海博说财经：读海尔智家2024年年报，弄懂广交会欧美商家到会人数为何减少

海尔智家的年报是一家全球经营国际化大公司的年报。

经过这么多年的奋斗之后，中国终于有了好几家在全球经营的国际化大公司了，终于有了几家可以在其年度报告中简要分析讨论全球消费市场现状与前景的国际化大公司了。

作为中国的投资者，终于可以读到用中文撰写的全球消费市场的第一手资料了。

对于一个极其喜欢阅读年报的投资人来说，这种感觉真好，你可以发自内心地感受到：

中国真的站起来了。

中国的公司真的可以在世界上立足了，真的可以在全球发展壮大。

过去那些高高在上的国际化大公司，真的成了中国公司走向全球的磨刀石，成了中国公司占据欧美发达国家市场前列的背景板。

在阅读这篇文章之前，我想问读者几个问题：

（1）想不想知道为什么广交会从前几年以来，来自欧美的商家越来越少，而来自亚非拉的商家越来越多？

（2）想不想知道全球各地消费市场的发展潜力，哪些国家或地区最大？

（3）有没有想过，尽管来广交会的欧美商家越来越少，但是中国对外的出口却没有减少，对欧美的出口总额也没有减少，这其中的原因到底是什么？

对上面这几个问题的答案，我想你读了600690海尔智家2024年年度报告的部分内容之后，你就会自己给出清晰的答案。

01  全球家电消费市场现状

根据欧睿数据，2024年全球核心家电产品零售额达到2,882亿美元，同比2.1%；全球小家电产品零售额达到2,451亿美元，同比增长3.1%。发达国家市场在高利率与消费者信心不足的环境下整体增长承压。而新兴市场则凭借空调等产品需求释放、线上渠道增长等实现稳步增长，但同时面临竞争加剧与成本上涨的压力。

其中：

（1）美国市场

高利率与需求疲软：美联储加息使房贷利率长期维持高位，抑制房地产市场需求进而拖累家电行业表现。家电行业承压：竞争加剧，厂商通过降价促销应对疲软的需求，抑制行业盈利能力。消费者信心不足：高通胀导致降息低于预期，进一步抑制家电等耐用品消费。

（2）欧洲市场

消费心态转变：GfK数据显示，2024年欧洲消费者普遍计划削减非必要支出，整体行业销量同比仅增长1.8%；线上渠道崛起：2024年，线上累计销量同比增长7.9%，而传统线下渠道则同比下降1%，反映出明显的渠道转移趋势。

（3）南亚市场

印度市场：销量、销售额增长：在空调需求拉动下，销量同比增长8.6%，销售额同比增长10.4%，整体均价上涨2%；消费分层明显：高端产品在一二线城市渗透率上升，三四线城市仍以入门级产品为主；渠道变化：线上增速快，线下连锁积极扩张，传统渠道承压。头部企业通过渠道调整或缩减成本应对，区域品牌凭借激进的价格策略抢份额。

巴基斯坦市场：销量、销售额上涨：销量同比增长15%，销售额同比增长16%，均价上涨2%。需求与竞争：高通胀、电价快速上涨激发对节能产品的需求，连锁渠道占比持续提升。

（4）澳新市场

根据渠道推总测算：2024年澳大利亚整体市场规模同比下降10%，均价降幅5%；消费者对高性价比的关注度上升。新西兰需求疲弱：白电进口量2024年与同期持平；GDP连续两个季度紧缩，经济面临挑战，居民消费受通胀和利率影响继续紧缩，叠加地产低迷，整体需求延续低迷态势。

（5）东南亚市场

泰国增长主要依赖空调、冰箱等品类的增长；越南洗衣机、空调需求加大；马来西亚微增；印尼整体持平，仅冰箱实现增长。消费趋势呈现健康化（净水器、节能空调）、智能化及性价比等三特点。

（6）日本市场

日元贬值推高成本，物价高企叠加老龄化抑制整体消费。根据GfK数据，2024年冰冷洗等白电产品量价齐降：零售量同比下降0.6%，零售额同比下降1.9%，平均单价同比下降1.3%；需求结构向大容量/节能型倾斜：如滚筒洗衣机、冰洗变频机型受青睐，但高端需求受经济压力影响持续低迷。

02   全球家电消费市场2025展望

整体而言，2025年海外家电市场将受到全球宏观经济波动及贸易政策变化的影响，但市场仍具备明确的消费升级趋势及结构性增长机会。企业需密切关注经济和政策动向，通过技术创新、成本管控和灵活供应链策略，适应不确定性环境，抢占细分市场机会。

（1）北美市场

OECD预测2025年美国经济增速为1.9%，美联储预PCE通胀率为2.7%，关税政策持续影响消费者可支配收入和企业投资意愿，对家电市场需求形成压力。尽管如此，受制于高通胀背景下的刚性需求，高能效和节能型家电产品预计将持续受到消费者青睐。中长期来看，房贷利率的逐步下行有望推动房地产市场增长，家电行业将从中受益。

（2）欧洲市场

欧洲经济仍受到俄乌冲突不确定性及能源价格波动的影响，但伴随欧洲天然气价格的逐步下降趋势，家电生产成本及终端售价预计有所回落。尽管贸易不确定性使欧元兑美元汇率面临下行压力，但欧盟财政扩张及潜在的国防支出增加可能缓解部分经济压力。欧洲家电市场预计将继续聚焦可持续发展，绿色环保、高效节能的家电产品预计成为市场主流，厂商在ESG表现和产品创新方面的竞争将更加激烈。 

（3）新兴市场

新兴市场家电消费需求预计保持稳健增长，其中，东南亚、南亚、中东、非洲等地区的城市化进程加速、中产阶级扩容，将为家电行业创造新的市场机会。但考虑到汇率强劲对通胀的抑制作用，新兴市场央行普遍降息趋势可能推动消费信贷环境改善，进而利好家电消费。

03   相关材料的相互对比

海尔智家是从家电消费的角度出发，从他们一线市场的研究出发得出了上述的分析与展望。

在我写的另一份材料《从渣打集团2024年报看全球经济去年的全景图及各地区的未来前景》中，渣打对全球各地区的经济做过展望：

（1）东盟及南亚

印度，由于城市需求的周期性放缓以及私营部门投资周期延迟，其经济增长放缓，从2023年的8.2%回落至2024年的6.2%及2025年的6.5%。

我们预计东盟将保持稳健增长，但因受货币紧缩政策影响及主要贸易伙伴（即美国、欧元区及中国）经济前景放缓，2025年的增长速度将略微逊于2024年。美国贸易政策及新加坡、越南、马来西亚及泰国等依赖贸易的经济体。即使该等国家並不是关税或其他措施的直接目标，但亚洲的小型开放经济体亦可能在短期内受到中国外溢效应的冲击。

印度、印尼及菲律宾等规模较大且内需驱动型程度更高的经济体所受到的影响可能较小，但在中国及/或全球贸易受到沉重打击时难以置身事外。

（2）美洲

美国经济企稳向好，裁员率维持在较低水平，消费及营商信心保持坚挺。融资条件在2024年下半年收紧，可能会导致2025年上半年增长疲软，其后在下半年才恢复强劲势头。

（3）非洲

虽然撒哈拉以南非洲地区面临全球贸易紧张局势升温及美国国债收益率上升等下行风险，但中国加大财政刺激措施力度最终可能会为该地区依赖商品的经济体提供支持。该地区两个最大的经济体——南非及尼日利亚的国内改革势头依然强劲；这可能为应对全球不确定性提供缓冲。

（4）中东

尽管能源行业受挫，我们预期海湾阿拉伯国家合作委员会在2025年仍将继续是全球增长的亮点，该地区的增长（不包括石油）将超越全球的整体经济增长。

（5）欧洲

面对结构性不利因素（包括竞争力低及能源成本高），加上美国可能采取的贸易保护主义措施所带来的外部压力，欧元区经济可能会陷入困境。

看了海尔智家的全球家电消费市场现状和2025年展望，再与渣打集团的各地区经济2025年展望对比一下，你就可以确定一点：欧美市场确实在下滑，亚非拉市场在起来。

这一点反映到广交会上，就是欧美商家参会人数下降，亚非拉参会人数上升，但是人均成交额不高。（还记得600499科达制造所说的东西，非洲市场比较薄，厚度不够。体现在成交额上就是人均成交额不高，都是中小单。）

04   对之前问题的回答及可能的策略问题1、为什么广交会从前几年以来，来自欧美的商家越来越少，而来自亚非拉的商家越来越多？

原因1 欧美市场消费者的消费力在下降，美亚非拉消费者的消费力在增加。

原因2 欧美市场很多产品都已经让中国品牌占据了优势地位，你觉得中国的品牌企业会作为欧美商家来参加广交会吗？中国企业在以往的时间都是将精力放在欧美市场，在亚非拉市场由于利润、开发难度大等问题一直都没占据优势地位。

原因3 由于电商的发展，中国很多产品已经通过跨境电商进入到欧美各消费者的购物者，进入到各生产企业的供应链，如此就没必要来中国参加广交会了。相比较而言，亚非拉等国家的基础设施相对比较薄弱，电商还没发展起来，亚非拉大部分国家还处于工业化阶段，还没有建立起大型的工业企业，也就没有网上供应链之说了。

问题2  想不想知道全球各地消费市场的发展潜力，哪些国家或地区最大？

新兴市场家电消费需求预计保持稳健增长，其中，东南亚、南亚、中东、非洲等地区的城市化进程加速、中产阶级扩容，将为家电行业创造新的市场机会。

问题3  有没有想过，尽管来广交会的欧美商家越来越少，但是中国对外的出口却没有减少？

原因一中国对亚非拉的出口在增加，；

原因二最核心的原因是中国品牌的出口增加，在消减欧美商家的市场份额，不仅是它们母国市场的份额，还有它们海外市场的份额。

可能的策略

其实对于商家来说，从来没有选择之说。

只有小孩子才做选择，大人都是全都要的。

特别是中国这样制造业大国，肯定是全都要的了。

只不过面对一边下降一边增长的局面，中国的相关公司在操作手法肯定有所差异。亚非拉那边将是长期增长的市场，所以中国公司应该以长期经营的理念来做相关市场，要将相关市场做厚。我们的经营模式可能更多地要放在帮助当地发展的基础上，从基础设施到社会服务，从教育医疗到文化娱乐，都是我们要做的事情，也就是我们要基于长期主义，人类命运共同体的概念来经营我们的潜在市场，来培育我们的潜在市场。

而欧美发达国家市场是我们当前海外市场的利润来源，那肯定是放在市场占有率上，放在客户需求满足上，放在品牌树立上，放在利润上。