业绩狂飙股价却大跌，名创优品这是怎么了？

随着青年消费群体加速成为新型消费的主力军，整个市场正处在从“性价比”向“心价比”升级，从功能性消费走向情感性消费的新主流趋势之中。

与此同时，今年的政府工作报告也提出，释放多样化、差异化消费潜力。“平替”消费、情绪消费等新趋势形成新刚需，成为撬动消费增长的新支点。

不过，这样的变革趋势也给经营者带来极度分化的结果，

一方面，一部分无法理解、认知年轻消费价值的企业感慨“年轻人的钱难赚”；另一方面，以名创优品、泡泡玛特等代表的年轻消费玩家早已开始在更注重个性化、多样化以及情怀的消费需求尝到了转型或发展的甜头。

日前，在去年确立“全球IP联名集合店”定位的名创优品发布了该定位后的首次年度财报，全年公司收入、净利润分别同比增长23%、15%，均维持高增速且继续跑赢行业，基本符合市场预期。其中，担负“兴趣消费+出海2.0”重任的TOPTOY更是首次全年盈利。

然而，绩后名创优品(09896.HK)股价连跌两个交易日，累计跌超11.5%。

对于逐利的投资者而言，正高效转型的名创优品成长隐患在哪？

国内稳扎93亿，海外猛增67亿，名创优品双轮“飞转”

作为全球知名的零售品牌，2024年名创优品以全年169.9亿元的总营收规模以及22.8%的营收增速，再次彰显了其强大的市场竞争力。

财报显示，全年公司经营利润增长17.6%至33.2亿元；期内利润增长15.9%至26.4亿元；对应经调整净利润增长15.4%至27.2亿元；经调整EBITDA增长21.4%至43.3亿元。

其中，第四季度其收入同比增长22.7%，经调整净利润同比增长20%，保持高增速增长状态，基本符合市场预期。

对此，名创优品的创始人、主席兼首席执行官叶国富先生总结表示:“我们以又一个季度的强劲业务和财务表现为难忘的2024年收。2024年全年收入接近人民币170亿元，创下年度收入新高。”

从市场区域来看，国内与海外市场呈现出双轮驱动的增长态势。

国内市场作为名创优品的大本营，2024年收入达到93亿元，同比增长10.9%。尽管增速相较于海外市场略显平缓，但在高基数的基础上仍能保持稳健增长，实属不易。线上渠道与线下门店协同发展，线上收入同比增长10%，线下则增长25%。

截至2024年末，国内门店数量达到4386家，全年净增460家，进一步巩固了其在国内的市场布局。

相较于国内市场的“稳”，海外市场则堪称名创优品2024年增长的“发动机”。公司全年海外整体GMV增长27%至142亿元，门店数量净增631家，远超年初预定目标，总数达到3118家，最终支撑其该市场收入高增42%至67亿元，贡献了年度最大增速。

其中，美国直营大市场成为海外业务增长的重要引领者，年内净开店154家，总数达275家，覆盖了47个州。至此，名创优品2021-2024年在美国市场实现三位数复合增长。此外，英国市场门店总数同比增长60%，同店销售额大幅提升30%；而拉丁美洲市场增速相对较慢，GMV同比增长18.3%。

这一高增长的背后离不开以下几大关键支撑：

其一是直营模式优化。由于直营模式下对产品定价和成本控制具有更强的主导权，使得整体毛利率得到优化，全年公司海外直营收入同比增长66%，占比提升至57%。

其二是海外市场的本地化策略，全年其通过深度赋能加盟商、优化供应链，海外门店平均店效达国内2倍；最后则是IP联名产出的聚合效应，全年黑神话悟空等独家衍生品推动主题店单店销售额超预期。

全年名创集团海外业务收入占到了总收入近四成，显然比重的提升意味着公司海外扩张战略的成功，并将在未来为集团带来了更广阔的盈利空间。

毛利率创新高，第二曲线潮玩TOP TOY首盈

如果说出海是名创集团未来横向成长的方向，那么潮玩赛道则肩负起更立体的品牌矩阵。

在2024年的投资日中，名创优品明确了其未来十年的品牌战略，由性价比消费转向兴趣消费，定位于“全球IP联名集合店”，愿景成为世界第一的IP设计零售集团。

作为明确该定位后的首发年度财报，旗下潮玩品牌TOPTOY同样交出了极富增长力的业绩报。

截至2024年年末，TOPTOY全年新开门店总数创纪录净增128家，至今门店数量为276家；并于四季度正式开始向海外市场开展业务。

全年TOPTOY品牌收入同比大增45%，达到9.8亿元，并且首次实现全年盈利。其中，差异化品类搪胶毛绒等产品销量可观，进而带动该业务毛利率提升7.3个百分点至45%，这充分展示了TOPTOY在潮玩领域的强大潜力以及盈利能力的显著增强。

财报显示，得益于海外直营市场贡献的收入增加，以及TOPTOY产品组合转向更高毛利产品，公司全年毛利率创下历史最高，达44.9%，增长了3.7个百分点。

最终，名创优品在全年销售及管理费用同比增长50%（主要因新开直营店），仍保持20%的经调整经营利润率。

值得一提的是，此前有媒体报道称，名创优品正在考虑分拆其TOPTOY赴港上市，或将募资约3亿美元。

随后又爆出名创优品旗下的“24小时超级店”也将成为独立子公司，未来计划上市，但该消息被名创否认。

此外，就在业绩发布后次日，也就是3月22日，TOPTOY召开战略升级发布会，宣布启动全球化，目标是未来5年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。

尽管至今管理层仍未回应TOPTOY相关的分拆上市传闻，但显然无风不起浪。资本化战略与市场开拓策略两线并行下，接下来大概率将是名创优品集团“出海2.0”升级、以及全球IP梦的黄金期。

资料显示，TOPTOY的核心竞争力来源于对知名IP的二次开发与运营，以及供应链和渠道优势，绝大多数知名IP本身就有庞大的流量受众，并且在年轻人追求情绪价值的环境下，TOPTOY才能实现当下的高速发展，并拥有更大的利润空间。而眼下TOPTOY已摆脱亏损，并获得9243万的税前分部利润，全面实现盈利。这是一个重要的历史性拐点。

估值承压下，名创优品三大存疑点

不过，尽管接下来随着名创优品海外直营店运营模式进一步成熟，租金、物流成本占比持续得到摊销；同时，在全球年轻消费狂飙背景下，第二成长曲线TOPTOY大概率能持续创造更大的增长力。

但目前还有三大问题让投资者存疑，并导致股价整体表现较低迷。

问题一是核心子品牌名创优品在规模持续扩张下，单店吸金能力似乎有所下降。

从披露的财报数据来看，名创优品2024年平均客单价、平均售价分别为38.1元和14.3元，均较2023年有所提升，但国内同店GMV增长率出现高个位数下降，而2023年国内同店GMV增长率达到30%-35%。

对此管理层回应，当下出现门店面积越大，销售恢复越好的趋势，300平方米以上的门店GMV已经回正，下一步的整改方向便是将小店合并成大店，同时加强对老店的改造；并表示2025年重点发展见效为常规店两倍的旗舰店，预计新增100-200家旗舰店。

国内门店GMV增长率出现下滑，国外门店的情况也受到影响，2024年海外名创优品门店同店GMV增长率为中个位数，较2023年25%-30%的成绩，也出现明显降速。

对于海外情况，管理层表示，海外直营门店数量正处在高速发展阶段，2025年预计仍然保持3位数的增长，目前海外直营门店的利润率处在最低位，但中长期优化空间较大，认为公司的净利率在20%左右较为合理。

对于发展最快的美国市场，管理层希望今年通过更加精准聚焦的选店和精细化运营来提高门店质量，并披露了公司在美国的开店计划。

据透露，名创优品2025年在美国市场的新开门店将集中在占美国76%的人口24个州，从而可以集中资源发挥规模优势，提升顾客满意度，降低运营成本。

问题二则是投资者同样重点关注的永辉超市规划问题，在业绩会上叶国富表示，永辉2025年的核心是减亏。

关于具体的规划，叶国富表示，主要是“三提两降”。三提中一是优化人员，提升能效；二是通过胖东来调改来提升业绩，如果胖改以后平均业绩要在老店3倍以上；三是大力开发自有品牌提毛利。此外，两降是降低一切采购成本，二是大量优化人员降低人工成本。据叶国富透露，永辉预计要在2026年12月31日全部调改完成，全部改成新店。

问题三则是TOPTOY面临的竞争问题。据弗若斯特沙利文数据，2024年全球潮流玩具市场规模预计达150亿美元，中国占比超35%，年复合增长率12.3%，市场增长力巨大。

但是同样玩家也众多，仅国内就有泡泡玛特、布鲁图等玩家已在不同细分领域占据核心地位。

不过，市场并非完全持悲观态度。不少机构对名创优品未来发展仍抱有信心。中金发布研报维持名创优品跑赢行业评级，预计2025年公司将继续推进兴趣消费战略，拓展IP合作矩阵。国内业务将对渠道和加盟商结构进行优化，提升门店增长质量；海外业务将深度赋能加盟商并加深本地化运营。

信达证券预计公司2025-2027年收入分别为212亿元、260亿元、316亿元，归母净利润分别为30.20亿元、38.01亿元、46.20亿元。名创优品在2025年计划上新超过90档IP，有望通过持续的IP创新和市场拓展，为股价提供支撑，创造新的增长曲线。

名创优品2024年的增长验证了“中国供应链+全球渠道”的商业模式，但高投入期的成本压力下，接下来其盈利能力的稳定性与IP战略的可持续性仍需观察。在消费复苏与文化出海的大背景下，其能否平衡扩张速度与质量，将是决定未来估值的关键。