩负的责任不仅仅是在直播间带货，更要引领公司前行。曾表示“不爱抛头露面”的他，开始频繁参与对外活动，以强化“董宇辉”和“与辉同行”的影响力。2024年7月 - 12月，他先后出席了成都网络文明活动、重庆奉节柑橘溯源直播等；2025年年初，还斥资500万元举办了“与辉同行西安音乐乐享会跨年音乐会”，吸引超1800万人涌入直播间观看。这些活动不仅提升了品牌知名度，也进一步巩固了粉丝群体。

在商业布局上，董宇辉也动作频频。去年12月，他成立了4家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司，经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流等多个领域，董宇辉拥有这些公司的绝对控股权 。

今年2月，“与辉同行（北京）科技有限公司”发生工商变更，原全资股东董宇辉退出股东行列，转而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全资持股。这一变更使得“与辉同行”在商业架构上与董宇辉成立的新公司链接更加紧密，共同构成了一个有机的商业整体，为未来的业务拓展和多元化发展奠定了坚实基础。

此外，董宇辉也在积极培养自己的“接班人”，减少公司对个人IP的依赖。早在去年11月，“与辉同行”正式宣布取得MCN资质许可证，该证件经营范围广泛，涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域，有效期持续至2026年11月18日 ，这一举措被业内视为加大挖掘新人、孵化网红主播力度的信号。目前，“与辉同行”的主播团队已拓展至8人，且均开通了抖音个人账号，累计粉丝数已超300万。董宇辉曾提到，“如果公司（与辉同行）有一天发展到，我不在公司，他们也很好，那就可以了，但需要时间” ，可见他对公司长远发展的规划和期望。

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行业竞争中的“不变”与挑战

尽管董宇辉和“与辉同行”在今年618取得了耀眼的成绩，但他们也面临着行业共同的问题和挑战。

直播电商行业经过多年的高速发展，黄金时代已经过去，如今已步入存量厮杀阶段。据艾瑞咨询数据显示，近三年，直播电商“6·18”的销售额虽然依然逐年增长，从2022年的1445亿元增长到2024年的2068亿元 ，但增速却在不断变缓，从2022年的124%下降到2024年的12.1% ，呈现出逐年递减的趋势。与此同时，越来越多的中小主播不断涌现，分食着头部主播的市场份额，很多品牌或店家也开始亲自下场直播招揽生意。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿，职业主播数量达3880万人，同比增长1.5倍 ，有数据统计，在这些职业主播当中，近半数主播尝试过直播带货。

此外，直播带货赛道上频发的“翻车”问题也在不断降低大众的信任度。即使是头部大主播，也难以逃脱公众严苛的目光。例如粉丝过亿的小杨哥，在去年9月因“香港美诚月饼”虚假宣传事件被罚6894.91万元后，个人IP信任度几近崩塌。今年5月，许久未露面的小杨哥出现在导演王晶的生日视频中，其神态拘谨，与曾经意气风发的模样判若两人。小杨哥的抖音粉丝量虽仍保持在9999万+ ，但今年4月初上线的“小杨臻选”APP仅有约60万的下载量，可见大众信任崩塌对主播的巨大影响。

对于“与辉同行”来说，也有过品控问题的“前科”。今年3月，直播间销售的虾仁被曝存在“保水剂超标”问题，尽管“与辉同行”第一时间下架商品并启动“退一赔三”流程，但消费者信任已受到损害，董宇辉此前保证的“每月食品安全检测费用近百万”也遭受质疑。在这样的行业环境下，“与辉同行”必须更加谨慎，加强供应链管理和品控，以重建消费者信任。

与东方甄选相比，“与辉同行”和东方甄选各有优势。“与辉同行”坐拥流量优势，而东方甄选则在渠道拓展和产品开发能力上积累深厚。东方甄选在多个平台持续开拓，推出自有App以及线下自动售货机，直接触达消费者，减少中间环节，提高运营效率；截至2024年11月30日，已开发并推出600款SKU的自营产品，自营产品在报告期间贡献了总GMV的约37% 。对于“与辉同行”而言，如何将流量转化为长久的生意，如何在激烈的竞争中持续创新，提升供应链管理和产品开发能力，是董宇辉和他的团队必须深入思考和解决的问题。

这个618，董宇辉用粉丝量和GMV证明了自己和“与辉同行”的实力，他们绝非“东方甄选的阴影”。然而，在流量潮水褪去之后，直播电商行业将回归商业本质，董宇辉还能带领“与辉同行”创造怎样的辉煌，让我们拭目以待。