山寨、暴利、虚标乱象频发：花活越整越多的防晒衣市场，背后套路有多深？

小小防晒衣，也“卷”出前所未有的新高度。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

盛夏将至，“养儿不防老，防晒才防老”的防晒工作又提上了日程。

“防晒”这词虽然是老生常谈，但架不住现在人们越来越把它当回事儿。一开始，硬核防晒还只是女明星的专属秘籍，但没过多久，防晒衣就以迅雷不及掩耳之势覆盖神州大地，从前的“丑衣服”摇身一变为畅销单品。

放眼全国各地，不约而同玩上了一种大型真人版连连看游戏：在街上丢出一件防晒衣，砸中十个路人，其中就有八个穿着一样的防晒衣。尽管不少人自嘲穿起来像“蒙面悍匪”，还是逃不过“真香定律”纷纷种草。

据《中国防晒衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，我国防晒衣市场规模可达958亿元。

防晒衣市场的无限前景，吸引了众多品牌入局。既有运动品牌如安踏，又有休闲服饰如优衣库，还有主攻防晒领域的蕉下、OhSunny，以及户外品牌骆驼、凯乐石，更有专注羽绒服的波司登、鸭鸭，从国内外的知名品牌，到各种网红品牌和白牌产品，玩家层出不穷。

然而，随着防晒衣成为刚需后，各种乱象也随之横生。不久前，#00后大学生买到劣质防晒服#的词条冲上微博热搜，有大学生穿上新买的防晒衣后胳膊长满红疹，成了哑巴吃黄连的“大冤种”，相关话题下，网友们纷纷大倒苦水，堪比“当代祥林嫂”吐槽现场。

无独有偶，浙江省市场监管局也于近期发布了功能性服装质量监督抽查通告，共计检出4批防晒衣不合格，还都是核心功能“防晒”不过关，让人直呼“伤不起”。

明明市面上防晒衣的款式种类越来越多，但消费者却陷入了无从选择的怪圈——面对眼花缭乱的“黑科技”、从低到高差100倍的价格，好坏两极分化的买家秀，消费者们只能一次次试错。

这到底是行业的进步，还是退步呢？

01

抓住“光老化”焦虑

防晒衣受全民追捧

经济学中有个术语，叫做“一度效应”，即气温发生1℃的改变，商品的销量就会因此发生巨变。

爱喝啤酒的德国，当气温来到22℃时，啤酒就会变得畅销，之后气温每升高1℃，市场上就可以多卖出200多万瓶啤酒；在日本，气温达到30℃之后每上涨1℃，就可以多卖30多万台空调。

而在中国，“一度效应”则直观体现在了“防晒衣”上。中国人从骨子里就受不了烈日当头，从国际计量标准紫外线指数上来说，中国高达11+峰值，而欧美大多数国家都比我们低，大概只有5～10。

之所以前些年的防晒仅停留于撑伞，主要是因为那时的时尚潮流提倡“露肤度”，短裤小背心才够吸睛，但没料到现在一年比一年热，高温天气屡创新高。防晒这种事，都以肉身为代价，痛过才知难受——先晒红再晒伤，严重的当晚就皮开肉绽，洗澡疼得龇牙咧嘴，结痂时糟了老罪。

经历现实的“拷打”后，国人的防晒意识有了突飞猛进的提高，很多人惊觉，原来紫外线的杀伤力，比想象中还厉害。皮肤被过量的紫外线照射后，晒黑热痛已经是相对轻的结果，紫外线还会损伤眼睛，导致角膜炎症、白内障、翼状胬肉等问题。

不但如此，紫外线还是造成“光老化”的罪魁祸首。网上流传着一张经典的老人半脸对比照，一边脸是自然老化，一边脸是光化变老，说有20年的落差也不为过，任谁看了都会生出要认真防晒的念头。

照片的真实性无从核查，但医学研究却给出了肯定答案，紫外线照射皮肤时，会引起局部失水，出现类似慢性烫伤的反应，还会破坏胶原蛋白和弹性纤维，这是爱美的中国女性所不能接受的。

最重要的是，防晒的手段有很多，但防晒衣更方便适用。国际通用的防晒ABC法则分为躲避avoid、遮挡 block，防晒霜 cream，最靠谱的防晒是遮挡型的“硬防晒”，风很大的防晒霜只能排在最后，作为配合或没用硬防晒时的替代，而且防晒肤感黏腻易闷痘，还必须抹开抹匀、随时补涂，远不如防晒衣省心。

再加上疫情后“户外轻量化运动”的盛行，更是给防晒衣的风靡添了把火。在小红书上，防晒服饰相关笔记已有百万篇，从防晒服推荐，到防晒衣测评、穿搭，年轻人对防晒的要求已经武装到头发丝和脚指甲，拉链一拉谁也不爱。

需求催生市场，为了吃下这块“大蛋糕”，各路人马蜂拥而至。户外运动品牌、快时尚品牌、传统服装品牌，乃至更多数不清的白牌商家、工厂都在做防晒衣，红海很快变蓝海。

一件小小防晒衣，也“卷”出了前所未有的新高度。

02

“黑科技”大乱斗

乱象丛生防不胜防

最开始的比拼，还只是在款式上小打小闹。

为了提升防晒衣的“颜值”，品牌们把时装元素尽数搬了进来。如今市面上的防晒服，除了常规的户外运动款，还有斗篷披肩、长衫风衣、沙滩防晒衫、针织防晒衫等多种款式，应有尽有，主打一个多而全。

渐渐地，品牌们的野心越来越大，毕竟只会防晒的防晒衣，哪有提价的底气，想要名正言顺地卖出高价，还得用上“黑科技”。

于是，为了制造更多的噱头，冰丝、云感、原纱、凉皮、蝉翼等新面料、新概念层出不穷，原本只需要做好防晒的防晒衣，变成了无所不能的“多面手”。

有的强调自家防晒衣是由木糖醇的冰氧气制成，可以“一秒散热，上身立减5℃”；有的则打出“驱蚊”功效，宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫，同时还能抑制金黄色葡萄球菌、大肠杆菌和白色念珠菌。

有的防晒衣则将卖点定位于“护肤”，某品牌推出的“面膜防晒衣”系列，就号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”，当皮肤与之接触，玻尿酸就会被释放出来，“相当于敷了一层面膜，穿上后肌肤含水量比不穿高出36%。”

造概念的同时，各大品牌还不忘疯狂堆料，原本UPF50+的防晒衣，硬生生被提高到了“UPF2000+”。但仔细一看，这根本不是国标说的那个UPF，而是UPFAV，即防紫外线平均值，文字游戏可谓玩得溜起。

几番操作下来，防晒衣的价格一路水涨船高，终于突破了千元大关。FILA的防晒外套，在线上卖出1059元；HOII推出的一款连帽防晒衣，价格飙升到了1948元；波司登的防晒服售价1499元，被网友调侃“比羽绒服还贵”。

但这场泡沫狂欢，根本经不起太多推敲。有服装从业人士表示，防晒衣并没有什么高深的“科技与狠活”，本质都是通过在锦纶、氨纶这类面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，用户花上千元买来的防晒衣，成本其实只有几十元。

至于那些名目繁多的概念，其实是不同面料配比所产生的穿着效果而已，与其说各家品牌在卷“黑科技”，不如说是比谁会造词。

最扎心的是，消费者们掏瘪了钱包，花大价钱买来的防晒衣，连最基本的合格都做不到。2020年6月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了18款宣称有“防紫外线”、“防晒”功能的防晒衣，测试结果是，有超30%的服饰紫外线性能未达标准要求，效果甚至不如一件普通T恤。

2022年，北京消费者协会测试了一批防晒衣，UPF最低的竟然只有3，连“擦边球”都算不上；今年4月，浙江省市场监管局共计检出4批防晒衣不合格，赤裸裸地欺骗消费者。

但这只是乱象的冰山一角，防晒衣背后的坑，还远不止这些。

03

劣质白牌混迹其中

监管缺失标准不明

行业越来越“卷”，并不意味着行业越来越好。

仔细盘点下便能发现，近年入局硬防晒的新品牌大多采用的是代工模式，很少有资本和创业者在生产端发力，侧重点更多放在营销宣传上。

这样做导致的结果，一方面是价格竞争和同质化严重，另一方面则是品牌之间需要不断加码营销力度来抢夺市场份额。

以蕉下为例，其招股书显示，仅2021年，蕉下就与近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位，直接翻倍，这些KOL当中就包括了李佳琦等头部主播，最频繁的时候，蕉下曾在一个月内三次和李佳琦合作。

OhSunny同样在营销上下足功夫，据不完全统计，OhSunny先后与宋轶、伍嘉成、周扬青等明星网红合作，通过明星同款策略切入市场，还不断在小红书、抖音、微博等社交平台发布种草帖。

羊毛出在羊身上，大手笔的营销投入，背后默默买单的还是消费者。与高溢价相对的，是企业在防晒科技研发商的低投入，在天眼查以“防晒衣”为关键词进行专利搜索，其中“外观设计”类的占比就占据了半壁江山，真正的创新屈指可数。

就在消费者为钱包感到“肉疼”之际，大量山寨厂家又借机趁虚而入，打着“平替”的幌子割起了“韭菜”。不良白牌会在详情页描述自己是“某品牌同厂同源”，价格低至29.9元一件，以所谓的“极致性价比”吸引消费者。

而在1688批发平台上，还有大量的“品牌谐音梗高仿”，比如“蕉吓”“焦内”“博司登”等等，有商家表示，可以提供印标、换包装、换吊牌在内的一条龙服务，买家想要什么logo，就可以印什么logo。

▲让人啼笑皆非的“平替”白牌

这些假冒产品，看似省钱，实则吃亏，从防晒能力到面料本身大多不过关。在投诉平台上，有消费着抱怨自己买了平替产品后，穿上不但没防晒，还浑身起红疹进了医院；还有消费者买到的是连普通单衣都不如的“有害单衣”，回家脱了黑色防晒衣后发现，里面穿的白色衣服全都染黑了。

▲图/小红书

树欲静而风不止，消费者们怎么也没料到，想要挑一件“称心”的防晒衣，竟然如此困难。究其根本在于，作为新兴品类，防晒衣并没有相应的国标作为品类规范，缺乏统一规范和底线设定，导致品牌公开参数的数量和维度“各自为营”，比如“凉感系数”，有的直接写数字0.33，有的写“A+”，有的则强调“超标准170%”。

好在，行业已经逐渐意识到这方面的问题。2023年，天猫运动户外联合ISPO（全球多品类运动用品平台），推出了“防晒衣标准六边形”，为消费者建立起一套科学、标准的决策依据；今年4月，蕉下携手艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，给同行提供了一份可共享的标准参数。

不破不立，要让野蛮生长的防晒衣市场过渡到平稳成熟，还需要多方共同努力，这或许不是快速获利的捷径，却是做大做强的正确之路。

只有“货真价实”的防晒衣，才能有更好的前景。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.金错刀《赚走中国女人600亿！被官媒揭穿的“防晒衣”，套路太深了》

2.嗨牛财经《浮夸、虚标、假冒乱象频发，买一件好的防晒衣这么难？》

3.牛刀财经《防晒衣市场，小心白牌“李鬼”》

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