百事可乐和《黑神话：悟空》想到一块去了

猴哥都喝上百事可乐了？

这个月10号，百事可乐与《黑神话：悟空》宣布联动，推出了系列联名产品，一时颇有声量——在社交媒体上，最出圈的无疑是邓紫棋和“葫芦”的合影，其中百事可乐无糖的身影尤为瞩目。

三天之后，《黑神话》收获TGA最佳动作游戏和玩家之声奖项，成为了游戏圈最受热议的话题。而《黑神话》之所以屡屡破圈，尤其不可忽视的一点就在于，游戏的故事演绎与人物塑造确实是深入人心，精准撩拨到玩家的心弦。

黄风大圣一声“我来助你”，在游戏外传播甚广

这恰恰反映出百事选择联动《黑神话》的缘由。把游戏角色印到可乐包装上，并提出“尽百事，胜天命”、“百事皆由己”的口号，百事精准洞察到年轻人的兴趣点，与其并肩同行，将《黑神话》中蕴藏渴望的故事，讲给更多人听。

1.不要“人情世故”，要“不服就干”

《黑神话》究竟讲了个什么样的故事？

虽然属于常见的“认识自我，回归自我”文学议题之一，但《黑神话》显然把故事包装得巧妙。

就像常规游戏流程所展示的那样，玩家需要历经千辛万苦踏遍千山万水收集散落的根器，最后回到花果山，集齐大圣的行头，战胜大圣残躯，从而成为新生的孙悟空。不论所谓的真伪结局，重走西游路进而追寻自我都算是游戏中相当明晰的一条主线。

而在这段旅途中，《黑神话》十分值得称道的地方在于，能够围绕这一内核，在《西游记》原著的基础上发挥，合乎情理地以各种形式呈现、演绎不同角色“不顾外界种种干扰影响，敢于追求内心所想所求”的风采。

玩家操纵的“天命人”最为典型。一路过关斩将，对阵各路神佛和妖王，只为“复活”花果山的猴王。但越是往前走，越是感受到“天命天命，乖乖听老天命令”。

做一只泼猴吗喽，不成器的妖怪，每天干的事无非是打打杀杀，可当了神仙又如何？不也一样，打打杀杀丑态百出吗？没当神仙是这样，当了神仙还是这样，那这神仙不是白当了？不如回花果山落个心安理得，自由自在。

所以玩家扮演天命人情绪最高昂，代入感最强的时刻大多是什么时候？一是攒够了如意金箍棒那一身行头，有了齐天大圣的模样，二是选择不戴金箍，有了齐天大圣的意志。

紫蛛儿则是痴情的代表。为了一见钟情的天蓬元帅，不惜从天庭堕入凡尘，从仙女化为妖精，猪八戒来之前等，猪八戒走之后继续等，等到垂垂老矣，依然忘不了放不下，一辈子心甘情愿为情所困。

游科在两年前放出盘丝岭预告片时，就配过极贴切的文段：“有人不入爱河，有人深陷欲网。有人阴阳两隔，有人各天一方。最渴望取的，未必是真经，或许是真情。有道是——易求无价宝，难得有心郎。”

有所欲，有所求，再由这份“渴望”描绘人物的面目，凸显角色的魅力，是《黑神话》叙事相当鲜明的特点。

而与这些角色相对应的，是满天无欲无求的神佛和各路欲求不满的妖王。前者灭绝人性，天庭只讲生意不讲情谊，后者误入歧途，黄眉那段极具煽动性的破戒演讲无论在游戏内外都蛊惑了不少人心。

于是乎，相比之下，那些纯粹的，明白自己追求什么，知道自己想做什么的角色，就显得更为令人心仪了。

读者大可以从《西游记》中肆意解读职场教训，感慨江湖不是打打杀杀，而是人情世故。但《黑神话》通过更为直白的方式，聚焦天命人“自我实现之路”的成长历程。从离开花果山，到回到花果山，一路上无非是“不服就干”，不服天庭荒唐，不服妖怪猖狂，自然举棍去打。

三界四洲，无所求，才不可救，人欲便是天道。

《黑神话》的故事主题是“重走西游”，而“重走西游”的主旋律，则是叛逆，是抗争，是渴望回归自我。

2.斗罢艰险又出发

一部作品的命运，当然要靠自身的品质，但是也要看历史的进程。

《黑神话》放在今天，无疑是契合年轻人情绪需求和价值观念的，所以我们才会看到玩家群体不厌其烦地去剖析游戏的蛛丝马迹，根据只言片语揣度人物的用意，以至于深深代入作品之中，与角色共喜悲。

图源抖音@义夫快上号

但在更早些的时候，环境并非如此。《大话西游之月光宝盒》在1995年上映，上映之初口碑不佳票房惨淡，相当一部分观众的焦点聚焦在孙悟空谈恋爱简直“大逆不道”，正所谓“改编不是乱编，戏说不是胡说”，这样的作品属于对文学经典的亵渎和扭曲。

而随着后现代主义思潮的逐渐盛行，《大话西游》这才重新获得关注甚至于逐渐炙手可热，其中关于黑色幽默的信手拈来，对传统经典的解构，对权威庄重发起的挑战，也逐渐得以被观众承认、欣赏。

图源《大话西游之月光宝盒》剧照

2000年，今何在的网络连载小说《悟空传》出版，至今仍被誉为网文史中里程碑式的作品。小说明显受到《大话西游》的影响，但对《西游记》的解构更为彻底，对爱情的追求，对反抗权威挣脱束缚的诉求更为强烈。

“生我何用？不能欢笑。灭我何用？不减狂骄”。与其做无欲无求的神佛，不如做敢爱敢恨的凡夫俗子。“爱情”和“自由”，不正是绝大多数普通人所能想到最值得追求的东西么。

可是，《悟空传》的成功并没能为2010年发行的《斗战神》保驾护航。《斗战神》以前者的世界观设定为故事蓝本，剧情确实为部分玩家留下了深刻印象。但事后来看，或许是游戏的商业模式与叙事逻辑不匹配，或许是彼时的游戏市场还不适应这样相对沉重的思想表达，总而言之，多种因素影响下，《斗战神》没能成功活下来。

说白了，当时社会舆论普遍对游戏的要求不高，包容不多。要求不高，所以不会去真正意义地去“欣赏”作品；包容不多，意味着总是心存提防，谨防游戏乱来犯错误——这种态度至今仍然广泛存在，只是已然并非主流。

最后，由《斗战神》一脉相承的《黑神话》赶上了正确的时间，或者说在正确的时间才诞生出切实冲击到整个行业的《黑神话》。我们今天仍可以从中看到浓重的《悟空传》的影子，比如借“爱情”和“自由”凸显人性的故事基调，比如层出不穷，在网络上广为流传的押韵 “金句”。

这实际上反映出，文艺作品在表现形式和表达主题上的与时俱进，本质上也是对时代情绪的一种洞察和审视。

《黑神话》的精神内核在《大话西游》时便初见端倪，到《悟空传》已然成型，只是稍显晦涩，经历过《斗战神》的磨合、探索，《黑神话》最终通过精致的手法将其呈现出来。

与此同时发生的是，《大话西游》虽遇挫折终究正名，《悟空传》“高燃”语录折服年轻读者不过影响力有限，《斗战神》口碑尚可却无以为继，《黑神话》修成正果，不仅打动年轻群体，更收获主流舆论认可。

也可以说，当代年轻群体代入《黑神话》，是看到了理想中的自己，希望能够真实面对内心，再去挑战九九八十一难，创造可能。

3.渴望就可能

百事可乐联动《黑神话》的理由至此就很明显了。

首先，今年3月百事可乐进行了全球范围内的品牌焕新，将品牌主张升级为“渴望就可能”，展现当代中国青年更加独立自主，更有底气的时代态度，鼓励年轻人勇于释放内心渴望，并给予其前行的勇气和动力。让渴望的种子扎根发芽，生发出更多新的可能。

对于快消品牌而言，输出品牌理念并非易事，普通消费者很容易产生“就喝口汽水的事，何至于此”的想法。

按照传统的做法，往往需要大量的宣传片或相应主题活动来让消费者理解并记忆品牌理念，但百事巧妙之处就在于从双方的精神契合上发力。《黑神话》的精神内核朴素而直白，同时和“渴望就可能”的论调又十分相近，顺理成章就可以为其起到解释说明的作用，同时还能够加深消费者的记忆点。

说得再直白些，就是玩家拿起百事可乐，看到《黑神话》的logo，以及“尽百事，胜天命”的口号，自然而然就会理解“渴望就可能”的含义。

除此之外，选出《黑神话》，也说明百事的确多年来始终追求和年轻群体同频共振，且能够准确定位当下年轻人的情绪和文化需求。

看联名产品的包装便知，五款联名产品皆以游戏中人气角色的经典形象为设计灵感，让生动鲜活的角色纷纷走上瓶身，特征鲜明的同时亦融合了品牌元素。再联系起这些角色剧情的故事则会感慨，百事确实是“懂”《黑神话》且下了一番用心，从角色多维度的渴望故事，将无惧挑战，勇敢奔赴渴望的青年精神传递给广大消费者，以“渴望”为桥梁建立了与年轻人的深度联结。

最后，放到跨界联动的大环境中看，百事可乐与《黑神话》的联动同样具备开拓式的积极意义。

奶茶、快餐与游戏联动我们已经司空见惯，但作为全球快消行业的巨头，百事选择联动《黑神话》则包含了更多维度的考量。百事品牌与游戏主题的精神契合证明了跨界联动也可以更加“走心”，为消费者带来更深度、更沉浸式的消费体验；联动这件事本身又表明，百事重视文化属性，见证了中国游戏不断前进，持续破圈的渴望，并将这种文化渴望精神放大扩散，让世界看见。

从“尽人事，听天命”到“尽百事，胜天命”，通过意想不到的角度，百事与《黑神话》产生了奇妙的化学反应。用《西游记》的典来讲，这叫“世上无难事，只怕有心人”。