运动户外成风潮，淘天如何放大招？

文 | 无锈钵 山核桃

回望2024，泛消费起伏的潮水背后，运动户外成为了少数常青的赛道。

纵观国内外各大运动品牌今年的中国市场表现，整体来看，和去年同期相比，“回暖”的市场态势已基本确定，截至目前，包括阿迪达斯、安踏体育、特步等一系列行业大牌的三季报都交出了正增长的成绩单。

除此以外，一批聚焦细分市场的专业运动品牌也迎风而行，如深耕骑行服的兰帕达、冲锋衣品类的骆驼、跑鞋领域的On昂跑、HOKA等，都已逐步走入消费者视野。

另一边，作为运动户外品牌线上的“主阵地”，淘天在今年双11所创造的业绩表演，也进一步印证了运动户外强有力的增长态势。

此前据第三方机构久谦的统计数据显示，双11运动户外行业渠道大盘占比中，天猫运动户外位居第一，占比近六成。对比去年同期的高位基础，淘天运动户外行业今年双11预售期间增长依然强劲，其中运动潮流增速70.8%、户外鞋服增速132%、冰雪运动增速78%、水上运动增速79.7%，涨幅均超过70%。

在消费市场充满不确定性的环境下，是什么支撑着运动户外的长虹？眺望未来，行业又将靠什么维持高势能，持续创造增长机会？

在近期举办的淘宝天猫运动户外2024商家大会上，我们或许可以找到对应的答案。

1、高势能增长背后，淘天运动户外做对了什么？

2024，运动户外行业的爆发增长离不开“天时、地利、人和”的助推。

“天时地利”来自“体育大年”的热潮，贯穿全年的多项重磅赛事，从欧洲杯、美洲杯再到巴黎奥运会，无疑大幅带动了消费者投身户外运动的热情。

但相较于环境侧的客观因素，经营层面的“人和”，则是平台和行业商家的主动而为——毕竟，如果想要承接这股全民级的浪潮，并将其转化为确定性的消费增长，依旧离不开平台和商家对“人货场”的重新理解和长线规划。

今年淘天运动户外行业的高速增长，亦是如此。

在今年“最长双11”期间，围绕平台的多波段经营节奏，淘天运动户外行业早在8月底就已开始整体联动商家提前布局人群、货品和爆发渠道，以确保品牌商家实现最大化的生意增长。

与此同时，具体到大促流程中，淘天也时刻在线，协助商家调整经营节奏，实现对品类爆发势能的高效承接，最终带动户外运动版块“同频共振”，整体实现“火力全开”的生意增长。

事实上，这些“不打无准备之仗”的战略思考也贯穿淘天运动户外在“人、货、场”上的全年策略。

在人上，用户增长的关键动能依旧在高价值用户和圈层人群。 今年双11，通过聚焦淘系88VIP等高价值用户，前置人群蓄水，拓展打通圈层人群，拉动了用户“买更多、买更频”的消费热情。

在货上，围绕秋冬趋势品类的前置布局，商家超级单品和主推品的精细化运营以及高质比核心商品的价格力保障，为更多商家在双11的货品成交爆发打下坚实基础。

在场上，为了进一步聚合用户心智，支持品牌经营提效，淘天还在不断整合场域，放大淘宝直播、百亿补贴、营销IP等场域的协同优势，实现内容场景和货架场景力出一孔的高效配合，并结合私域打法，支持品牌商家的全面爆发。

正如淘宝天猫运动户外行业总经理古笛所说的那样：“平台将持续围绕人货场，在增长、效率、体验上加大投入，聚焦品牌运营升级、品类赛道增长，联合所有商家，面向未来共同增长。”

这种对经营环境日复一日的持续改善优化，让许多即便是缺乏经验的新品牌也能消除生意阻力，创造确定性增长。

今年双11，许多新品牌首次亮相就取得了亮眼成绩，例如骑行服品牌Rapha，作为最快破千万级GMV的新商家，这一品牌还一举拿下了国际骑行服品牌销量第一。粗略估计，过去的这个双11，已有近百个户外运动新商家成功达成了破百万元GMV的里程碑。

可以说，品牌眼前的市场机遇背后，来自平台的强大赋能，已然成为了推动行业持续繁荣的关键力量。

2、运动户外的风往哪吹？淘天已经想清楚了

赛道风起，应顺势而为，这几乎是过往商业史中所有成功者的制胜秘籍。回看运动户外行业这些年的集体爆发，实则就是由一朵朵趋势消费风口浪花不断推高的浪潮。

对“趋势即增长”的运动户外行业而言，接下来的风又该往哪儿吹？摆在眼前的冬季该如何做好趋势生意？明年春夏的新趋势是什么？品牌又该如何与消费者建立更有效的沟通？

围绕这些品牌商家最关注的核心问题，从今年冬季到明年春夏的趋势洞察，再到跑鞋品类的人群运营建议，淘天运动户外也正助力更多品牌商家在趋势中看见生意增长的确定性方向和解法。

1、从“猫冬”到“闹冬”，用一场冰雪狂欢打造“热消费”

夏天骑车，冬天滑雪，今年雪季已经到来。这些年，随着冰雪经济的火热，越来越多的消费者已经从过去的“宅家猫冬”转向各种“花式闹冬”去班味。在社交媒体上，针对滑雪的雪系穿搭，冬季训练、露营、骑行等户外运动的装备讨论，都是热度颇高的消费趋势。

此前官方数据就显示，以冰雪运动为引领，到2027年中国冰雪经济总规模达到1.2万亿元，到2030年冰雪经济总规模达到1.5万亿元。

淘天户外运动也洞察到，今年冬季平台人群和行业品类都存在新的趋势机会，一方面，在人群侧，随着滑雪运动的普及和冬季周边游的火热，淘系内年轻高价值用户和滑雪圈层人群有着极高的重合度，这也给品牌的跨圈层拉新提供了机会；另一方面，在品类侧，结合冬季消费热点，品牌也可以重点孵化趋势品类爆款，提前布局早春及CNY新品。

“行业存在巨大机会红利”。淘宝天猫运动户外营销负责人佳飞提到，而为了让更多商家抓住风口，淘天将过去的冰雪节整体升级燃动冰雪季，通过这场覆盖淘宝天猫运动户外全品类，贯穿全月大促的冬季行业大事件，打造年终的运动户外消费体验狂欢季。

此次冰雪季将围绕项目规模、圈层人群、品类供给、线下狂欢和线上场域五大方面做全面升级，致力于打造专属运动户外行业的“冬季大事件”。

「财经无忌」了解到，从冰雪节到冰雪季，除了项目规模全面扩容外，在圈层人群上实现从滑雪圈层到泛圈层全链路运营流动，品类供给侧从滑雪品类覆盖全品类，更多的线下狂欢也会在今年冬季展开，淘天运动户外将联合天猫品牌营销部，首创线下多城、多会场模式，同时在线上场域也将围绕品牌商家最关注的“品效合一”实现全面升级。

可以预见的是，即将到来的这个冰雪燃动季，更多的运动户外品牌的生意爆发会在淘系发生。

2、2025起势的关键，都在这个“春夏趋势公式”里

对更多的运动户外品牌商家而言，他们关注的可不仅仅是眼前的这个冰雪季，而在备战即将到来的2025。

而每年春夏，既是行业品牌商家集体焕新的重要节点，也是一年生意势能爆发的开局。

可以说，如果在春夏季找准趋势，提前布局，就能打赢这场“开局之战”。为此，淘天运动户外提前发布《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，为商家提供了更具确定性的“春夏趋势公式”——

回归用户需求=功能价值+情绪价值

淘宝天猫运动户外商品运营负责人近偲进一步解释：“今天品牌致胜的关键在于用户需求，新消费时代，用户对商品的功能价值和情绪价值需求进一步提升。”

所谓的“功能性价值”指的是，更多的“黑科技”正在涌入运动户外行业。具体来说，运动户外品牌商家一面可以向内落实产品科技创新，以智能化驱动产品的专业化迭代升级，另一面则可以破圈，可以向外辐射包括汽车装备、生活配件等大户外行业，探索跨界合作的新可能。

而在“情绪价值”上，《白皮书》提炼出“健康、愉悦、自由、认同”4大消费情绪需求，总结出“健美塑形、精致松弛、自由舒畅、个性挑战”四大心智人群，帮助商家提前锚定春夏重点产品的目标人群。

除此以外，《白皮书》还从供给功能进阶、兴趣消费、泛运动潮流趋势风格等商家最关注的方向，解锁了明年春夏运动户外品类的商机趋势，为不同的运动户外品类与产品的焕新提供了“趋势+实操”的详细指南。

「财经无忌」认为，把握这个“春夏趋势公式”，对应这份指南找到擅长的赛道和品类，做好精细化运营，更多的运动户外行业商家就能在明年春夏收获可观增长。

3、品牌破圈的关键，还是在人群

在“人以群分”的运动户外行业，深耕用户需求场景，挖掘趋势机会，建立更有效的沟通链接，无疑是行业玩家的共同课题。

当用户和圈层运营成为行业显学，人群的精细化运营就是品牌破圈的关键，而坚持人群洞察的建设，帮助品牌提升品类与用户间的“匹配度“，也一直是淘天运动户外过去长期坚持的事。

而在本次大会上，以大众运动“跑步”为切口，淘天运动户外首次发布了《2025跑步圈层人群洞察报告》，淘宝天猫运动户外消费者运营与产品负责人千灯认为，这份报告的意义在于，助力品牌了解消费者跑步行为背后的需求，把握优质消费人群，共建确定性的人群增长路径，实现确定性生意增长机会。

「财经无忌」拆解上述报告发现，品牌商家至少可以从中收获三重价值：

首先，更清晰实现人群的精细化分层。 该报告将跑步圈层人群划分为“入门、进阶、专业”三大群体，按专业度与场景又可以进一步细化为“越野跑、挑战跑、健身跑、城市泛运动、休闲穿搭跑、入门跑”六大圈层人群， 为品牌建立了更清晰精准的圈层人群侧写。

其次，更科学的人群模型指导经营建设。 淘天运动户外行业围绕专业性、场景、营销、私域、产品建立了“五度心智模型”，帮助品牌理解用户“因何而跑”。

最后，更确定性的用户增长指南。 围绕不同圈层，该报告还结合平台洞察，从人群定位、运营链路和产品传播等维度，给出了详细的建议和参考。

3、万亿赛道的“黄金年代”刚刚开始

可以肯定的是，参考日本、北美等海外成熟的运动户外消费市场，我国运动户外发展仅三十余年，目前正值高速发展的行业黄金期。

据机构Euromonitor数据，2024至2026年我国运动户外行业CAGR约为11.0%，作为对比，美国约为4.8%，日本约为3.2%，在行业高复合增速和低户外运动渗透率下，发展天花板还远远没到。

从这一点来说，从品牌高势能增长的爆发阵地到捕捉未来红利的趋势阵地，淘天运动户外也会和行业商家一起深度参与、引领和共享“黄金年代”的增量空间。

在「财经无忌」看来，在淘天，未来运动户外已经迎来了看得见的三大红利：

一是人群破圈的红利。 淘系的高价值人群与不同圈层的融合，将会为更多行业品牌商家拓宽人群经营额、沉淀人群资产的空间。

二是品类涌现的红利。 淘天运动户外对消费热点和趋势的精准洞察，配合人群的精细化运营，为品牌商家在未来孵化趋势品类爆品提供了确定性的机会。

三是圈层生态重构的红利。 一方面，当前运动户外线下圈层生态的潜力还未被充分发掘出来，而淘系线上线下的全域经营为品牌融入用户圈层提供了契机。另一方面，淘系的“造势”能力，例如淘天围绕大型赛事、品牌关键事件的营销能力也会帮助品牌重构与消费者之间的关系，不是单纯的买卖，而是以类DTC模式，寻求深度链接。

回溯百年运动户外发展史，曾诞生诸多伟大的品牌，上演精彩的商业故事，作为一个厚雪长坡的赛道，我们也相信，在淘天，属于运动户外行业和商家的新故事、新篇章才刚刚开始。