失去先发优势，埃安加速求变

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导语：曾经一马当先的广汽埃安，何以丢失先发优势？

张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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二度拥抱华为

不久前，广汽宣布与华为联手造车的消息，引来市场一片热议。

广汽透露，双方将在传祺、埃安和昊铂等品牌之外，打造一个全新的高端智能新能源汽车品牌，合作方式是“华为智能化+广汽智造”的深度合作模式，覆盖研发、营销、服务等环节。

由于该模式不仅涉及研发，还有营销与服务，与华为HI模式（华为提供全栈智能汽车解决方案）明显不同，所以消息一出，不少媒体预测，鸿蒙智行将在问界、智界、享界、尊界之外，迎来“第五界”。

但有意思的是，几个月前，余承东才表示，自己人手、资源有限，虽然很多车企想合作，但仅能承担已合作的四家（赛力斯、奇瑞、北汽、江淮）车企。如今看来，余承东还是尽其所能为广汽调配出了新资源。

更令市场热议的是，广汽对华为的“出尔反尔”。

在争相搭乘“华为列车”的车企群体中，广汽原本占有极好的位置。2022年7月，广汽子公司埃安就与华为展开过联合造车项目（AH8车型），根据当时协议，双方将基于广汽GEP 3.0底盘平台、华为CCA构建的智能汽车数字平台，共同打造面向未来的一系列智能汽车。

广汽也由此成为北汽、长安之后，第三家采用华为“HI模式”的车企。

但联合造车项目进展仅半年时间，广汽高层就反悔了。2023年3月27日，广汽发公告称，埃安AH8项目由联合开发变更为自主开发，华为仅以供应商身份参与。

对此变化，广汽集团高层事后曾表示，自主开发更灵活，速度上也有优势，而且每个品牌对先进性的追求不同，广汽更多考虑在盈利方面的先进性，某些个性化的先进性可以暂时放弃。

在业内人士看来，当时广汽敢于放弃华为，底气在于子公司埃安。

2022年，广汽新能源汽车累计销量达30.95万辆，同比增长116.69%，在全国车企新能源销量排行榜中，仅落后于比亚迪、上海通用五菱和特斯拉三家车企，而通用五菱主要的销量来自廉价的微型电动车宏光MINIEV，所以广汽当时在新能源领域的真正实力，仅落后比亚迪和特斯拉两大巨头。

广汽新能源销量的主要贡献者就是埃安，在其30多万的新能源车型年销量中，埃安的销量就有27万多辆，即使单独排名，埃安的销量也可以位居当年新能源车企销量排行榜的第五位，仅比吉利汽车落后一点，但比蔚来、理想、小鹏、零跑等一众造车新势力要高出很多。

埃安也因此，在备受资本市场追捧的新能源汽车赛道，成了炙手可热的香饽饽。2022年10月埃安的A轮融资，就吸引到包含多支“国家队”在内的53家战略投资机构，并创下了国内新能源整车行业最大的单笔私募融资纪录182.94亿元。

A轮融资的火热，令埃安的估值超过千亿元，成为国内估值最高的未上市新能源车企，比当时吉利汽车的总市值还高。彼时市场也普遍估计，埃安将会成为“科创板新能源汽车第一股”。

埃安产品供销两旺，还受资本市场追捧，外加连“蔚小理”这样的行业新人都在核心技术方面搞全栈自研，广汽自然不是很乐意将埃安的“灵魂”交由华为。双方造车以分道扬镳告终。

那为什么，如今的广汽又重新拥抱华为？原因还在于埃安。

与华为分手后，埃安2023年的成绩表面看依旧耀眼，当年销量同比大涨77%，达48万辆，位居比亚迪和特斯拉之后，成为国内新能源汽车销量排行榜的第三名。

不过也是在这一年，埃安的销量增长进入了瓶颈期，从5月份开始，其单月销量就徘徊在4.5万辆左右，全年销量也未达到年初喊出的“保50冲60”的目标。

进入2024年之后，埃安更是颓势尽显，在新能源汽车行业整体增长率达50%以上的背景下，其销量不增反降。根据乘联会的数据显示，其国内零售销量为366901辆，同比大跌24.1%，位居车企新能源销量榜第九名，也是前十名车企中，唯一负增长的车企。与年初埃安的销量目标“保底70万辆，争取80万辆”相比，最终达成率仅52.4%。

现在不仅吉利、长安、奇瑞等传统车企的新能源销量已经超越埃安，连理想、赛力斯这样的行业新贵，也压埃安一头。

而另一边，在华为加持下的其他车企，则是名利双收，比如赛力斯已由一家面包车厂家，蜕变为中国新能源汽车市场的“流量明星”，双方合作的问界M9，连续9个月蝉联中国市场50万元以上月度冠军，赛力斯市值更是一度突破2000亿元，成为国内新能源汽车第二大市值车企。华为也由此成为各家车企争相合作的对象。

当年因为埃安销量出色，广汽拒绝了华为，如今又因埃安的失速，广汽重新拥抱华为。那么曾经在新能源赛场，一马当先的埃安，何以丢失先发优势？

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得失B端市场

对中国新能源车企而言，要想迅速崛起，过去有一条“捷径”：瞄准出租车、网约车、租赁车等B端市场。比如曾经连续七年保持中国纯电动汽车销量第一的北汽新能源、登顶过新势力销量榜冠军宝座的哪吒汽车，以及威马汽车，都曾走过这条捷径。

埃安从早期的2万多辆年销量，到2023年的48万辆，其爆发式崛起，同样源于新能源汽车B端市场的红利，甚至与北汽、哪吒等车企相比，埃安对B端市场的耕耘，要更深，更大。

2019年，首款以“埃安”为品牌名的车型Aion S推出时，就以“成为B端市场王者”为目标，为此甚至提供定制化车型。

彼时，国内网约车大行其道，出租车市场也在向新能源化转型，可以显著降低燃油成本的新能源车型，特别是纯电车型，对B端市场用户有着很大的吸引力。

另外，Aion S相比当时市场的北汽EU系列、比亚迪E5、秦pro、几何A等竞品车型，产品力显得更为优秀，比如其7.9秒的百公里加速、510km的综合续航里程、12.9kWh/100km的综合能耗、更符合国人审美的外观和内饰，更丰富的配置等，在同级对手中，都处于领先水平。更重要的是，其售价也更具竞争力，比如510km续航里程的Aion S，起步价为15.38万元，而520km的秦Pro要18.99万元，500km的几何A要17万元。

准确的市场定位，更强的产品力，更低的价格，令Aion S在2019年4月上市后，迅速成为B端市场的热门车型。

2020年Aion S以4.6万辆的销量，力压比亚迪秦EV，位居国内新能源车型销量榜第四位，前三位分别是特斯拉Modle 3 、五菱宏光MINIEV、欧拉黑猫（除了Modle 3，其他两款都是微型电动车）。

Aion S的成功，甚至让市场有一种乐观的声音，认为埃安是最有可能把特斯拉从销量宝座拉下马的中国车企。但在Aion S这年的销量中，有60%来自B端市场。

2021年，埃安又推出SUV车型Aion Y。这款性价比高、空间大、实用性强、配置丰富的车型，再次成为B端市场的热销车型，上市半年后，月订单量就突破万辆。

在疫情反复、芯片短缺、原材料价格上涨等多重不利因素的背景下，2021年埃安取得了12.36万辆销量的好成绩，超额完成年初定下的10万销量目标，其中B端市场贡献了总销量的43%。

发展到2023年，埃安的车型占到了国内网约车市场的1/4，在埃安大本营广东市场，更是占到了约一半。

由于对B端市场的耕耘之深，影响之大，以至于埃安有了“网约车之王”的称号。

但成也萧何，败也萧何，随着中国网约车市场的饱和，以及市场竞争的加剧，2023年埃安也进入到增长的瓶颈期。2023年4月之后，全国多地发布网约车行业风险预警，提醒当地市场运力饱和，有意进入者要慎重，而也是在2023年5月后，埃安单月销量就开始徘徊在4.5万辆左右不前。

进入2024年，埃安销量更是大幅下滑，连续11个月销量同比下降，成为新能源头部阵营中，唯一衰退的车企。

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C端市场遇阻

既然B端市场饱和，那么为何不开发蓬勃发展的C端大众市场？毕竟得大众市场者才能得天下。

事实上，埃安并没有打算放弃C端市场，早在2019年，Aion S上市5个月后，埃安就推出了续航里程最远超过1000公里，最快3.9秒破百，补贴后售价24.96万元起的Aion LX。

不过在当时，电动车市场渗透率尚不够高，喜欢电动车且不差钱的用户，大多首先考虑的是特斯拉，所以Aion LX推出的真正意义和价值是树立埃安的高端品牌形象。

2020年6月，埃安第三款电动车Aion V上市，这款售价15.96万元-23.96万元的紧凑型纯电SUV，瞄准的正是C端市场。但埃安显然低估了C端市场的开发难度，Aion V上市后的月销量长期在2000辆左右徘徊。

性价比不高、产品特点不突出、品牌形象一般，是Aion V销量不温不火的主要因素。特别是热卖的Aion S，让埃安的网约车形象，日趋固化。

为了扭转网约车的品牌形象，2021年Aion S plus上市时，埃安竭力在传播上试图区分开其与Aion S的关系，声称Aion S plus是一款全新车型，但结果是并没有什么效果。当年Aion S仍有63%的销量来自B端。

为什么B端车型就不适合C端大众市场？其实道理说出来也很朴素，大多数C端个人用户，并不希望被误认为在从事网约车和出租车服务，而且C端用户也更注重个性化和舒适性，而不只是B端市场追求的实用性。

显然要想打通C端市场，必须在品牌塑造上，进行强烈的区隔。2022年，埃安声势浩大地发布了高端品牌昊铂Hyper，并推出百万售价的超跑车型Hyper SSR和20万元-30万元级的车型Hyper GT、Hyper HT。其中，Hyper GT定位为中大型高端智能纯电轿车，Hyper HT则是中大型高端智能纯电SUV。

但结果2023年上市后，昊铂的当年总销量只有8000多辆，2024年，虽然终端有不少优惠促销措施，但销量依然没有太多起色。

其实这并不意外，因为在20万以上的中高端新能源汽车市场，如今站着的几乎都是当今全球最具竞争力的市场高手，六边形战士特斯拉自然不用多言，华为赋能的鸿蒙智行团队，单一个智驾就独领市场风骚，蔚来汽车服务也是他人难以比肩，当红炸子鸡小米汽车更是在市场中狂飙突进，供不应求……显然，在这样高手林立的市场中，没有独特卓越的产品力，很难取得一席之地。

而昊铂品牌，恰恰还缺少真正能打破市场格局，能给品牌注入强有力量的核心技术。

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路在何方？

B端市场下滑，冲高遇阻，埃安的未来之路在何方？目前来看，埃安选择了以下三条策略：

一是推出更贴近市场的新车型。

2024年11月，埃安汽车旗下第二款全球战略车型——Aion RT正式上市，售价区间为11.98万元-16.58万元。虽然售价亲民，但其产品力并不弱，特别是当下市场关注的智驾方面，更是亮点。其高配版搭载了包含激光雷达在内的27个智驾硬件，内置的是英伟达Orin-X高算力芯片，具备无图NDA高阶智驾功能，但价格只需要15.58万元起。这应该也是目前市场中，最具价格优势的一款搭载激光雷达的高阶智驾车型了。

以大多数国人可以接受的价格，将高阶智驾门槛拉低，让更多人体验到智能化科技，埃安这一贴近市场的策略，也收到了效果。Aion RT上市后，目前已连续两个月销量突破7000辆。

另外，在1月6日，埃安的第三款全球战略车型，定位小型纯电动轿车的Aion UT也正式开启预售。该车共推出三款车型，预售价8.98万元-10.98万元，其主要竞争对手将是比亚迪海豚、吉利星愿、奇瑞iCAR等同级热销车型。考虑到当下小型纯电动车市场的火热，Aion UT的市场前景值得期待。

值得一提的是，埃安2025年还将启动增程、插混的多能源路线，打破目前只做纯电产品的局面，而这势必也会为其增加新的增长引擎。

二是出海。

2023年，埃安登陆泰国市场，并迅速在当地的B端市场打开局面。2024年5月，Aion Y Plus车型在马来西亚上市，7月埃安泰国工厂正式建成投产，首期产能5万辆，另外埃安的印尼工厂也即将投产。据悉，未来1-2年，埃安将在欧洲、南美、非洲、中东、东亚等地布局七大产销基地。

如今国内的新能源汽车市场已极度内卷，这与前些年中国的手机市场很是相似，而在当时，一些手机厂商远走海外，像传音手机通过在非洲的精耕细作，在一个被很多人认为贫瘠的市场中，成长为“非洲手机之王”，就是一个值得学习的案例。

走出去，找到适合自己的土壤，种出庄稼，对埃安而言，或将打开更大的天地。

三是拥抱先进。

埃安近一年的失速，从其自身来看，很大因素是缺乏领先的技术实力。这也导致埃安、昊铂品牌，很难支撑起技术领先的品牌形象。埃安整体更像是一个各方面都70分的学生，没有明显的短板，但也缺乏优势长板，很难让人记得住，也很难让人关注和看好。

而在当前新能源汽车技术，日新月异的背景下，积极拥抱先进，与领先者同行，自然非常有必要。

二度牵手华为，就是埃安的选择之一，这不仅可以加强其在智能驾驶、车联网等领域的产品实力，也能在品牌和营销方面，借助到华为的势能。

目前来看，埃安应对困局这几条策略，颇有章法，虽然效果还有待时间来验证，但令人期待。或许，接下来几年，努力自救的埃安将会交出令大众眼前一亮的成绩单。