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从收视率的角度透视德国电视市场

    德国广播电视业并不完全掌握在国家手中，广播电视的立法权由各州掌握，而且私人也拥有开办电台、电视台的权利，因此形成了德国广播电视市场的“双元制”（或称“双轨制”）局面，即公法广播电视和私营广播电视的协调与共存。德国公法广播电视台是由联邦和州所建立的，是德国广播电视的基础。 

    德国电视市场概览 

    目前，德国的公法广播电视台基本都包括广播电台和电视台两部分。11个州的广播电视台拥有一个共同的组织，即德国公法性广播电视台工作组( ARD )，也称德广联，它们合办一套电视节目，我们称之为德国电视一台（ARD）。各成员电视台按比例向电视一台提供节目再面向全国播放，而成员的广播电视节目有的仅覆盖所在州，有的可覆盖几个州，各自都有几套节目播出。另一个公法电视台称为德国电视二台（ZDF），总部设在美因兹，它是欧洲最大的单一电视台，向整个德国播放“第二套节目”。同时ARD还自己制作“第三套电视节目”，以突出地方特色为主，通过卫星向全国播放，其内容包括各州的政治、文化等各个方面。 

    德国第一家私营电视台是美因兹的卫视一台（SAT．1），它于1985年开始播送节目。目前德国主要的几家私营电视台为：卢森堡广播电视台（RTL）和SAT．1以播放体育、娱乐和故事片为主；第七套节目台（PR07）以故事片为主；德国体育台（DSF）专门播放国内体育节目；新闻台（n-tv）是新闻频道；VIVA台以播放流行音乐节目为主，而首播台（Premiere）是付费电视台。 

    收视率体现出电视面临挑战 

    德国传媒界认为，德国电视已变成一桩越来越难做的生意了，它的成败与否与收视率密切相关。每年年终，具有80多年历史、总部设在纽伦堡的国际著名市场研究机构GFK集团（即消费、市场及销售研究会）都要公布本年度德国所有电视台的收视率数据，此时电视台相关负责人的心情就如同政党候选人在选举日公布结果时那样紧张，因为电视台节目的效果要由广大电视观众来评说。哪些节目取得了成功，哪些电视台没有达到事先的期望值，这些结果对于私营电视台和公法电视台来说具有不同的意义：对于前者而言，预示着今后电视广告合同的增加或减少；对于后者，则关系到是否最大限度地满足了广大收视费缴纳者的需要。从总体上来说，无论是私营还是公办电视台，收视率都极大地关系到它们各自的收入。近年来的收视率调查表明，电视台的收入来源面临着越来越多的问题与挑战，电视媒体本身也在发生着变化。 

    2007年，德国四大电视机构即德国电视一台（ARD）、德国电视二台（ZDF）、卢森堡广播电视台（RTL）和卫视一台（SAT.1），在收视率方面都表现不佳，这表明观众对节目的喜爱程度有所下降。2006年公法电视台由于转播世界杯足球赛而提高了平均收视率，7月4日电视二台转播德国队与意大利队半决赛时，收看的观众达到2966万人次，系德国1975年开始进行收视率统计以来的最高纪录。尽管如此，以目前德国电视一台13.4%、电视二台12.9%的收视率水平而论，也无法改变2005年以来收视率下降的实际情况。私营电视台中的RTL和SAT.1的收视率分别为12.4%和9.6%，也没有实现自己的经营目标。这几家大型电视台收视率的下降趋势，在德国电视界具有一定的代表性，究其原因主要有三个： 

    第一，电视节目普遍缺少新的创意，特别是能吸引年轻观众的创意，对观众的吸引力逐渐降低。而一些规模较小的电视台由于推出了创意性较强的节目，反而取得了相当好的成效。例如福克斯电视台（VOX）是RTL集团下属的一家，它的市场份额由4.8%提高到了5.7%，就是因为它推出了一档名为《完美晚餐》的节目，由一位年轻而富有活力的厨师作为主持人，形式新颖并且是原创。在电视传媒的发展过程中，必须有新的节目创意和策划紧随其后，但能否取得预期的市场成功，却像彩票市场那样难以估计。 

    第二，观众对“大杂烩”式的综合类电视频道显然已经失去了兴趣，产生了审美疲劳。像上述4个大型电视台的节目显然是大而全，从新闻资讯、纪录片到故事片、游戏类、搞笑类、惊险类等，无所不包。通过收视率研究结果可以看出，以流行音乐为主打的电视频道受到了更多观众的好评，例如RTL 2、有线一台（KABEL.1）、超级台（SUPER RTL）等，这些电视频道的节目以某一个固定的收视群体为目标，另外电视四台是以播放老电影为主。收视率调查结果还表明， 10%的德国观众对小型的专业化节目比较喜爱，比如购物、中彩、本地新闻、宗教服务等节目，一向以节俭出名的德国观众，对自己喜爱的节目甚至愿意多花钱去购买数字电视接受器，或者订购付费电视节目。 

    第三，互联网的发展对电视市场构成了强大的竞争。越来越多的德国观众开始有目标地寻找符合各自兴趣和需求的电视节目，对不喜欢的节目观众选择的是“过滤”，以免让海量信息浪费自己的时间。所以有电视界人士指出，面对着新兴媒体，电视媒体确实是逐渐进入了防守期。以2007年为例，德国人每天平均看电视的时间由过去的212分钟减少到208分钟。与此相适应的另一项最新研究表明，在电视和互联网之间，61%的受访者宁可选择后者。 

    但是德国电视界认为，上述现象并不意味着电视市场的发展已经进入了困境，对于电视前途的盲目悲观或乐观都是不足取的。不过可以预料的是，德国电视节目将要不断产生分支，并且走向节目专业化之路。现在有的电视台已经在尝试，例如RTL电视台每个星期二晚上主要播放警探系列节目和法医类节目，SAT.1台在每个星期五晚上基本上都是喜剧片为主打，此外还有针对特定收视人群的付费电视节目。但是公法电视台在节目专业化方面不可能有所突破，因为德国的法律和传媒政策非常明确，就是说电视台主要依靠收取公众的收视费来生产和提供节目的，它不能也不允许只为少数人提供节目，必须提供全套的、完备的节目，而对节目的好坏主要通过质量而不是通过数量而加以评断。 

    收视率对节目创新的影响 

    按说为了提高电视节目的收视率，不断吸引更多的观众，电视制作公司和电视台应当不断开发新的节目模式，然而事实并非如此。德国电视市场普遍奉行的是“拿来主义”，德国电视界很少有人对节目进行创新性思维、研究开发新的电视节目模式，而是主要依靠其它国家业已成功的节目模式来经营，即使有的电视台推出了自己的节目模式，也很快被别的电视台所抄袭，因为在德国这种对创意的抄袭是合法的行为。宁可使用别人已成型的、被实验证明收视率高的东西，也不想自己去冒市场风险，这是德国电视界的普遍心态。因此在追求收视率和同行竞争的压力之下，很少再有人投入时间和资金去进行电视新节目开发和试验，就连公法电视台在娱乐节目方面也乐于采用别人的现成模式。 

    直接从国外“进口创意”在德语国家（德国、奥地利、瑞士）的电视市场上已经成为一条普遍认可的原则。《让我们跳舞》这档“舞蹈秀”节目是最近RTL电视台成功的节目模式，收视观众达到了700万人次，但节目的创意来自英国广播公司电视台（BBC）。RTL电视台的总经理看到这一节目后，认为它在英国能取得成功，在德国也不会失败，于是加以引进。《偶像》这档选秀节目在英国和美国取得了收视率的成功，RTL就购买了节目模式，制作了德国版的《德国寻找超级明星》。另一档著名的节目模式《谁将成为百万富翁》于1998年在英国出现后，至今已有100多个国家的版本，在德国也取得了空前的收视率。 

    在实际操作中，如果节目制作公司能说明某一个节目模式已经在别的国家取得了成功，那么说服德国电视台购买的可能性就比较大。 

    德国是欧洲一个重要的电视市场，带有实验性的节目模式花费巨资，电视台要为这些新产品承担很大的经济风险，而如下几个因素使德国电视市场变成了缺少创造力的市场： 

    第一，电视节目的创意抄袭具有合法性。相对于美国、英国这些富有创造性、新节目模式层出不穷的电视节目市场，德国电视界对自己创意的薄弱环节却另有一番想法。德国电视一台娱乐节目协调人就表示，英语国家电视节目市场如此之大，他们当然不会重视德语国家的市场，因而他们的大量项目都是针对英语国家观众的。言下之意，作为强势的英语国家电视节目既然不管德语国家，那么我们也就只有照拿不误了。而英国ITV电视台负责向国外销售电视节目模式的经理认为，德国电视市场缺少必要的法律法规，对于电视节目模式没有版权保护的规定，所以创意在德国就显得很不值钱。如果一家电视台或节目制作公司引进了一个成功的节目模式，很快就被别人克隆，例如RTL电视台做出了一档居室顾问节目，于是别的台纷纷效仿。德国电视界认为，对节目模式采用拿来主义，可以减少不必要的风险，可以保持甚至提高收视率。还有人认为，娱乐节目本身就是要有高的收视率，这是它的任务，而娱乐节目并没有不断创新的功能。 

    第二， 新节目模式的研发缺少实验渠道，资金也不到位。收视率高低一方面决定着电视台盈利多少，另一方面却对节目模式的创新产生了阻碍作用，不仅私营电视台如此，公法电视台也不能例外。德国的国土面积不算很大，却集中了很多规模相差无几、具有可比性的电视台。德国电视界的现实情况是，对只有种子而未见开花结果的新节目模式，难以预计收视率，所以不可能投入大量的时间和金钱去开发，资金也往往不到位。 

    第三， 对收视率与节目模式创新的关系看法不一。德国的电视台里一般都没有强有力的节目研发部门，台里也不把节目创新作为首要任务。RTL电视台负责人认为，创新节目并不一定能增加观众的满意度，而节目如何迎合观众的需求才是第一位的。还有观点认为，德国的电视制作商和电视台属于谨小慎微的，他们担心新节目不一定成功，害怕在有些方面步子迈得太远。由此可见，德国电视界为了千方百计地保证收视率，对节目模式的创新就难免显得缩手缩脚了。▲ 

    （作者系中国对外文化集团高级项目经理）