中国OTA行业升维战：佣金背后的效率革命与生态共赢

文 / 三生 

来源 / 节点财经 

近年来，随着文旅行业的持续火热，中国在线旅游市场（OTA）不断向纵深发展，规模已然突破万亿大关。而相比国际同行，在这场万亿盛宴背后的现象更值得玩味：当Airbnb房东为15%的佣金咬紧牙关，Booking集团因18%的抽成遭欧洲监管重罚时，中国的OTA平台却能在国际同行佣金率的"三分之一价格带"中稳健增长，带给商户更高经营效率的同时，不断提升用户体验。

其实，在《节点财经》看来，这是一场关于技术与商业的极限平衡术。抖音用直播间重构流量分配，美团用即时零售反哺酒旅生态，携程的AI客服在凌晨三点解决90%的客诉——这些看似无关的技术突破，实则构建起中国OTA独有的价值创造体系：在现有佣金结构下，通过技术密度与生态协同，让每1%的抽成创造3倍于国际同行的商业价值。

通过AI大模型、动态定价系统和生态化服务，中国OTA正重新定义平台经济的价值分配逻辑，为商户和用户创造远超佣金成本的增量价值。

01 对比国内外OTA平台，有什么根本不同？

众所周知，OTA平台是旅游行业匹配供给与需求的第三方服务商，而中外OTA平台佣金率有着显著差距。据2024年最新的财报显示，国外三家OTA巨头Booking、Expedia、Airbnb的综合佣金率分别为14.3%、12.3%、13.6%。

相比之下，国内OTA平台代表之一的携程最新的综合佣金率为4.4%，仅为国际同行的三分之一；同程的综合佣金率为6.5%，也不足一半。

国际OTA平台佣金率计算

这种情况由来已久，而从整体来看，国内OTA行业佣金率更低，平台与旅业商家之间的关系更为健康。那么，是什么原因导致国内外OTA佣金率相差如此之大？要回答这个问题，需要从三个方面进行解析。

首先，竞争倒逼让利，国内旅游业市场竞争的激烈程度远超国外同行。当国际OTA巨头靠着12%以上的佣金率躺赚时，中国同行却不得不在“地狱模式”中寻求杀出血路。为争夺商家，平台不得不将佣金率压至国际水平的“地板价”，甚至推出“免佣季”“阶梯返佣”等柔性策略。

相比国内OTA平台，国外巨头之所以能够收取更高的佣金，在于其在线旅游市场起步早，发展更为成熟，市场集中度更高。其中，Booking、Expedia和Airbnb三巨头横跨多个国家，具有一定的垄断地位。所以，我们才会看到欧盟等国家和地区经常敲打三家巨头，在监管上遏制其垄断发展。

其次，在运营成本方面，国外OTA平台的成本更高。从人工成本到研发投入，从一线客服人员到后台管理人员，其薪资均高于国内。而且，国外OTA多为跨国经营，对本地化改造的要求更高，且面临更多地区不同的监管挑战，导致其综合成本较高，需要更高的佣金率覆盖成本投入。

相比之下，国内OTA平台受益于国内劳动力红利和巨大单一市场的规模效应，成本相对较低，不需要更高的佣金率来维持增长。

第三，就是国内消费者“既要又要”的特点，让OTA平台将资源和精力集中在用户体验而非佣金抽成。人均3个平台以上的国内消费者，已经习惯了性价比才是王道，平台压缩佣金率也是为了留住消费者。相比之下，海外用户在线旅游消费支付意愿更强，产品溢价空间更大，给了平台更高的佣金率空间。

值得关注的是，虽然中国OTA平台的佣金率远低于国际同行，但却展现了更高的经营效率。近几年，Booking的GMV一直领跑全球OTA平台，但2024年最新数据显示，携程与Booking的GMV均达到1.2万亿左右。前者用后者三分之一的佣金，给合作伙伴带来了同等规模的生意。

02 生态重构：多元服务打造共赢逻辑

商业世界的进步，往往都是建立在充分竞争的基础之上。所以，当抖音以“零佣金+流量补贴”杀入本地酒旅赛道，当小红书通过内容种草直接撬动用户决策，传统OTA平台必须应战，进而也进化出了自己的商业模式：不依赖佣金抽成，而是通过技术降本和增值服务实现盈利。

所以，当全球OTA行业陷入“高佣金-商家逃离-平台垄断”的恶性循环，中国OTA平台则构建了一个看似“反常识”的商业模型，低抽佣并未削弱平台价值，反而通过技术赋能、生态共建和多元收入结构，实现了商家、平台与消费者的三方共赢。

从商家端来看，传统OTA模式下，商家需支付高额佣金换取平台流量，但用户数据、运营能力始终被平台垄断。中国OTA的低佣金模式，本质是将“流量贩售”升级为“能力共享”。

比如携程的“生意通”系统，其动态库存管理算法可通过实时数据分析和算法优化，帮助酒店调整房间库存和定价策略，以减少空房率并提高入住率；再比如，美团推出的“酒店管家”系统，通过AI预测供需关系自动调整房价频次。

这种技术赋能，使得商家即便降低对OTA的订单依赖，仍能通过平台提供的数字化工具提升整体运营效率。

而在平台端，中国OTA平台早已跳出国外传统OTA平台的“收租”逻辑，通过构建“佣金+增值服务+生态协同”的复合模式，打造共赢生态。

比如通过会员体系与广告营销重构盈利结构，携程的会员体系覆盖人群已超过9000万用户；抖音也通过“种草-囤券-核销”闭环，将旅游内容流量转化为广告收入，远超传统渠道。

来到消费端，对于普通消费者来说，则是获得了性价比与体验的双重升级。首先，低佣金率将直接惠及消费者，而中国OTA平台的突破在于，佣金下降并未导致体验缩水，反而通过技术创新实现品质跃迁。

比如携程发布的旅游行业首个垂直大模型“问道”，可以根据用户历史行为生成个性化行程，从而大幅压缩用户的行程规划时间，从而为消费者节省各种改签损失。

中国OTA平台们用十年时间证明，商业文明的进阶不在于分蛋糕的刀法，而在于做蛋糕的能力。当国际巨头还在为12%以上的佣金率争执时，携程们已用AI+生态的组合拳，开辟出“低抽高效强增长”的新大陆。

这场商业模式的创新，正在开创一个多方共生的数字生态与价值新空间。

03 价值跃迁：从用户到商户的重构

当前，中国OTA行业的佣金率博弈，早已从“价格战”转向“效率战”，其带来的是整个行业的价值跃迁。如日益兴起的AI新技术，正在为整个OTA行业提升体验、赋能商户和降低成本等方面发挥全方位的作用。

在AI技术的浪潮中，正如DeepSeek以低成本、高效率掀起全球风暴一样，中国OTA平台在研发和应用上也相当积极。比如在携程，80%的咨询问题可以由AI解决，售后服务自动化率超过70%，95%的需求可在20秒内极速响应；

再比如同程，其“同程全域通”通过数字技术整合区域内的交通、美食、游览方式等实用信息，进而实现自动导览、智慧地图、VR预订、AI智能客服等功能，成功解决游客行前、行中、行后的服务痛点。

对此，携程集团首席运营官熊星曾表示“携程集团将持续增加投入，为客服提供更智能的服务工具。”而随着人工智能技术的不断迭代，不只是携程，同程、美团、抖音等等，都在不断加强AI技术是应用，提高运营效率。

可以说，从用户到商户，AI技术在OTA行业的应用正在创造越来越大的价值。以携程为例，据其财报显示，2024年携程重点推进AI与内容结合，激发用户出游灵感。其还基于AI推出的“旅行热点”基于实时热点动态调整，为用户提供时下热门选择，“线路规划”能帮助用户自动生成定制路线和每日概览，提高决策效率。

到了商户端，携程旅游今年年初，通过免费为商家提供技术、培训以及各项费用减免等一系列减负帮扶措施，累计投入超过1亿元。其借助AI技术，在运营、营销、售卖、服务整个经营生命周期为商家提供助力，比如借助AI辅助内容生产，平均生产时间可从8.5分钟缩短至15秒，合格率达到98.9%以上；借助AI生成和美化营销广告，平均生产时长从30分钟缩短至3分钟；借助AI为用户咨询，自助解决率达到60%以上等。

未来，不难预见，随着AI技术的不断渗透，OTA平台的服务链条正在被重构，效率革命的爆发已经来到奇点。OTA平台不可避免地弱化机械重复类的工作，投入开发更有价值的环节。

其次，AI技术提供的是工具，而供给侧改革正在战略上创造新的生态平衡。从根本上说，OTA平台是旅游行业匹配供给与需求的第三方服务商，其价值主要在于帮助消费者与商家达成交易。

在当前的整个文旅市场，供给过剩仍是主要矛盾之一，而OTA平台通过在技术、数据和营销等领域的持续投入，可以为酒店等商户提供更有价值的收益管理，带来更多的用户和生意。

在这个过程中，国内的OTA平台们必须深度介入产业链上游，并对中小商家数字化转型进行赋能，进而参与会员体系与私域流量共建。

就像一位业内人士告诉《节点财经》，“只有多渠道共赢，酒店供需问题才能得到根本解决。”在新的模式下，OTA平台与商户之间将形成价值共生的关系，而不是零和博弈。

综合来看，中国OTA平台的演进揭示了一个本质规律，即佣金率博弈的终点不是数字高低，而是能否通过技术创新（如DeepSeek的应用），将行业成本结构彻底重构，不断创造新的价值空间。当中国OTA平台用DeepSeek式的创新证明“共生优于博弈”，全球在线旅游市场的价值天平，将必然向东方倾斜。

*题图由AI生成