片仔癀：仪式感营销的胜利 | 用研

以下内容来自久谦中台数据库和用户研究工具

片仔癀2024年在主流电商平台增势强劲，得益于其传统中药与现代科技的巧妙融合，推出的产品精准回应了细分市场的需求。隐藏在这种成功背后还有一种非理性消费逻辑更值得关注：片仔癀的产品不仅以明确的疗效满足人群生理需求，更通过心理上的安全感与仪式感，创造了超越产品本身的情感依赖，这一策略颠覆了传统药物营销单纯强调功能的常规模式。

此外，片仔癀大胆跨界进入眼部护理、口腔护理等非传统领域，通过中药符号的再解读赋予了传统成分新的象征意义，成功激发出消费者的文化共鸣与品牌归属感，这种“符号消费”远胜于单一产品效能的理性考量。

片仔癀的增长经验说明了，同时把握住市场数据与非理性情感两种力量，通过仪式化的消费体验设计，能够真正实现品牌的可持续发展。品牌若想长期占据优势地位，必须不仅精于产品功效，也要擅于在消费者心中建立深刻的情感与文化印记，这是传统商业分析框架所经常忽视的关键所在。

关键发现

1）片仔癀成功的基础是传统与现代的巧妙融合。品牌运用珍贵的中药成分如麝香、蛇胆与现代科技结合，通过临床级的护肤疗效，迅速树立起专业、有效的市场印象，这种策略在初期阶段就为品牌赢得了广大消费者的信任和基础认知。

2）然而，片仔癀真正突破传统的关键在于其精准的情感洞察。如茵胆平肝胶囊不仅满足了高压职场人士生理层面的需求，更是通过心理上的安全感和仪式化的消费体验，创造了非理性但强烈的情感依赖，这种策略有效地超越了传统药物营销强调纯功能的单一维度，体现了更高层次的策略。

3）在跨界产品策略上，片仔癀采取了大胆的扩张路径，进入眼部护理与口腔护理等传统中药品牌较少涉足的领域。以灵芝淡纹眼霜和牙口清牙膏为代表，这些产品成功利用了中药符号与文化象征，激发了消费者特别是家庭用户与妈妈辈群体的情感共鸣，从而突破了常规产品创新的瓶颈，实现了全新的市场空间开拓。

4）片仔癀在数据技术驱动战略方面也有所创新，品牌通过快速响应消费者反馈来调整产品配方与体验，如针对灵芝臻颜淡纹水的香味浓度的优化。但同时也揭示了数据驱动并非万能的警示，品牌若过度依赖数据而忽视了用户隐私、伦理与深层情感诉求，可能会导致长期品牌竞争力的减弱。

5）片仔癀的巅峰策略体现于品牌文化与仪式感的深度塑造之中。品牌巧妙运用线上的互动与线下的限量礼品活动，主动邀请用户参与品牌的文化叙事。这种策略使品牌故事与用户个人经历实现深度融合，真正达成了品牌忠诚与文化认同的最高境界。

01

[ 品牌定位 ]

品牌身份

片仔癀的品牌身份根植于传统中医药文化，体现高端品质与健康承诺。

片仔癀作为一个拥有悠久历史的中药品牌，其品牌身份深深植根于传统中医药文化。片仔癀的核心成分包括名贵中药如麝香、牛黄、蛇胆和田七，这些成分不仅体现了其产品的高端品质，也传递了品牌的传统与权威。片仔癀的产品如珍珠膏和珍珠霜，结合现代科技与传统配方，进一步巩固了其在护肤品市场中的地位。品牌的身份不仅仅是产品的象征，更是对消费者健康与美丽的承诺。

传统 | 高端 | 中医药

品牌联想

片仔癀以卓越功效和高性价比形成了强烈的品牌联想。

片仔癀在消费者心目中形成了强烈的品牌联想，主要体现在其卓越的产品功效和高性价比。消费者普遍认为片仔癀的产品能够有效解决皮肤问题，如祛痘、提亮肤色和保湿滋润，这些功效使得片仔癀在护肤品市场中占据了一席之地。此外，片仔癀的产品价格亲民，性价比高，使得其成为消费者心目中的“国货之光”。这种品牌联想不仅增强了消费者的购买意愿，也提升了品牌的市场竞争力。

功效 | 性价比 | 国货之光

品牌原型

片仔癀作为治愈者原型，专注于解决健康与美容问题。

片仔癀的品牌原型可以被视为治愈者，这一原型强调品牌在解决消费者健康和美容问题上的专业性和有效性。片仔癀通过其独特的中药成分和配方，提供了多种护肤解决方案，帮助消费者改善皮肤状态，恢复健康光泽。作为治愈者，片仔癀不仅关注产品的疗效，还注重消费者的整体使用体验，致力于成为消费者信赖的护肤伙伴。

治愈者 | 专业 | 信赖

品牌个性

片仔癀以可靠且亲切的品牌个性赢得消费者信赖。

凯乐石的品牌个性可以描述为勇敢、创新和热情。品牌通过不断推出创新产品和参与极限运动活动，展现了其勇于突破和不断创新的精神。同时，凯乐石对户外运动的热情也感染了许多消费者，使得品牌在户外运动爱好者中拥有了忠实的粉丝群体。

可靠 | 亲切 | 信赖

02

[ 产品组合 ]

片仔癀的主要产品线集中在医用药品和面部护理。其中，医用药品类目中，肝胆疾病药品销售额最高，达3,000万，虽然增速仅为107%，但仍是绝对的销售冠军。而在增长方面，心脑血管类目以350%的增速位列医用药品中最快，显示出市场潜力。在面部护理中，面部护理整体表现相对较弱，其中爽肤水虽增速仅2%，但销量维持在80万，说明其市场相对成熟，而面部精华虽然销售额达到158万，但增速为-28%，面临增长瓶颈。

除了片仔癀的核心产品线外，其他品类中增长最快的是眼部护理，其中眼霜和眼部精华分别达到了483%和591%的高增长率，显示出消费者对高端眼部护理产品的兴趣正在快速上升。另外，在个护清洁品类中，牙膏以221%的增速脱颖而出，具备较好的市场发展前景。

03

[ 明星单品 ]

片仔癀 茵胆平肝胶囊

品类第一 | 销售额50万+ | 同比236% 

*为销量最高的单链接数据，非单品在全网销售数据

商品卖点分析

茵胆平肝胶囊是一款专为保护肝脏健康而设计的中药产品，主要成分包括茵陈和白芍，具有温和养肝、护肝的功效。产品包装采用橙色和白色的简洁设计，突出其药品特性，并标有OTC标志，表明其为非处方药。通过临床研究表明，茵胆平肝胶囊能够有效降低ALT和AST等肝功能指标，帮助缓解因酒精和病毒引起的急慢性肝损伤。此外，产品还特别强调其在改善尿黄、口苦等肝胆湿热症状方面的作用。

消费者画像分析

茵胆平肝胶囊的目标消费群体主要包括应酬喝酒人群、脂肪肝患者以及脾胃虚弱者。这些消费者通常面临熬夜和加班的压力，导致生活方式不健康，尤其是频繁饮酒和抽烟。通过其独特的中药成分组合，片仔癀茵胆平肝胶囊不仅在生理上帮助消费者缓解肝脏不适，更在心理上提供了一种安全感和信任感。这种双重作用使得消费者在面对健康问题时，更加坚定地选择片仔癀茵胆平肝胶囊，形成了一种深层次的情感依赖。

用户满意度分析

正面评价主要集中在其显著的护肝效果和高性价比。许多用户反馈称，使用后肝火旺、脾虚湿气等症状得到有效缓解，身体状况明显改善。产品的价格在网上购买时更具优势，使得消费者感到物有所值。此外，物流服务的快速和包装的完好无损也提升了整体购物体验，增强了消费者对品牌的信任和忠诚度。然而，部分消费者对价格波动表示不满，认为品牌在定价策略上需要更加稳定和透明。

片仔癀 灵芝臻颜淡纹水

品类第一 | 销售额23万+ | 同比210%

商品卖点分析

片仔癀灵芝臻颜焕妍水是一款专注于保湿滋养的高效护肤产品。包装设计简约大方，透明瓶身搭配蓝色喷头，给人以清新自然的感觉。产品内含乙酰基六肽-8、赤芝提取物、人参根提取物和聚季铵盐-51等多种精选成分，能够有效补水润泽、紧致抗皱和修护滋养肌肤屏障。根据第三方检测机构认证，使用14天后，97%的用户感受到肌肤更加柔润，93%认为肌肤松弛得到改善，90%表示肌肤更加紧致。

消费者画像分析

片仔癀灵芝臻颜淡纹水的消费者多为忠实国货支持者，尤其是妈妈辈女性，她们对老牌子有高度信任，追求性价比和安全性。产品以其抗皱、保湿补水的特性，满足了干性及敏感肌肤的需求，尤其在冬季干燥时效果显著。

用户满意度分析

消费者对片仔癀灵芝臻颜淡纹水的正面评价主要集中在其卓越的保湿效果和舒适的使用感受上。许多用户表示，产品质地轻盈，不油腻，能够迅速被肌肤吸收，使用后肌肤感觉水润光滑，许多回头客表示愿意持续购买。此外，作为国货品牌，片仔癀凭借其悠久的历史和良好的口碑，赢得了消费者的信任与支持。但有少量用户会觉得香味过于浓烈，不符合个人偏好，且包装虽然高端，但在运输过程中会出现轻微损坏。

片仔癀 灵芝臻颜淡纹眼霜

品类第五 | 销售额5万+ | 同比334%

商品卖点分析

片仔癀灵芝臻颜淡纹眼霜是一款高效眼部护理产品，专注于改善眼周肌肤问题。产品主打紧致眼周的功效，采用多重淡纹科技，结合赤芝提取物、人参根提取物和乙酰基六肽-8等成分，有效改善肌肤松弛，淡化细纹。根据消费者口碑调查，使用28天后，92.65%的用户认可眼周皮肤细腻度提升，85.29%认可动态纹减少。

消费者画像分析

片仔癀灵芝淡纹眼霜深受消费者信赖，尤其是42岁以上的妈妈辈女性，她们普遍拥有干性或过敏性皮肤，追求高效的补水保湿和紧致抗皱效果。该产品以其温和不刺激的特性，结合灵芝和人参成分，满足了消费者对改善眼周细纹和鱼尾纹的需求。

用户满意度分析

消费者普遍对片仔癀灵芝臻颜淡纹眼霜的使用效果表示满意，认为其质地轻盈，易于吸收，使用后肌肤感觉柔软光滑。长期使用者指出，其保湿和紧致效果尤为显著，成为日常护肤的必备产品。此外，消费者对产品的性价比、包装品质和气味也给予了积极评价。然而，也有少数消费者对效果表示失望，指出使用后未见明显改善，以及赠品的质量也成为部分消费者不满的原因。

片仔癀 牙口清牙膏

品类第四 | 销售额33万+ | 同比38%

商品卖点分析

片仔癀牙口清是一款专注于口腔健康的牙膏产品，采用片仔癀提取物，旨在养护口腔健康。产品包装设计精美，采用厚实舒适的管身设计，搭配便捷的博士帽，方便单手操作，避免风干或盖子处残留物堵塞。膏体细腻温和，铝膜封口确保干净卫生，防止牙膏未使用前管口膏体干固变质。

消费者画像分析

片仔癀牙膏牙口清465g以其独特的中草药配方和实惠的价格，深受家庭用户的喜爱。消费者信赖其老牌国货的品质，尤其是对牙龈出血、口腔溃疡等问题有显著改善效果。其清新口气和清洁护龈的特性满足了成人家庭的日常口腔护理需求，成为家庭必备。

用户满意度分析

消费者对片仔癀牙口清牙膏的正面评价主要集中在其清新不刺激的口感、显著的清洁效果以及中草药成分带来的温和护龈功效。许多消费者表示，使用后口腔感觉清爽，牙龈健康得到了改善，尤其是在缓解口腔溃疡和牙龈出血方面效果突出。此外，产品的包装设计精美且物流服务高效，进一步提升了消费者的购物体验。但有用户指出产品价格高于预期，特别是在没有促销活动时，与超市相比并无明显优势。