净利骤降超76%！舍得酒业，业绩撑不住了

2020年，舍得酒业告别老东家天洋控股，正式易主复星系。

在复星的助力下，舍得酒业迅速复苏，营收从2020年的27.04亿飙升至2023年的70.89亿元，净利润从2020年的5.079亿元飙升至2023年的17.79亿元，短短三年时间，营收和净利润分别翻了2.6倍和3.49倍。

然而，进入2024年后，舍得酒业突然踩下“急刹车”，业绩突然大幅下滑。

据最新披露的业绩预告显示，2024年舍得酒业预计实现净利润3.2亿元至4.2亿元，同比下降76.29%至81.93%；预计实现扣非净利润3.66亿元至4.66亿元，同比下降72.85%至78.68%。

拉长周期来看，舍得酒业的盈利能力直接跌回了2018年的水平。

受到业绩的拖累，近两年舍得酒业的股价表现也不太理想。2022到2024年，舍得酒业股价分别下跌了30.21%、39.21%和30.27%。

进入2025年以来，虽然才过去一个多月的时间，但舍得酒业的股价又跌去了16%。截至最新收盘，舍得酒业距离最高位已经跌去了八成。

压力激增

从目前来看，舍得酒业的处境非常不乐观。

之所以这样说，是因为舍得酒业四季度已经出现了亏损的情况。

据三季报显示，舍得酒业2024年前三季度的净利润为6.69亿，若按照业绩预告中的“下限”盈利3.2亿元来计算，四季度舍得酒业亏损了3.49亿元；而按照业绩预告中的“上限”盈利4.2亿元来计算，四季度舍得酒业则亏损了2.49亿元。

拉长周期来看，自2001年到2023年，舍得酒业还没有出现过四季度业绩亏损的情况，可见2024年舍得酒业算是“创历史”了。

除了四季度亏损之外，舍得酒业的合同负债和库存数据都出现了明显的压力。

先看合同负债方面。截至去年三季度末，舍得酒业的合同负债为1.74亿元，同比大幅下滑46.62%。合同负债主要反映经销商拿货的意愿，在易主复星的第一年（即2021年），舍得酒业的合同负债为6.582亿，对比来看，如今舍得酒业经销商的拿货意愿明显下降。

再看存货方面。在2024年业绩预告中，舍得酒业提到了“公司坚持长期主义，主动实施“控量挺价”策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑”。至于有没有帮助经销商提升动销尚不清楚，但在“控量挺价”策略下，舍得酒业的库存不断走高，据财报显示，截至2024年三季度末，舍得酒业的库存来到了49.1亿，同比大幅增长17.1%，库存占流动资产的比例高达64.4%。

当然，如今的舍得酒业之所以会陷入经营困境，主要还是因为过去几年扩张太过激进了。

例如存货激增这个问题。在2022年形势一片大好的背景下，舍得酒业主动扩张产能。当年4月，舍得酒业发布公告，预计投资约70.54亿元，在四川省射洪市沱牌镇建设包括酿造区、污水处理区、办公区、酒业文旅区等在内的增产扩能项目。从固定资产和在建工程来看，2024年上半年舍得酒业的固定资产为16.52亿，在建工程为13.17亿，合计为29.69亿；而在2020年两项合计约8.75亿。

随着时间的推移，舍得酒业的产能逐渐落地，但没想到的是行业寒冬下舍得酒业的销售状况已大不如前。一边是越来越多的产能，一边是越来越低迷的销售状况，双重挤压之下，舍得酒业的库存自然也就越来越高。

挑战才刚刚开始

对于舍得酒业来说，虽然现在已经很难，但未来也不容乐观。

出于行业原因，目前白酒市场已经进入M型消费时代，消费者要么选择有“礼品属性、金融属性”加持的高端酒，要么选择价格低廉、更易被接受的低档酒，次高端白酒成了被“抛弃”的对象。

而舍得酒业的大部分营收都来自次高端产品。截至2024年上半年，舍得酒业的中高档酒实现营收26.01亿，占收入的比例为79.54%。

在次高端酒越来越难卖的背景下，舍得酒业的高档酒吨价出现了明显的下滑。据统计，2023年舍得酒业贡献了86%收入的中高档酒吨价从上年的32.66万元降到29.61万元，同比下降了9.34%；与此相对应，舍得酒业中高档酒毛利率下降2.76个百分点。

除了行业因素之外，舍得酒业更核心的问题是没有找准自己的定位。在易主复星系后，舍得的品牌定位发生了多次变化，先是从主推“舍得”品牌变为“舍得+沱牌”双品牌运作，然后又向以老酒为代表的多品牌转化，由于品牌定位的不断变化，其核心单品也经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的变换，频繁地变动无论是对经销商还是舍得酒业自身都造成了不小的影响。

比如从营销角度来看，过去这些年舍得酒业在营销上投入巨大。截至2024年三季度末，舍得酒业的销售费用高达9.536亿，过去的2021—2023年，舍得酒业的销售费用分别为8.759亿、10.16亿和12.9亿，销售费用占营业总成本的比例分别为17.63%、16.78%和18.21%。然而，虽然在营销上投入“重金”，但舍得酒业的知名度却没有打响，而这背后的原因正是因为品牌定位的不断变化。

实际上，舍得酒业的核心竞争力在于“老酒战略”，这是其形成差异化竞争的关键。据媒体报道，复星集团董事长郭广昌谈及收购舍得酒业资产原因时就曾经提到“舍得酒业老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。”

但是，舍得酒业的“老酒策略”做得并不好。一般来说，“老酒”具有较强的金融属性，保值率较高，但舍得酒业旗下的多款产品都出现了价格倒挂的情况，且其毛利率也不断下降，2024年上半年舍得酒业酒类的毛利率为74.28%，而在2022年上半年毛利率为81.25%。

整体而言，目前的舍得酒业正面临着内忧外困的局面。对内，库存激增、经销商拿货意愿不强；对外，次高端白酒越来越不好卖。再加上舍得酒业还没有将“老酒战略”做好，在如今竞争激烈的大环境下，可以预见，舍得酒业的未来大概率将更加困难。