中国汽车最猛女将，力挽狂澜拯救小鹏

最近，在《晚点LatePost》的报道中，小鹏汽车CEO何小鹏提及，在总裁王凤英入职之前，她曾提醒：你们公司的钢有问题，成本比别人贵好多。

何小鹏很不理解，钢是公司直采的最好的，怎么会有问题？为了搞清楚这件事，他花了9个月，结果发现那一整条链路的人都在合起伙来骗他。

在后面的采访中，何小鹏对王凤英赞不绝口：超级努力，有责任心，她太棒了！

但同时也提到，她爱骂人，一桌20个人，一骂一个多小时。

就这寥寥几个片段，让我对王凤英这个人产生了巨大的好奇。不查不知道，一查吓一跳。王凤英在长城汽车待了三十多年，是中国汽车七十多年历史中唯一的女总裁。

那么，在雄性气质浓厚的汽车圈，王凤英如何杀出一条血路，练就了如此深厚的功力和彪悍的性格？

01 长城最猛女将

时间拉回到1991年，这一年，王凤英21岁，河北保定人。

那时的她，看不惯国企论资排辈，也不愿意去小单位，正好看到魏建军在招贤纳士。

魏建军是妥妥的富二代，早在1988年，他父亲的工厂年收入就已经达到数千万元。

他的叔叔创办了长城工业公司，是一家集体所有制的企业，主要做企业改装业务。叔叔去世后，保定南大园乡接管下来，但是经营不善，导致这家60人的工厂负债200万。

魏建军在没有告知家人的情况下，承包了长城工业公司，立志投身中国汽车产业。这一年，魏建军26岁。

王凤英是以汽车销售员的身份加入长城的，主要卖长城改装轿车。那时的她，看起来文文弱弱，乖巧可爱，热爱文学，与钢铁、汽车、销售格格不入。

长城刚成立时合照，中间为王凤英

但王凤英天不怕地不怕，跟男同事一样走南闯北催款，同时反应快，爱思考。入职仅两个月，王凤英就被破格提拔为经理助理。两年后又被破格提拔为销售总经理，负责整个长城汽车的销售工作。

那时的中国汽车市场并不成熟，消费者需求模糊。王凤英带领团队深入东北走访发现：东北地广人稀，运输需求旺盛；消费者对价格极为敏感，但对车辆耐用性要求极高。

王凤英从需求反推产品，建议将价格压到合资车的三分之一，主打性价比；简化空调、音响等非核心配置，强化底盘和载重能力，以适应东北严寒的路况。

1993年，长城通过外购底盘，手工拼装了第一批轿车，王凤英将其推向东北市场，绕过传统经销商网络，直接与运输公司和个体户合作，通过口碑裂变快速渗透市场。短短半年内卖了几百万元，为长城汽车赚到了第一桶金。

长城第一款轿车

然而好景不长，次年，长城的轿车没有登上国家《工业产业政策》名录，这就意味着长城不能再生产轿车了。

生死存亡之际，王凤英3天内召回了全国范围内没有卖出去的车，折价处理零部件，同时承诺经销商优先获得后续产品代理权，避免渠道崩盘。

她敏锐地意识到，主流车企都在卖轿车，但经济型货运车稀缺，她建议长城可以瞄准未被满足的“工具车”需求。

魏建军决定进军皮卡市场，研发出了长城卡迪尔。在这一次销售中，王凤英打破行业惯例，力推“先付款后发车”。

等待出港的迪尔皮卡

这么做既可以筛选资金实力更雄厚的经销商，避免坏账风险。还可以快速回笼资金，支撑企业后续研发。同时对提前付款的经销商更多返点，形成“销量越高，利润越厚”的正循环。

她还主张根据市场需求改造皮卡车型为宽大车身，魏建军起初反对，王凤英直接跟他拍桌子：“是你买车，还是消费者买车？”最终魏建军只能妥协，推出赛铃皮卡，最终畅销9年，成为长城走向国际化的标志性产品。

在同行“重销售、轻服务”时，王凤英主导建立专营店和售后服务体系，让皮卡用户享受与轿车用户同等的服务，提升品牌忠诚度。

1998年，长城皮卡只用了两年多便一举夺得全国销量冠军。但皮卡毕竟是一个小众市场，北京上海等城市还限行。怎么才能打造一款可以进入一线城市的车，成了新的问题。

长城选择将皮卡封闭起来，推出了首款SUV赛弗，既能拉货载人，还能进城，而且性价比高，只花了两个月就实现了全年销售目标。

长城第一款SUV塞弗

2003年，长城成为首个在港股上市的民营车企，王凤英出任总裁，成为仅次于魏建军的二号人物。这一年，她33岁。

长城上市合照，红衣女子为王凤英

在皮卡市场和SUV市场都站稳脚跟后，2005年魏建军又萌生了轿车梦，第二年便获得了生产资质。但在具体造什么车上，魏建军和王凤英两人产生了分歧。

魏建军坚持要做高质量的轿车，性能必须一流。王凤英认为买小车的人，对性能要求不高，但对价格很敏感。太追求性能就会导致价格高，进而影响销量。

但魏建军坚持己见，第一款轿车“精灵”上市，市场反馈远远低于预期，长城净利润下滑了45%。

“精灵”发布时期的王凤英

魏建军指责王凤英：“杠杠硬的产品交给你了，没有卖好，就是营销的问题！”

王凤英也不示弱：“营销只能做锦上添花的事儿，不能颠倒黑白，营销也不是无所不能。”

后来，这次失败被刻在了石头上，作为“前车之鉴”被立在了长城汽车保定总部的大楼前。

长城大楼前的石头

紧接着，王凤英在长城引入战略咨询，咨询公司的建议是：全面聚焦SUV。

当时轿车项目已经投入了30多亿，王凤英十分不舍。但很快她意识到，如果不能获取绝对优势，唯一的办法就是以集中的力量取得相对优势。

王凤英引入咨询公司

即便轿车是主流市场，但由于竞争激烈，长城只能从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入，力争超过合资车。

于是，长城的优先业务从原来的“轿车、SUV和皮卡”转变为“SUV、皮卡和轿车”。从2013年到2022年，哈弗H6连续10年获得SUV领域销量冠军。

02 黯然离场

2020年，在长城成立30周年之际，发布了一部名为《长城汽车挺得过明年吗？》的微电影。

在影片中，魏建军自问自答：“依我看，命悬一线！”

这一年，危机感十足的魏建军主导了长城从传统汽车制造商向全球化科技出行公司的转型，打造了“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术平台，聚焦新能源和智能化。

这一战略转型更依赖研发投入，弱化了销售体系的重要性，这正是王凤英擅长的领域。两人的能力和需求存在错位，王凤英在战略决策中的话语权不断下降。

同样是这一年，长城推行轮值总裁制度，旨在打破“魏王”二元结构，推动管理更加年轻化和去中心化。

王凤英虽然名义上还是长城的董事长，但没有长城的核心股权，实际权力也被转移。

随着新任总经理穆峰和李瑞峰的任命，王凤英“二把手”的角色渐渐失色，退居幕后。

2022年，长城新能源销量增速低于行业水平，哈弗品牌销量下滑，高端品牌WEY未达预期。

长城传统的经销商体系需要向直营和新零售转型。作为营销负责人，王凤英被外界视为业绩压力的“背锅侠”。

王凤英和魏建军

这一年，王凤英52岁，不再满足长城年轻化战略的需求，只能黯然离场。

从21岁到52岁，王凤英在长城度过了人生中漫长的31年。她与魏建军形成了“战略+执行”的黄金组合，推动长城从濒临破产的地方车企跃迁为国内行业标杆。

03 拥抱小鹏

再看同一时间的小鹏汽车，虽贵为造车新势力，实际问题重重，风雨飘摇。

首先是产品定位混乱，缺乏爆款车型。小鹏汽车早期产品覆盖从15万到40万元的价格区间，涵盖轿车、SUV、MPV三大品类，同时早年间强调的智能化几年间竟成了电车标配，导致其缺乏清晰的品牌标签，更缺乏明星车型。

其次是内部管理与腐败问题。小鹏内部存在“监守自盗”现象，采购和销售环节腐败严重，导致运营成本居高不下。

再次是销量与股价双重下滑。2022年下半年至2023年初，小鹏月销量长期徘徊在1万辆左右，2023年一季度净亏损达23.4亿元，股价较峰值下跌超过80%，逐渐掉出新势力第一梯队。

何小鹏

而且直营和经销商模式并存，导致终端销售效率低下；频繁推出新车型使得内部资源分散，相互蚕食市场份额，整体销量难以突破瓶颈；虽然在智能驾驶领域投入巨大，但是用户实际需求有限；研发费用高企，但没能通过规模化摊薄成本，导致单车利润承压。

最后，与蔚来、理想相比，小鹏在中高端市场缺乏差异化优势。蔚来通过高端服务建立品牌护城河，理想聚焦家庭用车场景，而小鹏未能形成清晰的用户画像。

再加上比亚迪等传统车企通过供应链优势抢占10万到20万元市场，小鹏在此区间缺乏成本竞争力，被迫以“高配低价”来应对，进一步压缩利润空间。

总结起来，当时的小鹏可以说是内忧外患：内部管理失控、产品战略模糊，还被比亚迪和新势力对手双重挤压。

何小鹏互联网行业出身，痴迷技术，不懂汽车产业链，他急需一个懂行的人，王凤英就是不二人选。

2023年初，王凤英加入小鹏。何小鹏给了她充分的放权，让她有更大的发挥空间。

王凤英与何小鹏（来源小鹏汽车）

王凤英有多神？用何小鹏的话来说就是：“她一问就知道问题在哪。”

在长城时，王凤英只是看经销商表情就能判断问题所在。加入小鹏后，她仅仅通过数据，就指出一款座椅成本虚高1200元。

王凤英这两年在小鹏汽车进行了一系列雷厉风行的改革，重点在于降本、聚焦、反腐和渠道整合。

王凤英对成本控制到了凶残的程度，研发人员缩减了近千人，连差旅申请都要亲自审批，能坐高铁就不坐飞机，飞机只能选最便宜的航班。在营销方面，她很熟悉每种方案的价格，并且问得很细，如果跟市场价不符，会很严厉地指出来。

成效直接体现在新车售价上。2024款小鹏G9比第一代便宜了4.6万元，小鹏X9比预售价低了3万元，但是毛利率却比之前更健康了。

王凤英（来源小鹏汽车）

上任后，王凤英铁腕开展反腐行动，停职了采购负责人，有员工在上班途中被带走调查，一举震慑全公司。

此外，王凤英主导多轮组织架构调整，换掉了十几位高管；合并直营和经销商团队，淘汰了130多家低效门店；开放经销商加盟，通过“产品专家+用户体验官”模式提升转化率；建立半月库存机制，加快终端交付速度；要求销售团队24小时响应，技术团队48小时解决问题，并通过每日“销售战报”动态调整。

最重要的是，王凤英在战略上更加聚焦“智驾”和“低价”，小鹏的差异化定位日渐清晰。

小鹏全系车型标配L2级辅助驾驶系统，并推出搭载高阶智驾的Max版。哪怕只有10秒钟的时间，小鹏的销售也会传达智能化这个卖点，最常见的话术是“小鹏汽车是中国领先的智能电动汽车公司”。

小鹏P7i（来源小鹏汽车）

同时，她力推11.98万元起的MONA M03 和18.68万元起的P7+，通过“高配低价”策略切入下沉市场，MONA M03上市48小时订单破3万，成为销量支柱。

MONA M03（来源小鹏汽车）

经过这一系列刮骨疗伤般的调整，在刚刚过去的1月份，小鹏汽车交付量高达30350辆，同比暴涨268%，MONA M03 和小鹏P7+立下汗马功劳。

值得一提的是，这是小鹏汽车连续三个月交付量破3万，一扫过去的阴霾。去年第三季度毛利率回升至13.1%，亏损同比缩减超50%。

2025年初，小鹏港股股价单日飙升12.4%，市值从500亿港元谷底反弹至1248亿港元，反超蔚来并逼近理想。

王凤英凭借出色的供应链管理和成本控制能力补足了小鹏的短板，为小鹏注入了强心剂，带领小鹏走出至暗时刻，实现逆风翻盘。

何小鹏感激地称之为“穿过暴风雨”。

结语

在小鹏MONA M03庆功宴上，滴酒不沾的王凤英举杯向合作伙伴致谢，喝下人生第一杯酒。

是的，很震惊，销售出身的王凤英居然拒绝了三十多年的喝酒应酬，只凭业绩和能力赢得尊重。

正如何小鹏所说，王凤英不制造噱头，只凭本事。

相比于男性企业家，王凤英的风格是务实、高效、极致执行且注重细节。

在小鹏G6上市前，王凤英不仅关注配置和价格，为了创造更好的用户体验，还亲自检查门店休息区卫生和茶点质量。

王凤英的职业生涯，可以说是一部中国汽车产业从草莽、粗放向精细化、科技化、全球化转型的缩影。

她铁腕与细腻并存，用扎实的传统经验与新势力思维碰撞，硬是靠专业能力突破了性别壁垒。

引用一句最近哪吒电影里的经典台词：你是谁只有你自己说了才算。