低价反噬、创新停滞：蜜雪冰城的护城河正在干涸？

中国新茶饮市场，历来是风口与泡沫共舞的修罗场。从粉末冲泡到鲜果现制，从街边小店到万店连锁，每一次消费升级都伴随着品牌的生死轮回。蜜雪冰城，这个以“2元冰淇淋+4元柠檬水”横扫下沉市场的价格屠夫，曾凭借极致性价比和闪电式加盟扩张，坐稳全球茶饮门店数第一的宝座。2024年，蜜雪集团全年实现营业收入248.3亿元，同比增长22.3%；然而，这个用4元柠檬水构筑的茶饮帝国，正在用疯狂的加盟扩张掩盖商业逻辑的致命缺陷。

2024年中国现制茶饮市场规模突破5000亿元，同比增长12.3%，其中10元以下低价赛道占比超45%，仍是基本盘。但这片看似稳固的市场，早已暗流涌动。喜茶、奈雪の茶通过“降价+子品牌”双刀切入下沉市场，古茗、茶百道凭借“区域深耕+供应链优势”稳守腰部阵地，而“幸运咖”“甜啦啦”等新势力则以更极致的低价和数字化运营疯狂蚕食份额。在消费降级与消费升级的夹缝中，蜜雪冰城的低价神话是否还能续写？这不仅是关乎一个企业的命运，更是中国新消费赛道野蛮生长时代终结的缩影。

雪王的成长烦恼

凭借“3元甜筒+4元柠檬水”的定价策略，蜜雪冰城在三四线城市快速裂变，至2024年全球门店数达3.5万家，其中90%为加盟店。这种“农村包围城市”的扩张模式，既让其避开与喜茶们的正面交锋，也使其成为小镇青年的“奶茶启蒙者”。然而，低价策略的副作用正在显现：2024年财报显示，蜜雪冰城毛利率仅28.7%，远低于行业平均的55%，净利润率更跌至4.3%，几乎与便利店持平。

低价护城河的崩塌始于供应链的失控。蜜雪冰城核心原料中，奶粉、茶叶、果酱等60%依赖进口，2024年受国际大宗商品价格波动影响，其原材料成本同比上涨39%。尽管公司试图通过自建供应链（如河南焦作果酱工厂、成都糖浆基地）缓解压力，但产能利用率不足70%，规模效应难以兑现。更讽刺的是，其引以为傲的“低价原料集采”模式，反而成为品质滑坡的推手。为维持终端售价，蜜雪冰城不得不大量采购低价植脂末、果葡糖浆等非健康原料，与Z世代“低糖零卡”的需求彻底背离。

蜜雪冰城的加盟体系如同一台失控的印钞机。2021-2024年，其每年新增门店超6000家，但加盟商淘汰率高达40%。急速扩张下，管理漏洞百出：2024年多地市场监管部门抽检显示，蜜雪冰城门店菌落总数超标率高达18%，过期原料更换标签、偷工减料等乱象频发。消费者投诉平台上，“喝出塑料片”“柠檬水发馊”等词条搜索量激增，品牌口碑断崖式下滑。

蜜雪冰城的“下沉牢笼”

蜜雪冰城的崛起，是一部典型的草根逆袭史。自1997年创立以来，其始终聚焦下沉市场，以“农村包围城市”的策略避开与喜茶、奈雪等高端品牌的正面竞争。通过极致的成本控制与高效的供应链管理，蜜雪冰城将产品均价压至6-8元，精准击中三四线城市及乡镇青年的消费痛点。

规模神话的基石是庞大的加盟网络。2021年，蜜雪冰城门店数突破2万家；2023年突破3万家；至2024年，其全球门店数已达3.5万家，其中超95%为加盟店。这种“轻资产、重加盟”的模式，让蜜雪冰城以惊人的速度扩张，并依靠加盟费、原料供应链收入实现盈利。财报显示，2024年其加盟管理收入为58亿元，同比增长19%，原料销售占比高达72%，成为营收的核心支柱。

供应链的垂直整合是其另一大优势。蜜雪冰城自建中央工厂、仓储物流体系，甚至布局农业种植基地，将原材料成本压缩至行业最低水平。例如，其柠檬采购价较市场均价低30%，奶茶粉、果酱等核心原料自产率超80%。这种“全产业链”模式，支撑了终端产品的极致低价。

品牌营销的“土味出圈”亦功不可没。 从“你爱我我爱你”的洗脑神曲，到“雪王”IP的病毒式传播，蜜雪冰城以极低的营销成本撬动巨大流量。2024年，其抖音官方账号粉丝量突破4000万，相关话题播放量超200亿次，成为新消费品牌中罕见的“国民级”存在。

可以说，蜜雪冰城凭借低价策略、加盟扩张与供应链掌控，一度在下沉市场所向披靡，甚至被资本捧为“不可复制的商业奇迹”。

繁荣背后的“陷阱”

蜜雪冰城的困局，是低价模式在消费升级时代的典型溃败。外部，消费需求从“价格敏感”转向“质价比优先”，低价策略遭遇集体抛弃；内部，管理层沉迷于“万店规模”的虚假繁荣，将压榨加盟商美化为“共赢”，把供应链暴利包装成“生态”。

新茶饮行业已进入“多维战争”时代。高端品牌向下碾压，用“9元喜茶”和“子品牌喜小茶”双线夹击；同价位品牌向内卷杀，用“更高品质+同等价格”的降维打击；跨界势力向外颠覆，便利店现制茶饮和自动奶茶机以“零租金+全时段”模式抢夺市场。蜜雪冰城卡在中间，既无法用“廉价感”满足消费升级需求，又无法承受“提质不提价”带来的成本飙升。当行业从“规模竞争”转向“效率竞争”，蜜雪冰城的重资产加盟体系反而成了拖累。

而蜜雪冰城并非没有转型野心。2022年推出的“幸运咖”本应是进军咖啡赛道的第二曲线，但2024年财报显示，其营收占比不足3%，且单店日均销量仅为瑞幸的1/5。失败根源在于战略投机：将多元化等同于贴牌复制。以“幸运咖”为例，其产品结构与蜜雪冰城高度同质化，甚至出现“咖啡里加珍珠”的荒诞组合，反观瑞幸凭借“生椰拿铁”“酱香拿铁”等爆品迭代，在低价咖啡市场建立了产品壁垒。

新茶饮的竞争规则早已颠覆，消费者不再为“量大便宜”买单，而是为“情绪价值”“健康属性”“社交体验”付费。蜜雪冰城却依然把“2元甜筒”当作流量密码，殊不知行业的竞争维度已从“价格战”升级为“价值观战争”。当对手用“零反式脂肪酸”“碳中和认证”“国潮IP联名”重塑品牌形象时，蜜雪冰城还在用“便宜就是王道”的洗脑神曲轰炸市场。它的商业帝国，早已成了困住自己的廉价牢笼。

结语：

危机从不是终点，而是照妖镜。蜜雪冰城的“至暗时刻”，恰恰为新消费企业敲响丧钟：当年轻人不再为“便宜1块钱”尖叫，而是为“打卡颜值”“健康配方”“精神共鸣”买单时，若还沉迷于“低价万能”的旧梦，结局只能是被时代的车轮碾碎。看看“柠季”如何用“手打柠檬+地域文化”月销千万杯，看看“霸王茶姬”如何凭“东方美学”单店日营业额破3万，这些新势力早已将战场从价格卷到文化，他们卖的不是奶茶，而是生活方式；争的不是门店数，而是用户心智。

蜜雪冰城或许还未彻底退场，但时间早已不再宽容。行业的洗牌不会因为“万店规模”而手下留情，消费者的背叛更不会因“童年回忆”而多一分犹豫。至暗时刻的曙光，只属于那些敢于颠覆路径依赖、重写游戏规则的人，要么彻底革新自己，要么被新时代彻底淘汰。