10个年度剧综品牌赞助案例背后，2025长视频营销该如何搞定金主？
壹娱观察官方账号
本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
在复盘2024年长视频剧综变化之时，除了内容层面的创新与套路化博弈之外，另一个不提不的就是剧综大举向前的商业化。
这一年，剧集营销成为了每个长视频的重中之重，总冠名、超级赞助、首席合作等头衔一个接着一个，线上线下联动、AI创意、定制互动等玩法层出不穷；与此同时，关于综艺赞助寒冬的消息仍会时不时传出，裸播的不少，一下子招满10+个广告商也大有人在。
《白夜破晓》30+合作品牌
为了吸引、抓住品牌主，并为其提供更好的营销效果，长视频剧综各出奇招，在资源配置、营销方式、用户心智夺取等各方面，不断上新。
一些品牌营销的“名场面”也与剧综效应相辅相成。壹娱观察（ID：yiyuguancha）总结了2024年年度十个品牌营销事件，记录一个个更具趣味性、更具有效性、更贴近用户情绪的案例，以此来推演，2025年越来越卷的剧综营销，该拿出怎样的新思路，让观众接受也让品牌满意。
愿每一个好内容之下的剧综产品都能在2025年不再裸播。
01 剧集营销综艺化
既去年暑期档剧集大战，“剧集冠名”成为剧集赞助新欢之后，今年剧集赞助模式向着综艺体系迈进。
年中《庆余年2》一版海报上，不仅列出了赞助商的名字，还标明了它们的赞助身份，总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等都出现在其中，而从后续来看，平台、剧方给予不同身份的赞助商不同的权益和玩法。
《庆余年2》赞助商
同样的情况也出现在另一部男频剧《大奉打更人》上，其海报上也明晃晃地标明了总冠名、首席合作伙伴和首席赞助三个赞助品牌。
与此同时，“总冠名”也并不是每家都在执着，比如天猫年中狂欢节以官方合作伙伴身份，出现在《狐妖小红娘月红篇结缘盛会》，《白夜追凶2》给到最大金主OPPO的身份也是“首席合作伙伴”，而在2025年芒果大剧《国色芳华》海报上给畅轻、东阿阿胶打出了“超级赞助”的身份。
剧集广告赞助综艺化，代表着长视频客户管理的分层化进一步演进。平台、剧方给到品牌的权益和玩法区分更加明显，在权益加持变多的情况之下，也将IP授权所能产生的影响力进一步加大。
《国色芳华》两大超级赞助，图源：网络
各路赞助身份在剧集端的出现，也是验证该剧是不是平台“剧王”的直观体现之一。
02 艺术性氛围笼罩之下，场景植入润物细无声
年初《繁花》大爆，在剧集结束后，《繁花》官微发布了感谢微博，其中涉及的品牌达到40余个。将品牌植入与剧集内容、场景合理、自然结合，是《繁花》在内容营销上最显著的特点。
在《繁花》中，各品牌在这个发展迅速、包容性强的上海轮番登场，老品牌与年代质感同在，其的出现和广告语也与剧情、角色相融合。比如万家乐的广告直接采取了“广中广”的方式，老牌港星汪明荃为万家乐洗碗机拍摄的广告，直接出现在了剧中，既完成了植入，也与时代背景相吻合。汪小姐一个人喝汽水时，景秀对汪小姐说出的：“黄河路就像个汽水瓶，你不开它不响的。但是你只要拿扳头轻轻一撬，它马上就喷出来。”既为剧情做了分析、铺垫和隐喻，也让百事可乐的植入与剧情完成了自然的融入。
《繁花》剧照
剧中经常出现的光明品牌、爷叔拿着的杏花楼点心、宝总送给汪小姐的博士伦隐形眼镜等等植入，都符合上海或那个年代的回忆。
尊重剧集艺术性，选择与剧情、场景，甚至品牌发展历程高度适配，方可让剧集广告植入深入人心。
03 长-短-直模式深入
随着短视频、直播对于用户注意力的攫取和在品牌商业上更直接的效果转化，坐拥长内容的综艺，也不断尝试与多种模式的结合。
2024年，综艺继续在长—短—直模式上深入。第一季在商业模式上，贡献出不少成功样本的《种地吧》，是其中的样本之一。
2024年，《种地吧2》在微博发起“种地吧518爱侬日”招募活动，邀请各省市文旅在相关话题中发布家乡特色内容，推荐自己的家乡。《种地吧》官方账号矩阵将进行每日翻牌推介之余，《种地吧》还与首批入选的文旅机构还在518当天进行内容互动直播、直播销售等活动，而关于“爱侬日”的前期准备、以及各文旅代表出场、参加等内容，也被放进《种地吧2》综艺正片内容中。
在“爱侬日”直播当天，不仅有各地文旅、新农人特色农副产品，《种地吧2》还在直播一开始安排了“感恩客户惊喜好物上线”环节，第二季节目赞助产品劲仔深海鳀鱼、绿源电动车、金龙鱼大米、豪士面包等都上架购物车，其中不少都取得了售罄下架的成绩。直播带货之余，《种地吧2》通过建立自己独特、标志的活动日，来将长内容与短视频、直播的自身属性关联强化。
在品牌主们更加看重宣传效果和转化效率的当下，长-短-直模式效应必然会进一步深化与推广。
04 品牌主动内容化、迎合IP粉
以往，品牌赞助往往依赖于平台、剧集、综艺给予的宣传营销动作，主动一点的，较为常见的也多为发起转评赞活动给予抽奖福利，这两年线上线下联动后，品牌在剧综线下活动的产品露出也流行起来。
2024年，品牌主们不再是被动等着平台、剧综安排玩法和权益的那一方，开始在内容产出上掌握主动性，找准目标受众关注点、兴趣点，推出自制内容，迎合IP粉丝。
其中一个成功的案例，要属外星人电解质水和它独家冠名的《大侦探9》。
《大侦探9》收官外星人电解质水手写信
节目更新期间，外星人电解质水官微跟随每期更新释出原创内容，比如发布案件现场图的野生物料，满足粉丝官方物料之外的好奇心；第九案鸥侦探回归，官微以王鸥几季造型对比，并“赋诗一首”，为节目宣传；在嘉宾生日时，发布庆生微博并推出盖楼送产品的活动。
被以线索和故事写进第七案后，外星人电解质水也喜提粉丝给予的“老舅”昵称，并成功拥有了一批“老舅粉”，品牌也欣然接受这一昵称，并多次玩梗自称，亲切和贴近性拉满。
而当《大侦探》这一IP走到100期这一特殊时间节点时，外星人电解质水也制作了回忆视频、纪念周边；在这一季收官时，官微也放出收官手写信，对节目回顾，对观众表示感谢。其用心程度，也让粉丝直呼“因为大侦探爱上一个金主爸爸”、“第一次看见一个这么有心的金主爸爸”，引得不少人纷纷以下单产品来表达自己的感动。
这一主动内容产出和互动，也延续至2025年。开年，外星人电解质水转发了何炅在《名侦探的假期》中的一个片段，并配以鼓励、暖心的表达，又引起了IP粉丝的称赞，“阿外我会一直追随你”等类似的评论也出现在这条微博下。
主动内容化、迎合IP粉，让植入营销这件事更真诚，2025年，品牌主们也许可以以自身出发，多在原创内容释出上动动心思。
05 品牌共创
除了品牌主动走到台前，进行内容创作、满足IP粉丝的心，在与剧综合作过程中，品牌们的主动性还在于更加主动的与节目内容和嘉宾联动，进而进行品牌共创。
比如，独家冠名《种地吧2》的安慕希除了邀请李昊拍摄广告、邀请十个勤天成员做客直播间、买酸奶送周边等，还发起《种地吧》限定产品共创活动，邀请合伙人一起加入为限定装产品设计活动，参与者有机会获得十个勤天随机签名照。除了限定包装，安慕希还推出了包括帆布包、风铃挂饰、冰箱贴等在内的限定周边，可谓打到了粉丝心里。
安慕希共创种地吧限定装
响应粉丝喊话、赞助第一季《种地吧》的豪士面包，在2024年除了再度签下十个勤天作为代言人，还“续订”了《种地吧2》的赞助席位。而在2024年，豪士与《种地吧2》和十个勤天也有了更多共创内容。
举办线下快闪活动、推出购买产品送十个勤天印签、旋转立牌等周边活动；与十个勤天推出直播活动，发布连麦/直播日历，从七月至九月，十个勤天成员不时以连麦或做客直播间的方式，与豪士一起进行直播。
综艺与品牌共创，与节目和嘉宾形成强相关，促使粉丝参与进来，与节目、粉丝完成共创，让营销更容易调动起受众的参与度、稳固最深度的用户，在节目期间达到极速增长的势头，又能在节目后延长产品的热度和用户的购买力。
06 AIGC辅助广告内容化
长视频对于AI技术的运用已经不再罕见，虚拟拍摄、AI模型对于画质、画面的改善等，都被长视频在创作端和呈现端一一试验，2024年AIGC也在长视频营销上有了更多的呈现。
999感冒灵在《大唐狄公案》《狐妖小红娘月红篇》等多部剧集中，完成了一次产品与AI结合的广告呈现。
《月红篇》X999感冒灵
以“狐妖”为例，广告短片根据《月红篇》角色生成AI形象，并结合剧中人物关系，承接剧情，将场景设置在妖族市集，“二货道士”为罹患风寒的妖仙姐姐送上999感冒灵，送上温暖，治愈妖仙姐姐，配上“999感冒灵，暖暖的很贴心”广告语，再加上这一广告也与剧情中道士月初为妖仙姐姐涂山红红喂药的名场面相呼应，不得不叹一句挺契合。
这也让AIGC在剧集营销上的优势被看到，其高效且具有性价比，能够与剧情结合，让广告不再那么生硬，剧情的选择，也会吊起观众反复咀嚼名场面的乐趣，从而增强对于品牌、产品的认知和好感度；同时它在内容上的故事化，又能拥有独立成篇或独立成为具有连续性内容的可能性，在正片剧情之外，又拥有衍生内容的空间和想象。
与此同时，AI技术也在进一步服务长视频广告。腾讯广告推出一站式AI广告创意平台“妙思”，提升广告生产与投放效率，而爱奇艺也有AI创可贴等服务，本质上都是在主动帮客户寻找适合植入的内容场景。
“妙思”案例
07 短剧联动
大热的短剧概念，也成为剧集营销的另一个渠道和内容抓手。
比如，更新周期恰好落在618大促期间的《墨雨云间》喜提天猫冠名。除了常见的给予品牌露出的资源和站内站外活动配合，《墨雨云间》为天猫定制了衍生短剧《接招吧！前夫哥》，由剧中的两位演员梁永棋、赵晴主演，在短剧中赵晴是身怀绝技又身无分文、食不果腹的奇人异士，梁永棋是想寻死却对自己下不了手的《墨雨云间》“前夫哥”，在一人帮助另一人的过程中，天猫双十一箱子装着的零食、跨店满减的机制、天猫公仔形象、印着天猫logo的药箱等，都在剧中出现，以台词、道具等融入短剧之中，完成了短剧内容与品牌广告的结合，当时在天猫搜索“618墨雨云间”即可看到这一衍生番外。
用短剧形式给广告定制一个完整的故事，在有故事性的同时，也完成了品牌的大量、集中露出，还能吸引观众、粉丝的关注和传播，一举多得，也不失为剧集营销好的方式之一。
08 从粉丝喊话到路人喊话的“双向奔赴”
在过去的剧综市场，尤其综艺市场，粉丝帮忙喊话品牌，为节目拉来赞助的例子并不罕见。比如绿源电动车、豪士面包响应粉丝的号召，赞助《种地吧》；当年《欢迎来到蘑菇屋》让“0713团综”的呼声上涨，为了团综成型，粉丝也纷纷贡献热度，随后五谷道场官微在陆虎微博留言，一场“双向奔赴”出现在《快乐再出发》中。
2024年这一粉丝喊话拉赞助有了某种程度的升级，体现之一便是肯德基与《再见爱人4》的合作，完全成了节目粉造梗、路人响应到品牌方加入的一个新流程。
《再见爱人4》X肯德基
《再见爱人4》前期以近乎每周至少一个新话题引起全网讨论的热度，被不少网友调侃其更新日的周四为“疯狂星期四”，而当“熏鸡事件”火速出圈、火爆全网之后，不少网友将本就有深入人心营销日“疯狂星期四”的肯德基与《再见爱人4》联系在一起调侃。一场出圈狂欢下，肯德基也与《再见爱人4》展开合作，以产品全鸡赞助节目，并配合节目热梗推出营销、宣传活动，比如列出三款味道的全鸡产品，配以“哪只全鸡在你的心趴上”的宣传语，以及用熏鸡的价格可以买几只全鸡的算术活动……
诚如《喜剧之王单口季》里也有不少脱口秀演员把“肯德基”“疯狂星期四”放进段子里，最终导致肯德基也前来赞助一样，如何拿梗与品牌特色匹配，实现喊话入场，本质上还是在考验综艺内容的自身文本和话题演变能力。
09“全家桶”式全场景产品植入
在《十天之后回到现实》里，华为鸿蒙全场景产品就以“超能助攻伙伴”的身份实现了全线产品的场景化、功能化植入。
华为智慧屏、智能手机、智能手表、平板电脑、华为全屋智能未来之家等都被囊括在这档综艺连续剧里，甚至连鸿蒙智行成员问界汽车、智界汽车也随时都能在综艺里秀上一把。
鸿蒙全场景产品的融入，则是直白将万物智能互联的必然趋势得以充分展现，且以鸿蒙产品不断的“在身边”，进一步让观众在这场沉浸式生存战里感受到华为产品在性能、配置、智能、产品生态互通互联等方面的创新力。
《十天之后回到现实》X华为鸿蒙
全场景产品植入无疑让用户的心智更易被包裹。
与此同时，这也带来了综艺植入的未来一个趋势变化。过去一个品牌的一个产品线就是一个单独大赞助，而在未来的综艺市场上，极有可能进一步出现一个品牌赞助、多个产品线融入的选项。
其实有一些其他例子也在潜移默化发生，比如综艺赞助大户美团，其即使只有美团的身份体现，美团外卖、美团团购等旗下产品也都会时不时来蹭一下。
在话题综艺《一路繁花》赞助商列表里，美团团购是冠名，美团医美成为行业赞助；而在刚刚结束的浙江卫视的跨年演唱会上，特约合作就一下子给了可口可乐、雪碧、美汁源这同一集团下的不同产品。
浙江卫视2024跨年演唱会赞助商
同一品牌的全家桶式产品植入出现，也不好确定为综艺在“招商太难了”之下的让步，还是多层资源打包体现以换取更高的赞助费。
10 弹幕特效升级
直白方式引发造梗、玩梗会削弱观众对于硬植入的负面情绪，而这样的削弱，也是平台、创作者们在营销上想要达到的平衡之一。
为了让植入、营销变得趣味性高、成为观众观剧、追综的另一个新鲜体验，也为了能够给到品牌更多资源位和玩法，平台和创作者们也想尽方法，仅在弹幕这一个位置，2024年的玩法就不断升级。
以年底上线的《大奉打更人》为例，其将广告、弹幕特效与剧情相结合，将营销方式又进行了升级。比如，品牌广告语被做成弹幕，随着剧情飘过；许七安对抗劫囚车团伙时，vivoS20系列和其广告语，连同夸赞许七安的话，一起组成了“漂亮”两个字，出现在屏幕中，既夸赞了许七安的行为，也为vivoS20系列所主打的近拍远拍都漂亮的功能，进行了关键词凸显；许七安一刀斩欺辱民女的银锣时，屏幕上方出现红色的大字“TCL天地一刀斩”，醒目而又符合剧情，还有那么点燃的感觉；在暂停双击开始后，也会出现做成烟花式的品牌名，绽放在屏幕中……
《大奉打更人》剧照
对于剧集，尤其是商业价值颇高的大剧来说，广告数量的增多会让剧情破碎，导致观剧体验的下降，但在技术加持之下，无论是弹幕特效，还是其它技术体现，都不失为这份高商业带来的“烦恼”和负面情绪的消解方法之一。
结论
即便综艺营销给出了千方百计的玩法，对于很多赞助商而言，最直接的露出版面还是越大越好、越多越好。
毕竟在2024年年末也出现了“谢添地”热议潮。
从节目给予的资源和宣传方式来看，谢添地的营销玩法并没有特别多的不同，比如主持人、歌手的口播、现场场景和话筒麦标等位置logo体现等，都以一种直白式、“魔弹式”的体现。
其现场logo放置的位置，配合上歌手的站位和镜头，再加上其名称神似人命，引发了短视频、社交平台上的玩梗风，网友们纷纷调侃在《声生不息·大湾区季》表演的歌手们都被标上了“谢添地”这一名字。
《声生不息·大湾区季》剧照
如此这般“魔弹式”效果背后，“谢添地”最终能出圈离不开其品牌名的特点以及新品牌所需要的第一步就是强印象。
而到了如今的剧综营销大战，最基础的配套之余大部分成熟品牌和产品而言都已然是“套路”，且如果实现不了造梗效果，太密集的直给反而会成为观众的反感源。
这就需要剧综方拿出诚意用更多玩法碰撞、技术应用、生态工具去让用户情绪直接通过内容IP的链接转化到品牌身上。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）总结了这年度十个案例，有平台方的推陈出新，也有品牌方的主动出击，无疑代表了这一年消费市场变化之下，谁也不能轻易怠慢着动辄百万千万、上辄亿级的营销花费。
《度华年》与卡姿兰共创首发独家创新资源「观剧模式」
即便剧综营销在各项上卷生卷死，但是，平台方最先承诺以及品牌方最重点看上的，还是剧综内容本身的卖相和评级。可当下的环境又不断上演，一个个“剧王”、“S+级综艺”被前期热炒，到了赞助商真正重金入场之后，最终成品却“货不对板”，那么，剧综营销再怎么天花乱坠也无济于事。
到了2025年，每一个品牌方都会加强“随时抽身”的话语权，而每一个剧综营销前期还是要估量清楚自己给出的“好内容”诚意到底有多大。
