作者：瑟瑟发抖的铁马  来源：财经早餐（Femorning)

2018年是国货的“复活年”。

李宁的“悟道”系列惊艳众人，安踏不仅吃下FILA还准备吃下始祖鸟，还有当年我们冬天不可或缺的波司登。

因为对于很多70、80后来说，人生的第一件羽绒服就是波司登（或许很多60后也是）。

但是，过去几年波司登似乎在主流人群的视野中逐渐淡去，逐渐成为了大家心中“上一代的记忆”。

42年前的崛起

虽然不是百年老店，但是波司登到今年已经整整42岁了，可谓是年过不惑。

波司登创始人高德康

1976年，创始人高德康在常熟当地租下了几间房子，靠八台缝纫机和一辆永世牌自行车，带着11位农民白手起家，创建了村办缝纫组。

缝纫组起初靠给上海一家服装厂加工服装挣钱，高德康就是骑着这辆自行车，每天从村里往返上海购买原料，递送成品。

你没看错，他就是靠骑自行车往返于上海和常熟之间，来回200千米路。

从常熟往返上海，你们随意感受一下

每天天没亮，高德康就骑上他那辆永世牌自行车，去时带上加工好的将近100斤的服装，以每小时20千米的速度“狂奔”，然后再驮上上百斤的原料，连夜归回村里。

来回将近10小时，据他描述，当时胎爆、轮子变型是家常便饭。

关于为什么要做羽绒服，创始人高德康说：

有一年冬天，我在上海的南京路上，看到大家排着长队，凭票供应买羽绒服，我就觉得这个东西一定有市场！

1984年，高德康开始为上海某品牌加工羽绒服。

5年后，上海天工服装厂找上门，高德康便以每年15万元的品牌使用费开始为天工服装厂代工，也就是现在的OEM代工商。

不到两年，高德康的企业经过成长改名为了常熟市康博工艺服装厂，开始自己设计款式、生产衣服，有时候贴自己的牌，有时候贴他人的牌，完成了从OEM向ODM的转变。

等到1990年，高德康出钱150万元，建起了康博的第二幢车间和办公楼。

同年，他做出了关乎企业走上成功之路的关键决议计划，正式注册了日后享誉中国的品牌——“波司登”。

其实高德康自己说，当年注册这个名字，就是想让它“洋气”一点，因为当年“洋货”比较好走，波司登和美国的波士顿发音相近。

第一次危机

注册了新厂的高德康还没高兴几年，发现第一次危机来了。

1994年，这一年的冬天特别寒冷，波司登本来以为赶个好年头，却发现这一年生产的全部23万件羽绒服在冬天快要结束的时候仅卖出了10万件，剩下的全部积压在仓库里，更为雪上加霜，银行的800万元贷款又上门催账了！

“当时，真是跳楼的心都有啊”，高德康回忆说：“可是考虑到我厂子里有好几百人要吃饭，就感觉我必须要为他们负责，为企业负责。”

于是，高德康专门去考查了一遍东北市场，当时本来想着东北最冷可以看看是不是羽绒服不抗寒，但是没想到居然有意外收获：

波司登在北方的销路不好不是在于新品牌和做工，而是面料、板型等不合适北方人的体形与需求。

于是高德康对面料、板型等进行了一次改革，同时在全国各地成立了管理处，与商场直接挂钩开拓市场。

后来，波司登新款羽绒服推向市场就一炮打响，卖了68万件，在1995至1998这三年，波司登销量迎来暴涨，直接飙升到220万件，稳登“羽绒大佬”之位。

这一火就是十多年。

2003至2005年期间，波司登一度赢得央视标王。 “波司登羽绒服，连续十年销量领先”这句广告词大家应该都听过。

在当时老百姓眼里，波司登就是购买羽绒服的第一选择。

其实现在分析一下，波司登当年的火爆，和质量与口碑是分不开的，铁马问过身边的父辈，每个人都对波司登质量赞不绝口，铁马的妈妈在2000年前后花500元买了一件羽绒服，一直到今年，她还在穿。

马妈说：“不是我不穿别的，这个波司登的羽绒服，根本穿不坏，以前的东西质量就是好。”

曾经有位在二三线城市长期从事波司登羽绒服的代理的代理商接受媒体采访时说：“一线城市我不知道，但是波司登在二三线城市是最为抢手的羽绒服品牌，在电商还没兴起的时候，波司登门店可谓是络绎不绝，人手一件波司登毫不夸张。”

第二次危机

2012-2013年，波司登旗下波司登、雪中飞、康博、冰洁四个品牌，占据中国羽绒服市场37.8%的份额。

这是什么概念，你觉得身边人都在用华为手机，但是华为在中国的市场占有率在20%-30%间徘徊。另外，多数人也就一部手机，但是每个人基本都有2件羽绒服啊！

不过波司登也有一个弱势，那就是以羽绒服作为主营业务，季节属性太强，波司登便在2008年开始并购了几个女装和男装品牌，但怎料下坡路由此开始。

波司登当时大力发展的男装系列

几年过去，以上旨在“去季节化”的改革举措收效甚微，费尽心血，非羽绒服业务进展缓慢，甚至还是拖垮波司登的诱因。

2012年达到顶峰后，波司登就进入低迷。

2015是波司登最惨的一年，当时年报数据显示，波司登营业收入为62 .93亿元，同比下滑23 .61%；而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。

这也是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。

除此之外，波司登也开始了关店潮。鼎盛时期，波司登有着8216家门店，光是2015年一年，波司登就关了5000家店，2016和2017年又分别关了上千家店。

其实造成波司登走下坡路的原因除了非羽绒系列的拖累以外，另一个原因很简单：

就是不好看！

2008年始，日韩时尚风靡全亚洲，人们的审美变了，而波司登生产线上流出的依然是陈旧的款式，臃肿、保守、缺少时尚气息。

不仅日韩流进入中国，欧系的天鹅绒、提花面料、皮革、羊毛材质也想来分一杯羹，直接把材质单一、款式老套的波司登一拳打倒。

当波司登还是这样的老面料、老款式时，风向已经变了。

另外，这么多年了，波司登在人们耳中还是那句老广告词，但是像北美来的某鹅牌，某蒙牌虽然样子没有那么花哨：

但是它们都早已通过代购、小红书等渠道宣传，俨然成为了现在“舒适生活”的代名词，抢尽了波司登的风头。

甚至对现在的90后、00后而言，提到羽绒服，某鹅牌、某蒙牌、Supreme开始站上羽绒服鄙视链顶端，波司登渐渐成了“最熟悉的陌生人”。

所以，波司登陷入了目前“中国制造”的普遍困境——不好看，所以没人买（李宁、安踏、特步的滑坡原因基本和波司登相似）。

重生能否成功？

进入2018后，首个觉醒的是李宁，三月，李宁用一场发布会打破了人们的刻板印象。

波司登也不甘落后，其实早在2017年，波司登就选择和迪士尼合作，推出联名款，还邀请了陈飞宇、迪丽热巴站台。

但今年在纽约时装周上，波司登更是让人刮目相看。

叱咤维秘十七年的台柱子Alessandra Ambrosio为它开场领闭：

还有看秀台下坐的这些时尚界大咖：

还有这些潮到不行的走秀款：

另外，波司登今年居然花了大价钱，和LV前设计师AntoninTron、拉夫·劳伦前设计总监Tim Coppens、山本耀司名徒Ennio Capasa三位国际知名设计师合作，推出了联名款。

不久前，“猩红女巫”伊丽莎白•奥尔森在家附近晨跑，身着蓝色短款羽绒服搭配黑色打底裤。

另外，精灵王子奥兰多·布鲁姆也穿着一款现在流行的“印字款”羽绒服出街。

后来被网友们发现，他们穿的都是波司登最新推出的国际设计师联名系列。当然也有很多人质疑，这是不是波司登自己打的软广。但铁马认为不论是不是广告，都说明波司登在进步。

如果不是软广，说明波司登确实在时尚界拥有了一席之地；就算是软广，也说明波司登终于学会了以其他方式推广自己品牌，而不是干巴巴的喊出“销量全国领先”。

几天前，波司登公布了2018年中期业绩。财报显示，截至2018年9月30日的6个月，已经实现收入34.44亿元，同比增长16.4%；毛利14.55亿元，同比增长22.5%，净利润2.5亿元，同比增长41%。

铁马找到了一段关于高德康的采访，他说：“以前我们没自信，不相信自己的羽绒服也可以像别的大牌一样卖一万到两万块钱，现在我知道，我们的质量和做工都跟得上。”

哦对了，你问是不是波司登做了联名设计师的高端款就越卖越贵了？

铁马专门去官方旗舰店看了一圈，发现工薪阶层能接受的价格也在，不过款式更时尚了，再也没有了以前的“大妈款”。

看目前的形式，波司登总算是暂时“缓过来”了，不过靠着设计师能坚持多久？波司登是不是能一直跟得上时尚的脚步？都还要经过时间的检验，毕竟，几场大秀露露脸并不能说明一切。

不过今年冬天，你确实可以再回过头看一眼这个42岁的老国货了！