免费送游戏，真的还香吗

Epic商城，出道以来就是游戏界一股清流，几年经营之后，“会送游戏的E宝”这一“人设”已经相当稳固。

近期它终于发布了自己的《2022年度回顾》，宣布已拥有2.3亿PC用户，全年内日活用户数峰值3430万，月活用户峰值6800万。比起这些枯燥的平台成绩，Epic商城也重点展示了普通玩家们最关心的数字——去年共送出99款游戏，免费游戏领取数量7亿+。

甚至，Epic商城国区的运营策略显然在有意凸显“送游戏”特点，其官微简介是“可以不玩，不能没有”，知乎官方帐号简介是“分享你刚领的免费游戏”，久而久之，这成了Epic商城几乎唯一的标签。

玩梗有时会消解一些比较严峻的问题，就比如：在Epic以平台身份进军游戏市场第5年，“送游戏吸引用户”这招，过去尽管取得过一定成功，但到了该改变的时候了。

5年前，PC游戏平台的格局可以算“一超多弱”，只有Steam表现出了强大的内容及玩家整合能力，只是这并非竞争的结果，Steam对PC游戏生态的建立堪称从无到有、功勋卓越。因而也只有一些比较有实力的开发商苦于30％的高额平台抽成，开始打造或继续强化自己的游戏平台，如R星的Rockstar Games Launcher、育碧的Uplay、EA的Origin等等。

这些平台只能上架自家游戏，零星分流造不成实质冲击，开发商们也没有挑战Steam的野心与诉求。Epic算是眼见蛋糕做大后的主动搅局者，面对广大玩家已经习惯Steam、没理由更换平台的现实局面，Epic必须自己“创造需求”。

Epic创始人Tim Sweeney在一次采访中举了GOG（CD Project的游戏平台）的例子：GOG的功能比早期的Epic商城更完善，努力多年市占率却才勉强达到Steam的0.5％，这让他意识到，必须采用更大胆、更具扰乱效果的“进攻性”策略。即便他承认，这反而会让Epic商城成为硬核PC玩家的敌人。

没错，如果互联网有记忆，起初玩家对“限时独占+每周免费送”的策略其实非常排斥。以《地铁：离去》临时变更首发平台为导火索，将主机上一直存在争议的“独占”带到PC领域直接引发众怒。彼时Epic商城还锁国区，国内玩家更是严重感觉被区别对待，几个中文官方社交账号开通后，评论区里都是一片骂声。

对Epic来说，“送游戏”和“买独占”的性质一样，都是拿真金白银去补贴游戏开发商，进而给平台引流。而送游戏也不是新鲜策略，Steam曾经也常送，还带火了“喜加一”这个词，这远不足以成为玩家更换平台的决定因素，尤其是当他们发现，高调的Epic商城，竟然是个连云存档、成就系统、愿望单等基础功能都没有，游玩体验近乎盗版的粗糙平台时。

几年后，没想到Epic真把送游戏做成了长期战略，用户风评大幅好转，应该极少再有玩家会讨厌这么一个低姿态的平台。但是不是真要用Epic商城玩游戏，恐怕靠“送”所形成的量变，没有产生质变。

直观的转化率，目前只有Epic在和苹果的诉讼案里“被迫”泄漏的一项数据——2019年10月前引流的用户，仅有7％后来购买了游戏。苹果还在法庭对峙中攻击了Epic商城的整套运营模式，指出其上线后年年亏损，2021年底累计亏损超6亿美元，至少要到2027年才能实现盈利。

2020年时，Tim Sweeney曾对外宣称，Epic商城的市占率达到了15％，我们可以取2020年的数据和去年的最新数据进行简单对比。2020年，Epic商城的最高日活玩家数量为3130万，2022年3430万，2020年商城消费额共7亿美元，2022年8.2亿美元（较2021年小幅下降2％）。

显然，近几年的Epic商城并没有继续维持高速增长的态势，变化不算大。而2020年时，Epic商城仅有471款游戏，2022年游戏数量增加到1548款，用户和销量的增速，明显低于商城规模的增速。

而作为Epic商城要挑战的对手，Steam自身却还保有较高的用户增速。两家统计用户量的方式不同，Steam统计的是“同时在线用户数”，按Steam的《2022年度回顾》，这一数据到2022年10月突破3000万，用一年半的时间增长了50％。这份“回顾”还统计了第一次在Steam上消费的玩家数量，2022年平均每天都有“数量惊人”的8.3万新顾客。

也就是说，Epic商城的手段和目的逐渐发生了偏移，以“送游戏”为主要竞争手段，其实不能挑战Steam的市场主导地位。

能侧面证明的是，面对Epic商城来势汹汹的“进攻”，Steam并没有用同样的方式进行回击，“喜加一”还是维持着过去偶尔一送的频率，也没送过什么热门游戏。这也代表靠送吸走的用户不至于让平台伤筋动骨。

关于“平台烧钱补贴用户”，经历过打车、外卖、买菜等好几轮互联网大战的中国用户十分熟悉，其过程无非是先培养出用户的使用习惯，经过一番厮杀做大市场规模后，又并购重组洗牌，形成新的垄断式格局。Epic的策略看似和互联网巨头们前期抢市场的方式接近，实际却有本质差别。

一方面，以单机为主的买断制游戏是种要消耗大量时间的体验型产品，消费内容的过程很漫长，对很多玩家来说“买”和“玩”是两个截然分开的动作，就算建立起了平台形象，培养了玩家“领游戏”的习惯，也不见得能成为平台的长期用户。

另一方面，游戏本质上和互联网应用不同，是纯粹的内容产品，内容生产永远充满不确定性，平台依赖优质内容的稀缺性，而烧钱扩张的前提是产品几乎一样，以快速规模化取胜。所以类比互联网逻辑的话，除非Epic商城能做到数年内的热门大作全部且永久独占，不然“送”多久都不能打赢自己的对手。

Epic商城的官方知乎帐号曾就“epic疯狂送游戏是为了什么”给出过一份颇为诚恳的回答，回答表示在内容供应商、玩家、商店三者中，商店“只能算个渠道，不是最重要的一环”，“免费可以吸引玩家，我们这个店面可以生存下去……从厂商这边买免费，厂商可以减少自己的运营成本，为后续产品提供资金……这样是对三方最有利的”。

在内容商方面的努力，Epic的确没有空谈，不仅在贴钱买免费游戏，还向同为30％抽成比例的“苹果税”发起了世纪挑战。官司在2021年9月被阶段性地判了两败俱伤的结果，Epic并未完全实现自己的诉求。

而在玩家层面，Epic显然还有没挑明的隐藏目的，“主动进攻”和“为了生存”本就自相矛盾。Epic商城的用户总量从0到2.3亿固然值得赞叹，只是转化率问题始终没得到很好解决。送游戏这招，现在基本完成了自己的历史使命，接下来该是比拼服务的时候了——商店不只是个渠道，也是综合性的服务平台和凝聚力十足的玩家社区。

过去几年，Epic商城在完善服务方面一直走得很慢，直到去年才加入成就系统和简陋的游戏评分功能，离早就形成完备社区生态的Steam还有着遥远距离。这种情况下不断塑造自己“会送游戏”的特点，就显得本末倒置了。

另外，Epic贯彻至今的“限时独占”策略也能表明，理想中的“三赢局面”不会真正实现。本月Tim Sweeney接受采访时还表示，“我们留意到，那些量级相对较小的产品，尤其是Steam商店里的小众游戏，往往不太能吸引玩家转投其他平台。”今后Epic会把重金买独占的机会，更多给予那些期待高、受众广的大作。这既削弱了补贴开发商的意义，也依然在恶心玩家。

说到底，平台能比拼的就是内容与服务，有独占游戏固然提供了稀缺内容，上世代主机竞争中，索尼也是靠强大的第一方阵容力压微软一头，但本世代微软的XGP会员性价比比索尼的PSN会员更高，便又凭借订阅服务扳回一城。Epic商城所代表的，其实是一种激进甚至偏门的竞争方式，在没有机型适配、不是自己开发的前提下，靠买第三方独占并非良性竞争。

“送游戏”同样是偏门竞争的体现。用户自然总是欢迎商家打架、自己得利，但更好的局面应该是好几家在竞争的过程中同时向用户让利，用有效的竞争共同形成一个良性的整体市场，而不是就一家在孜孜不倦地“赔本赚吆喝”，看客们真要花钱时转身就去了服务更好的另一家。在一潭死水的PC游戏市场，入局5年的Epic还能做得更好。