外卖带电商，一场幻梦？

1739-1748年，英国与西班牙在美洲大陆上展开了长达9年的战争，起因是英国商船船长罗伯特·詹金斯被西班牙缉私官“认为”其走私，用佩刀割下了詹金斯的一只耳朵。因为这样的一件“小事”，被英国下院舆论上升为了“国体荣辱”，英国内阁被裹挟着向西班牙宣战。

荒诞的事情常常发生，战争往往也不例外。这场造成了数万人白白牺牲的战争，最终没有实现任何目标，双方甚至毫无领土变更。

这正是历史上有名的“莫名其妙的战争”，詹金斯的耳朵亦被代指一种“为面子而战”的典型案例。

最近发生的“外卖二战”似乎也有点儿“詹金斯的耳朵”味儿，在早已成熟的外卖领域，京东于今年4月率先入局“品质外卖”，随后阿里更是豪言三年补贴500亿元宣战，美团则是以“奉陪到底”的姿态，在已经落寞很久的即时零售电商领域，展开了少见的惨烈竞争。

最近，三家巨头均交出了上市以来“最差三季报”，外卖大战的“成果”可谓触目惊心：京东新业务亏损157.36亿元，导致京东整体经营利润亏损10.5亿元；美团则出现了本地商业分部经营利润亏损141亿元，导致美团整体经调整利润亏损160亿元；阿里集团经营利润从去年的352亿元骤降至54亿元，同比暴跌85%，其中即时零售端经阿德哥分析，单季度亏损约在380亿元左右。

显然，“战损比”代价不小！国内互联网30年来不断争战，但相较于曾经的草莽时代，大家一起竞争，带来的是公众关注与消费习惯的形成，这轮“外卖二战”发生在电商线上流量见顶的高度成熟时期。

那么，这场几家电商巨头大放血带来的“外卖二战”，有没有形成新的疆界？有没有产生“化反作用”？有没有市场意义上的“生态进化”？

而作为这番“二战”守方主角，美团的三季报里，又藏着怎样的秘密？美团得失几何？

三季报里的“战损比”

一切战争背后都有巨大的经济代价，在“外卖二战”背景下，不必仔细地去抠各项指标对比，只需要关注“战损比”一项似乎较为妥当。

先看看各家的“代价”。

作为这场外卖大战的最早发起者，京东在三季度投入上可谓“相当克制”，最早显示出收缩信号：2025年Q3，京东的经营利润为亏损10.5亿元，相较于去年同期的盈利120亿元，里外翻数值达130.5亿元。

财报称“经营利润的减少主要是对新业务战略投入增加所致”，这主要便是京东外卖这个战略级新业务。故坊间戏称，“宿迁打外卖大战，把京东利润打没了。”

三季度京东营销开支211亿元，注意这个数据，相较上季度270亿元，环比已收窄约22%，同比去年则净增约111亿元。京东管理层称，这利益于运营效率提升和在竞争中保持相理性。

显然，从今年4月开始发力的京东外卖，除了二季度的猛烈发力，三季度则在“理性背景”下，新业务亏损157亿元，这一数据在去年同期为亏损6.15亿元。京东CEO许冉说，外卖业务营业亏损在三季度已环比有所收窄。

显然，两个季度的“代价”，京东外卖已亏损超过300亿元。

阿里的三季度，可谓“高歌猛进”，但其背后，同样是“血亏”的代价。

今年三季度，阿里经营利润从去年同期352亿元骤降至54亿元，同比暴跌85%。净利润则从435亿元降至206亿元，同比下跌53%。财报称“主要归因于对即时零售、用户体验及科技的投入。”

同样，阿里三季度的销售和市场费用同比翻倍，由去年同期的324.71亿元激增至664.96亿元，占收入的比例则从去年同期的13.7%飙至26.8%。

当然，三季度阿里即时零售业务收入为229.06亿元，相较去年同期143.21亿元增长60%；实现了即时零售环比55%的增速，大幅提升。

但另一方面，从阿里的三季报来看，本季度是它第一个完整投入即时零售的季度，也是投入力度最大的一个季度。根据阿里财报前preview沟通，单季度即时零售亏损在360亿元-400亿元。财报发布后，市场测算其亏损基本也在此区间内，主流观点认为在380亿元。阿里中国电商集团去年三季度经调整EBITA为443亿元，今年105亿元少了338亿元，但今年三季度电商业务有10%的增长，假定利润也有10%的增长，意味着不考虑外卖大战的情况下，中国电商集团的EBITA至少会有487亿元（443*1.1），而实际是105亿元，这意味着三季度外卖亏了382亿元（487-105）。

以亏损382亿元的代价，阿里即时零售营收229亿元，看似有60%的增长，同比绝对值仅增加86亿元。显然，这一数据，还无法与美团比较。

再来看看美团，这场“非理性竞争”，同样是“最差三季报”。

美团三季度经营利润亏损198亿元，净利润亏损186亿元，经调整净亏损160亿元。为2018年上市之后的最大亏损。

其中，包含外卖与闪购业务的核心本地商业板块，经营利润从去年同期的145亿元盈利，骤降至今年三季度的亏损141亿元。

而美团销售及营销支出在三季度则高达343亿元，环比飙增52%，相较去年同期180亿元更是大增91%。同样，占收入比例也由同期的19.2%增至35.9%。

看完“代价”，可以说说结论了。

一是半年的外卖大战，从目前的结果看，战况确实惨烈。

二是阿里最初计划3年投入500亿元的目标，似乎实际两个季度就已经花完了。

三是按京东财报，2025年三季度新业务亏损157.4亿元，去年同期亏损为6.2亿；结合第二季度京东新业务经营亏损扩大至147.8亿元，去年同期亏损额为7亿元。京东在进军外卖路上，两个季度累计亏损约300亿元。

四是阿里、京东的新业务，却是美团的核心基本盘，所以说它打了一场“保卫战”，其在“战前”与饿了么（淘宝闪购前身）7：3的体量，净亏损141亿元， 应该说算很“优秀”的表现。这里面大概有王莆中所说的“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”的逻辑的。

美团得失几何？

市场上唱衰美团的声音不少，似乎京东高举品质外卖大旗，阿里深度融合淘宝闪购、高德扫街榜与AI大模型“千问”三款生态协同的“全场景”爆发，美团就要不行了。

但从巨头们的三季报中，IT老友记似乎看出了一些不一样的东西。

首先，按照上文分析的此番外卖大战“战损比”，美团实际上比其它平台更加的“聪明”，或者说更加有效率，它做到了1：2到1：3，在最大体量的外卖业务上，实现了亏得更少，交易额却更大的目标。

如果更深层次探讨，即在耕耘外卖多年过程中，美团更懂得效率与规律。

饿了么创始人张旭豪曾说过，“外卖是个永远赚不了钱的商业”。当然，其意思便是外卖这个行业因为涉及本就不高的饭费客单价、骑手的配送费用等，是个利润极薄的领域。巨头投入了这么多钱的外卖行业，实际一年的总利润才300多亿（2024年，美团全年净利润358亿元。且为上市以来的最高值）。

而饿了么，自创立以来，至今未能实现盈利亦是明证。

大致可以判断，在市场趋于稳定状态下，外卖这个行业每年的利润大约是350亿元，平台一单能赚1块多钱的水平，按30元的平均客单价来看，利润率在3%-4%左右。而在市场不稳定状态下，外卖市场就会露出它零售行业“弯腰捡钢镚”的本质。

王莆中说，“外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱。”

他还说，“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。”

其次，美团外卖30元以上订单的GTV市占率超过70%。

11月28日晚，在三季度电话会上，美团披露最新的市场占比数据：近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持中高价订单市场GTV的领先地位，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；在实付30元以上订单的市场份额中，美团占比超过70%。

为什么要强调这个数据？这是因为，在非理性竞争中，想实现单纯单量的飙升实际上除了“口号”意义外，没有太大的作用。王莆中此前便说过，“我是想告诉大家，以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了1.5亿，要做到1.6亿、2亿都可以。但我们并不需要这么做。”“订单只是个数字。”

实付金额是一个“好东西”，也是个硬指标，实付金额显示出的是真实需求，更是有效订单。

显然，美团核心本地商业依然保持优势，三季度，美团APP的DAU（日活跃用户数）同比增长超过20%，过去12个月交易用户数突破8亿大关，餐饮外卖月交易用户数也创下历史新高。

这意味着，美团依然掌握“基本盘”，依然是数亿用户满足餐饮需求的首选平台。淘宝闪购、京东外卖还有漫长的道路要追赶。

第三，随着《外卖平台服务管理基本要求》的颁布实施，非理性竞争将会被禁止和抑制，想要在外卖领域逆风翻盘也几无可能。可想而知，回归理性有序竞争，进入比拼“基本功和耐力”的外卖领域，美团压力将会骤减，市场份额会逐步回暖。

第四，美团闪购表现亮眼，依然在引领即时零售行业发展。三季度，美团闪购新用户增速与核心用户交易频次双双提升。10月，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”，官方称，未来预计将拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等各个品类。“双11”首日，数百个“品牌官旗闪电仓”销售额涨幅300%。

官方信息称，美团闪购“双11”期间，消费者购物呈现出鲜明的“全品类，新品类，高单价”变迁趋势：在近400个商品品类销量翻倍、高单价商品增长的基础上，传统电商品类和新鲜品类商品卖爆：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机、铂金、光学眼镜等销量同比增长均超10倍。

一句话总结，三季度的美团，以超高战损比扛住了外卖大战，基本数据没坏；在新业务方面，食杂零售业务（即时零售）强劲增长，国际化进展显著，Keeta加速全球布局。

当然，战火中的发展，也有血亏的141亿元代价。

一场幻梦？

京东阿里发力外卖，无外乎均剑指“即时零售”，即以电商方式下单后30分钟内送达的近场消费方式，这一最接近于线下实体店“即买即得”方式，一直被认为是未来电商的理想方式之一。

传统电商平台发力外卖，寄希望的“高频打低频”，希望通过外卖实现实物电商的即时零售化，考验的是即时零售整个生态网络的达成和消费者“被满足”的实现。

但本地生活服务本身是“弯腰捡钢镚”的苦活累活脏活，它本身必须具备良好的基础服务网络：数量巨大的前置仓店+高品质的即时消费较强刚需的食杂百货等供应链体系+完备的骑手配送效率体系+即时零售激发的流量入口。

必须注意的是二个点：一是是否已具备分布全国的前置仓店节点（当然含合作品牌与店铺，但它们广泛存在“不理想”的商业逻辑部分）；二是与消费者在传统电商追求的“便利与便宜”相比，近场消费追逐的则是“放心与体验”。

正是这两个点的差异，阿德哥认为，传统电商目前希望的“高频带低频”，希望将外卖带到传统实物电商端，实际上并非完美匹配。试想，有多少人会在点了中午的外卖之后，会想着给家里换一台空调，或者去买一台最新款的手机？

反观美团，从帮大家Eat better,Live better开始，从最早的创业开始，美团即是本地生活服务提供商，或者换而言之，它本身便是“近场消费平台”，除了吃喝玩乐的需求之外，美团是不是也可以卖卖东西？

正是在这个意义上，有了“美团阿里必有一战”的说法。当然，也正是在这个维度，阿里300多亿美元拿下了当年大众点评最早投资的“饿了么”，这也正是今天二战的根源。

但经过反复的卖菜、海鲜等试验之后，美团似乎也一直没有找到“近场消费”的好钥匙。但今年，自2018年尝试的美团闪购，爆出日单量超1000万单后，震惊了业界，其3c数码领域的暴增订单量，更是坚定了京东下场“品质外卖”的决心。

但有些事情，正着来可以、反着来却未必行。阿里、京东高管们所称的“外卖与实物电商主站消费之间有良好的协同性”，可能更多是一种理想，而非事实的真实情状。

即时零售如果按阶段划分，则可分成三个阶段：第一阶段是以外卖为核心刚需的本地生活服务平台，从外卖撬动刚需的订单，从而实现“近场消费”的生态匹配；第二阶段则是实现适合“即时需求”的食杂百货快消等精准匹配“近场零售”货盘；第三阶段可能才是万物“近场消费化”，这也许便是阿里、京东们所希望“高频带低频”，但这一阶段，来日方长。

显然，欲练神功，必先自宫。

传统电商平台如果要与美团在“近场消费”或者说即时零售领域来一场持久战，那么则必须先行第一步实现有一个美团生态这样的“外卖平台”，然后，再加上上文所述的普遍覆盖的前置仓、与传统电商逻辑并不一致的“品质供应链”货盘系统。

刘强东此前宣布将分拆京东外卖为独立App,应该便是基于这个逻辑；而10月，美团闪购在10月推出的“品牌官旗闪电仓”，同样也是这个逻辑。

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很显然，当前的外卖大战，“把宿迁堂食都打没了”，不过是要拿到近场零售的第一张船票。

当然，这第一张船票不好拿，毕竟美团遥遥领先，但最先开局的京东，显然处于竞争劣势，寻找差异化路径当然是理性之选。

而这第一张船票，打的却是美团的基本盘，核心业务。而面对这一场战争，除了跟进，美团确实没有其它选择。

但今天看似所谓的5：4：1市场份额，如果看高客单价单量，美团依然绝对领先。随着野蛮价格补贴的结束，是不是能够成为常态，恐怕大概率不会。

换而言之，可能当前“近场零售”只是开局，而在这一维度上，“外卖二战”只是一场错位的阶段和节奏之战，打的是第一阶段，而美团除了保卫“基本盘”之外，已经在第二阶段进击。

这一场发生在即时零售第一阶段的“外卖大战”，讲的却是第三阶段的故事，如果这不是一场幻梦，那便又是一场詹金斯的耳朵战争了。

《大学》有语：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。

补充几个有意思的数据

一是近日彭博社报道，徐新掌舵的今日资本，在字节跳动老股竞拍中出价近3亿美元，购得字节跳动老股。如此一来，字节跳动对应估值约4800亿美元，超过阿里的3865亿美元。值得注意的是，今日资本曾在2007年投资京东1000万美元，是京东最早、最大的机构投资者，徐新由此获得“风投女王”的称号。

二是据《晚点LatePost》了解，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口，逼近拼多多水平（同支付口径），持续缩小和淘宝的差距（淘宝的支付GMV在6万亿元的体量）。当然，一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里巴巴。

三是双11后中信证券发布研报，分析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，结论是“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平”。

提示一下，补充这几点信息，聪明的你可能会发现，在大电商领域，按教员的说法，是“事情正在起变化”了。

弄不好，外卖大战不过是一道前菜，真正的好戏，还得回到大电商的战场。