「男人的衣柜」不能摇摆不定

文 / 九才 

近日，“男人的衣柜”海澜之家官宣奥运冠军潘展乐成为其品牌代言人。对于习惯了“一年要逛两次”海澜之家的男性消费者来说，奥运冠军代言人的出现多少有些让人意外。

从跳着“魔性”舞步的印小天，到霸道总裁林更新，从国民偶像周杰伦到当红小生许魏洲，再到叔圈顶流张颂文，海澜之家选择代言人的风格可以说时而年轻，时而成熟，摇摆不定，但体育明星似乎并不多。

其实，海澜之家一直想摆脱“土味”调性，在运动领域也早有布局。今年以来，海澜之家以“倡导健康生活”为理念，持续冠名了无锡马拉松、江阴半程马拉松、环蠡湖半程马拉松等大型体育赛事。

不难感受到海澜之家“多元化”的努力，过去几年，其不断“砸钱”做营销，孵化出年轻男装、女装、童装等子品牌，试图追赶时尚的脚步。但是，就在热闹的现象背后，海澜之家的财报却给公司拉响了警报。

海澜之家2024年三季报显示，今年前三季度，其实现营收152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%。更为严重的是，业绩下滑呈现出加速的趋势。其中，第三季度单季营收38.89亿元，同比下降11.01%；归母净利润2.71亿元，同比下降64.88%。

那么，是什么让海澜之家的业绩出现如此大的波动？

01 翻倍的营销，带不动业绩？

对此，海澜之家在财报中给出的理由是：“主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。”

这个理由似乎有些浮于表面，并没有触及海澜之家更深的问题。其实，回溯海澜之家过去几年的财报可以发现，其业绩表现呈现出“钟摆式”，好一年坏一年颇为反常。

具体来看，从2019年至2023年，海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

从最新的三季度财报不难发现，2024年海澜之家的业绩大概率也不会太理想。但相比以往业绩差的年份，今年的业绩下滑幅度尤为剧烈。如果“挖坑”太深，明年是不是还能实现“钟摆式”转好令人怀疑。

之所以如此，在《节点财经》看来，表现在财报数据上最直接的原因之一就是营销费用的持续大幅增长。2020年时，其销售费用为24.03亿元，到了2023年这一数据就达到43.53亿元，几乎“翻倍”。同期公司营收数据只从179.59亿元增至215.28亿元，增幅远低于销售费用。

2024年前三季度，海澜之家的销售费用已经达到33.52亿元，同比增长14.70%，已经逼近2022年全年的金额。但是，相比之下，2022年的业绩要远远好过目前的水平。

就在不久前的三季度业绩说明会上，就有投资者对此提出疑问，为什么公司销售费用翻倍增长，营收和利润却停滞不前？海澜之家的回复是，公司销售费用的增加主要为职工薪酬、租赁及物管费、实体门店及电商渠道等相关费用增加，系公司直营门店增加以及电商规模扩大所致。

简单总结就是公司业务面在扩大，但还没有带来想要的收益。其实，《节点财经》观察发现，外界更为担心的是海澜之家的存货问题。因为财报显示，截至今年9月30日，其存货规模已经达到了123.34亿，同比增长53.5%，占总资产38%；存货周转天数达346天，同比增加了71天。

现在的消费环境好坏，大家冷暖自知，这种情况下海澜之家出现业绩下滑并不奇怪，但下滑的幅度过大，库存增长过快，就不得不让人疑惑了。

02 库存高企，传统模式不灵了？

要看清楚海澜之家业绩困境背后的问题，就必须了解其在行业内赖以立足的“ODM（代工）”模式和快速扩张的策略。

在“ODM”模式下，供应链的上游，海澜之家将大部分生产环节以外包的形式出售给供应商，利用自身产品畅销在供应链中的强势地位，帮助海澜之家与供货商之间形成了可退货与不可退货的两种进货模式，与供应商结为利益共同体，降低存货跌价和库存管理风险。

同时，在供应链的下游，海澜之家主要采取加盟制，但这种加盟制中，加盟商虽拥有加盟店的所有权，但不参与加盟店的具体经营，更多承担出资的角色，与公司共同分享销售收入。

这种模式的好处是分散了公司的财务风险，还可以保证全国海澜之家门店的统一。而“轻装上阵”的海澜之家采取了颇为疯狂的扩张策略，快速抢占市场。2009年其线下门店数量尚不及千家，十年后，其门店早已遍布全国各地，翻了八九倍。

当其它品牌还走在设计生产销售一条龙的老路时，海澜之家已经凭借“ODM”模式快速发展，成为国民品牌。但是，在《节点财经》看来，成也萧何败也萧何，海澜之家的困境也藏在这一模式之下。

衣服作为快消品，需要大量的SKU来支撑销量，海澜之家走的是“以销定产”，一旦扩张速度放缓就容易带来存货挤压。虽然其采购方式以可退货为主，将库存风险转嫁给了上游代工厂，但长此以往伤害的还是海澜之家这个品牌。

截至2024年上半年，海澜之家的存货账面价值已达95.53亿元，是其年利润的数倍。而在库存高企的背后，海澜之家主品牌的门店数量仍在稳步增加，由2019年的5598家增长至今年上半年的5908家。

一边是门店数量的增加，一边是业绩增长陷入困境，不难发现，海澜之家以前的扩张策略似乎已然遇到瓶颈。那么，未来的海澜之家将如何发展呢？

03 二代接班三年多，产品战略要明确？

其实，很多人以为海澜之家生意不好做，是因为男性服装市场规模不足。男人穿衣“不讲究”几乎也是大众共识。

但事实并非如此。据艺恩出具的《2024年男装风格趋势洞察报告》中提到，仅简约时尚这一门类下，就有Cleanfit、Quiet Luxury静奢风、Cozyfit几大细分流行趋势。另据公开资料显示，从2009年到2023年，中国男装的市场规模从3081亿元，增长至5661亿元。

所以，海澜之家面对的市场消费力仍在。而早在2016年，海澜之家就以451.97亿元的总市值跻身国内服装上市公司市值排行榜首位，公司创始人周建平也曾以36亿美元身家成为国内“时尚业首富”。

事实上，据《节点财经》观察发现，海澜之家的转折点发生在2020年。当时，周建平卸任，其子周立宸接班成为海澜集团董事长，并开启了转型之路。

2021年，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整，积极推动多品牌业务的发展，譬如加大年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以覆盖更广泛的消费群体。

在营销方面，海澜之家更换代言人的频率更高。一线男星、当红小生、实力演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像，乃至如今的奥运冠军，多种风格有些让人眼花缭乱。

不难感受到，海澜之家在二代手中，正努力突破“男人的衣柜”的标签束缚，要做一个全品类的服装企业，但现实的业绩表现证明转型仍困难重重。

《节点财经》认为，海澜之家目前的困境，主要在于近年来，作为营收主力的主品牌发展放缓，转型升级方向不明，而在多品牌的发展上，无论自创还是收购的品牌都形成足够的品牌、产品的差异化和个性化，消费者认知模糊，缺少市场存在感。

未来，海澜之家想要重回增长通道，仍然需要明确品牌定位，聚焦核心消费群体，打造具有独特卖点的产品系列。或许只有这样，才能重新获得消费者的认可。