过年三件套平替爆火：商家月入200万，订单“根本发不完”

来源 | Tech星球

文 | 林京

精打细算的年轻人，正在捧热“过年三件套”的平替，不同于去门店现场烫头发、美甲、种睫毛，不少人选择假发、穿戴甲和假睫毛。

比起过往一到春节线下门店排起长队，价格水涨船高的困扰，这些平替产品的优势在于款式多样、装卸便捷、可重复利用。

其中，作为近两年风靡的新风口，可以即贴、即撕的穿戴甲，成为美甲界的“预制菜”，也催生出一条完整的产业链。江苏东海县承包了全国70%以上的穿戴甲生意，2024年东海县穿戴甲销售额近80亿元，较前一年增长166.7%，全年卖出1.5亿副。目前，东海全县日产成品手工穿戴甲40万副。

一位商家向Tech星球介绍，穿戴甲是一个需要大量SKU的品类，创新设计极其内卷，今年生肖蛇元素、醒狮元素、蝴蝶元素，以及各类二次元设计等都是热门款式。此外，春晚演员同款美甲，也成为当下商家们正在争抢生产的新爆款。

1小时出同款，工厂缺货，商家月入200万

春节假期后半程，一位穿戴甲商家晒出的复工视频里，爆单还在持续，6名员工正在几箱穿戴甲周围忙碌地分拣产品，在接收订单和各类客户咨询中，商家更是直言“键盘已经敲出火星”。

所不同的是，缺货现象已经大幅缓解。在春节前夕，很多穿戴甲商家都陷入“甜蜜的烦恼”，在他们的朋友圈里，每天都在给仓库里堆积成山的快递盒贴面单，不时发出“发不完，根本发不完”的感叹，有的商家因为备货、配货，一天没顾上吃饭。

在新年前夕，线下美甲店灯光隐患被曝光之后，穿戴甲销量攀至新高峰，穿戴甲Kitty Gem商家小程向Tech星球介绍，通常自己的工厂难以满足生产需求时，他会找外部工厂接一部分订单，但今年各个工厂都排满了，自己托了不少熟人关系才找到工厂生产。

大家面临最大的挑战就是缺货，小程告诉Tech星球，甚至因为预售的产品不能及时出货，他还被平台罚款了几万元。据他透露，最近一个月穿戴甲平均一天销量两千多单，平均客单价在20元～39元，可以实现月入200万元左右的收入。

在从业者掘金这片红海市场的同时，行业也已经内卷到极致。穿戴甲分为工厂甲和手工甲两类，前者通常由机器批量生产，花纹图案皆由机器印刷，价格低廉但质感欠佳，在拼多多、1688等电商平台，这些工厂甲的价格甚至可以低至9.9元。后者则是在手工甲材质选择，工艺的精细度还有创意设计，会更胜一筹，价格在上百元，与线下店美甲价格逐渐持平。

据小程介绍，目前两个种类的边界趋于模糊，因为手工甲的很多工艺流程已经可以实现机器标准化批量生产。

穿戴甲的特征就是SKU众多，春节元素、春日樱花元素、二次元元素等，契合节日、季节氛围，以及各类年轻人爱好等，产品创新设计空间非常广阔。与之相对应，穿戴甲生意也有明显的淡旺季，春节通常是销量的最高峰。

一位东海县穿戴甲厂家告诉Tech星球，每周上新20多个款式，目前工厂有3000余种款式，今年春节客户需求最多的就是围绕生肖蛇元素设计的穿戴甲，现在一天可以销量5000单左右，出厂价格通常在12元左右一副。

但同时，由于穿戴甲行业门槛低，随着市场火爆，低价战、产品同质化不可避免。在穿戴甲行业内广为流传的一句话就是，“只要你买一个紫外线灯，就可以开干”。

据一位穿戴甲商家介绍，在工厂里穿戴甲上镶嵌的各类小玻璃钻、卡通图案的小饰品等都有备货，一个爆款出来，工厂一小时就可以生产出来同款。商家通常都是根据市场爆款去生产同款，而不是自行开发款式再去打成爆款。本质上，穿戴甲产品背后是一门审美和技术的生意，产品同质化之下，主要比拼各个团队的运营、流量思维。

加盟扩张，盲盒销售，涌入购物中心

与假发、假睫毛等产品类似，现在整个穿戴甲市场相对分散，多以各类白牌产品为主，尚未形成头部品牌。

企查查数据显示，国内现存148.9万家美甲相关企业，2024年新注册38.75万家，现存美甲相关企业成立年限在1-3年的企业最多，占比37.32%。

一些穿戴甲创业者正通过进头部主播直播间、与热播影视剧联名等形式，构建品牌效应。如李诞带货的花袖、上过李佳琦直播间的茉初、Girlplus，以及专注于线下渠道的Nailook、指朴等。它们在营销、渠道布局以及品牌化运作上更成熟，也因此能获得更高的溢价空间。以走高端路线的指朴为例，价格带主要在200元到400元间。

Tech星球了解到，以线下门店扩张的穿戴甲品牌多选择在商场购物中心的B1层、B2层，主要通过加盟模式扩张，店铺面积在15平米左右，投入成本大概在10万元左右，如奶茶加盟一般，这些加盟商需要从总部进货所有的产品，在扣除房租、人工等成本下，加盟商的毛利率可以达到70%左右。

一位穿戴甲商家透露，与线上低价、爆款思维不同，线下穿戴甲品牌的溢价能力主要体现在服务和售后。一些门店会设置半年的售后服务，如果消费者在佩戴穿戴甲过程中出现断裂、脱落等系列问题，可以到店内“维修”。

Tech星球走访了几家穿戴甲线下店发现，因为具体选址不同，有门店已经排起长队，也有门店较为冷清，为了扩大用户群体，一些穿戴甲线下店会售卖孕妇、儿童群体的专款穿戴甲，还有部分门店已经进货假发搭配售卖。很多穿戴甲门店还搭配了更符合年轻人喜好的盲盒销售形式，通常把三副或者五副美甲装在一个纸袋子里打包出售。与其他美业类店铺类似，推销会员办卡也是线下门店一项重要收入。

一些店内的消费者向Tech星球表示，灵活性和便捷性是穿戴甲吸引他们的主要因素，以前在线下美甲门店，即便是一个最简单的纯色美甲，时间也要在1-2个小时，而穿戴甲通常15分钟左右就可以佩戴完成，且对甲面的打磨程度更轻，可以减轻对指甲的损伤。

但缺点是穿戴甲特别容易脱落，一位打磨甲面后正在让店员涂果冻胶的消费者，旁边放着她购买的三盒同款穿戴甲，据她透露，这是因为生活中经常会出现穿戴甲掉落的情况，由于她距离线下门店比较近，基本每周都要过来进行一定修补。

一位穿戴甲品牌加盟商透露，相比于北方市场，穿戴甲的受众更多面向深圳、江浙沪等区域用户。因此很多穿戴甲品牌的门店也主要分布于南方城市。

产业带拥挤，卷至更暴利的海外市场

如河南许昌的假发一般，穿戴甲正在带火江苏东海县这一产业带。一位东海县厂家向Tech星球介绍，从2022年开始，当地很多工厂开始生产穿戴甲，包括一些水晶制品的工厂也转型到这个赛道。

随着生产穿戴甲的工厂不断增加，今年春节前订单相比往年其实有所下滑，上述厂家表示，现在很多当地的工厂流行通过直播形式，售卖价格更加低廉的“孤品”获取更多的流量，即尺码不全、基础款式的产品，通常一副穿戴甲价格在3元～5元。

穿戴甲的火爆也体现在海外市场。以东海县为例，去年东海全县穿戴甲销售额近80亿元，其中海外市场份额占比近四成。

一位穿戴甲商家介绍，在东南亚、欧美以及非洲市场，通常款式、颜色更加浮夸的款式会热销，比如芭比粉色、镶嵌闪亮的小玻璃钻的穿戴甲在非洲很受欢迎。而且，海外订单量也非常可观，据该商家透露，一位迪拜客户单次向工厂下单300万盒穿戴甲。

与此同时，海外用户更加喜欢DIY，很多穿戴甲商家给海外用户配备了工具包，让他们可以根据自己的喜好，在家创作。

穿戴甲在海外市场溢价能力也更强。据央视报道，2024年极具中国风的穿戴甲产品受欧美消费者追捧，普通穿戴甲售价约1-5美元，如果把中国传统工艺做到穿戴甲上后，售价可达15-70美元，还有一些可以高达数百美元。

直播形式进一步扩大了海外市场的销售。由于东海县在水晶产业上积累了丰富的海外直播经验，现在可以直接应用至穿戴甲。在直播间里，面向海外市场的主播会在凌晨2点，用流利外语与海外买家实时交流。

穿戴甲的火爆，为打工人提供了解放时间和更具性价比的选择，但市场依旧处于鱼龙混杂阶段，留给从业者们进一步探索。

（备注：文中皆是化名。）