中年网易的低龄氪金生意

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@新熵   原创 

作者丨石榴  编辑丨月见 

在2022年5月之前,没人能预料到,网易游戏的翻身,会由几颗“蛋”来完成。 

它开始只被认为是网易游戏平平无奇的一次尝试,却在2023经历了一波指数级增长,一跃成为了网易游戏当下活跃用户量最大的项目。 

那一年,网易在财报中写道:“《蛋仔派对》的DAU用户数超过3000万,成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。” 

到了2023年,《蛋仔派对》更是成了网易首次突破全年营收破千亿关口的关键。2月29日,网易发布2023年全年财报,全年营收1035亿元,同比增长7.3%,Non-GAAP(非通用会计准则)归母净利润为326亿元,更是同比增长高达43%。其中,较为明确的一点是,“2023年手游收入占比同比增加,主要是由于《蛋仔派对》和《逆水寒》等手游的净收入占比增加。” 

而这样的奇迹,大多由低龄玩家创造。这是一款标注适用年龄“8+”的游戏。玩家进入游戏界面,会化身一个圆滚滚、酷似鸡蛋外形的“蛋仔”。玩家们从鹌鹑蛋一路升级,历经鸽子蛋、鸡蛋等,直到成为凤凰蛋。 

没有哪一个小学生,能轻易拒绝这样卡通风格、操作易上手,且同时能满足和朋友社交任务的游戏。根据36氪数据,《蛋仔派对》目前拥有5亿年轻用户。QuestMobile数据显示,2023年12月《蛋仔派对》00后用户占26.3%。 

这似乎又可以被看作一个“互联网上存在两个中国”的极佳证明——就像曾经有一半的 MCN 从业者不认识辛巴一样,在更为广袤的成人世界里,也多得是人不理解,这款看似“平平无奇”的游戏,是怎样在小学生群体中,掀起了滔天巨浪。 

困在蛋仔派对里的小学生500

如果不是这个春节女儿屡次三番地和自己讨价还价压岁钱的去处,王娜可能永远也不会发现,平常乖巧的女儿会如此沉迷于《蛋仔派对》。 

她并不反对女儿玩游戏,开开心心劳逸结合是她的教育理念。但为了避免女儿乱花钱,她潜伏进游戏,成为了一名蛋仔玩家。一开始,卡通可爱的形象和简单易上手的游戏规则,还让王娜放下了警惕。但直到深入游戏,令她感到不安的因素——《蛋仔派对》中的盲盒机制出现了。 

作为网易中难得的大DAU游戏,《蛋仔派对》需要让更多玩家,都成为游戏的付费用户,做高ARPU,靠大盘子产生的规模效应。因此,《蛋仔游戏》需要不断推出新内容、新地图、新花样,让玩家可以持续地花钱解锁新东西。 

尤其是,蛋仔游戏的玩法,主要由竞技、社交及皮肤装扮构成。以“巅峰派对”为例,整局游戏不超过十分钟,因此,除了竞技挑战,更多玩家还将赋予了其“换装游戏”的特点。 

在游戏中当然存在免费皮肤,玩家可以通过游戏竞技,积攒“瓶盖”兑换,但在游戏中,皮肤越多,“潮流度”越高的玩家,也相应会获得更特别的待遇。比如,拥有特殊皮肤的玩家,还可以享受静止以及奔跑滚动时的音效。一旦最终获胜,还会有长达10秒的单人动画时间,用来展示玩家的名称和皮肤。 

对于未成年玩家而言,这些彰显个性的皮肤,实在难以拒绝。但要抽到好看的皮肤装扮,抽一次需要花6个许愿币或者6个彩虹币,要用60蛋币兑换,折合人民币6块钱。游戏鼓励玩家进行十连抽,能打五折,抽一次十连,只需要30块钱。 

没有明确金钱概念的未成年人们,很容易就成百上千地将金钱充值进游戏。“几百一千随随便便地10抽10抽就没了。”王娜感觉很震惊,“这可比线下抽盲盒要凶狠多了,而且评论区里小朋友们在较量自己是200抽还是300抽才抽到的隐藏。” 

“之前听朋友说她女儿一下午冲了4k多在蛋仔,当时还觉得夸张,现在感觉真不是没可能。”王娜如今提起来还心有余悸。 

即便是已经进入大学的白璐璐,在赛季中途,也很难抵抗住诱惑,用有限的生活费成为了一名“微氪”玩家。在她身边,在赛季冲上凤凰的“小孩哥”“小孩姐”们更是层出不穷。“小孩可能充了,大学生根本氪不起。”白璐璐只能这样安慰自己。 

就这样,伴随着虚拟社交、盲盒抽奖、限定皮肤、等级较量等各种元素的疯长,《蛋仔派对》正在逐渐为未成年人构造一个更加牢固,也更加疯狂的“蛋圈”。 

他们之中,有为满足攀比、虚荣心,短短五天时间就在游戏里充值了近3000元的八岁女孩,也有11岁男孩在《蛋仔派对》抽盲盒,花光家里4万多元积蓄的……在小红书上,#蛋仔派对全额退款教程#的阅读量高达15.6万,层出不穷的教学帖子中,盛满了家长的诧异和心酸。 

而由此引出的水面之下的问题,则更加触目惊心。 

相比于《王者荣耀》《荒野行动》等高竞技类游戏而言,派对类型游戏通常轻竞技,强社交,重趣味。用一个更恰当的比喻,派对游戏很像是几代人童年中的“警察抓小偷”“躲猫猫”等传统玩耍项目,输赢并不重要,重要的是彼此相伴交往的过程。因此,《蛋仔派对》拥有强大社交机制,寻找“蛋搭子”也是这个游戏吸引玩家的主要原因之一。 

而危机也在这个寻找的过程中埋下:通过“蛋搭子”结识未成年玩家变得轻而易举。对于零花钱不足的未成年玩家而言,赠送皮肤或礼物无疑是最好的接触方式。由此,大量的擦边、未成年性骚扰和软色情现象开始在《蛋仔派对》中萌生。 

《中国经济周刊》1月报道,2023年9月22日,江苏省泰州市高港区人民法院以猥亵儿童罪,一审判处孙某某有期徒刑7年。而其犯罪原因,则主要是孙某某在《蛋仔派对》中通过赠送道具、皮肤对未成年儿童进行隔空猥亵。 

《蛋仔派对》强社交属性的玩法机制,正在非法利益的入侵下,逐渐变得模糊甚至变形。而层出不穷的未成年问题,也让《蛋仔派对》这一庞然大物,开始显露出扭曲的一面。 

网易舍弃不了低龄玩家500

这很难不被看成一场针对于未成年人的精准狩猎。事实上,如果放在平台层面来看,专注于低龄玩家,也的确算得上是网易跑马圈地下的一次主动之举。 

从去年暑期开始,网易有意识地想要降低未成年玩家在游戏中的风险。比如,通过AI巡逻员,降低了500多万未成年人虚假实名风险。并针对适龄内容推荐,在《蛋仔派对》游戏中推出“宝宝蛋”模式,首次在游戏中进行未成年人定制内容的探索,结合未成年人教育需求,为未成年人定制专属内容池。 

在2023年Q4财报中,网易也再次提到了这一问题,并表示自 2024 年1月1日《未成年人网络保护条例》正式施行以来,网易积极响应新政要求,成为全线产品增设“未成年人模式”的首批行业厂商。 

网易的“求生欲望”很强烈,但它的问题是,当其开始有意识地降低低龄用户对《蛋仔派对》的影响之际,腾讯的《元梦之星》来了。 

这款由腾讯天美工作室制作的游戏,几乎带着金汤匙出生。腾讯举集团之力投入资源、联动所有能调动的渠道、平台捧场,助其上青云。《元梦之星》上线首日,即12月15日,它所留下的数据是,截至当晚18时,《元梦之星》《蛋仔派对》《抖音极速版》包揽了国内App Store免费应用榜前三位。 

在1月29日腾讯年会上,马化腾对《元梦之星》的存在,下出这样的定义:“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分,这本身是我们的大本营阵地,肯定要全力以赴,要所有业务结合、探索共同发展。” 

显而易见,《元梦之星》试图重新抢占的,是被《蛋仔派对》撬动的UGC年轻市场。面对如此来势汹汹的对手,网易也无可避免地拿出浑身解数来应对。 

网易2023年财报披露,过去一年,其销售及市场费用狂增5.7亿元,尤其是在第四季度,几乎可以称之为暴涨,全年的涨幅基本集中在这一段时间里。而个中缘由,显而易见,即网易的《蛋仔派对》为了应对腾讯《元梦之星》的挑战,而被迫进行的买量跟注。 

较量从去年12月15日《元梦之星》上线当天就开始了。营销、UGC内容创作、自制地图、IP联动,皮肤、道具甚至是现金,所有玩家能想到的、想不到的,几乎都成了这场龙虎斗棋盘上的棋子。 

效果当然也显而易见。根据公开信息来看,在六十天的较量中,《蛋仔派对》略胜一筹,春节档在腾讯众多热门手游的围攻下凭借614万的下载量登顶2月中国大陆App Store手游下载榜冠军。 

与此同时,更重要的一点是,两者在收入端也已经拉开了明显差距。春节期间,《蛋仔派对》4.5倍碾压《元梦之星》,前者11天iOS端总流水预估为8690万,后者则为1900万。 到了2月15日,《蛋仔派对》在中国App Store端近30天总收入更是直达1.44亿元,而《元梦之星》的总收入约 6155 万元。 

中门对狙未见劣势,对于网易和腾讯来说,都算得上意外。2017年,PUBG 爆火时网易抢先上线了《荒野行动》,但腾讯却凭借着《和平精英》笑到了最后。但如今,即便《元梦之星》作为腾讯的押宝之作,几乎动用了全网社交开放大平台的力量,也未能“吃鸡成功”。 

相同的故事未能如期上演,某种程度上或许也证明了,派对的主力军正是低龄学生群体。对于注重自我表达,有更强群体认同感的年代一代而言,强互动社交属性、玩法丰富的《蛋仔派对》已然成了一种新的“社交货币”。 

有意思的是,在《元梦之星》中,这部分玩家反而在上线初期被弱化。相比于被00后扛起的《蛋仔派对》,《元梦之星》的定位更接近一款“合家欢游戏”,即瞄准全用户群体、全圈层覆盖。 

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显然,这一举措是《元梦之星》留给自己的后路,在无法撬动《蛋仔派对》的优势玩家之后,或许还能在边际人群中再做一些文章。而如今看来,在《蛋仔派对》越来越严峻的未成年问题面前,这未尝不是一次可供腾讯突围的机会。 

毕竟,所有人都知道,这并不是一场短兵相接的交锋,而是一场实打实的持久战。《蛋仔派对》触及到了腾讯的根基。这意味着,腾讯不会轻易罢手,但《蛋仔派对》作为带领网易实现游戏大DAU游戏赛道突破的选手,网易也必定寸步不让。 

但买量毕竟不是长久之计,相比于腾讯的财大气粗,如果继续以这个姿态走过2024,网易在市场费用上的投入,无论是短期投放量还是长期持续性,都即将面临巨大的考验。 

在业绩电话会上,当分析师提出“2024年的市场营销费用趋势,会不会比2023年增速更明显”时,丁磊毫不犹豫地否认。 

这也意味着,对于已经把控住的玩家,在短时间内,网易更加舍不得放手。 

但悖论也就此出现。网易游戏的优势,向来在于长线运营。陪伴一代人童年的《梦幻西游》,迄今为止仍是网易的“现金牛”之一。如果没有《元梦之星》的追赶,网易游戏或许还会延续此前细水长流式运营思路,逐步解决《蛋仔派对》的问题,但现在,在《元梦之星》虎视眈眈的追赶中,在愈发严峻的低龄玩家问题中,一切都必须加速。 

在今年一月末,网易试探性地迈出了一步。《蛋仔派对》将品牌定位更改为“国民原创乐园游戏”,开始强调面向全年龄段,并重申了对UGC内容的重视。尤其是后者,如今已经拥有地图总数累计1亿张的《蛋仔派对》,将其相关奖励再次至少翻了一番。 

在有钱有流量的对手面前,这到底会收获怎样的结果,现在还未可知。唯一可以肯定的一点是,对网易而言,这仍是一场需要做好长久准备的硬仗。 

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