作者|   牛角尖

来源|   一点剧读

“比春晚更具看点的可能是双十一”，作为一年一度的购物狂欢节，“双十一”在国内市场早已被赋予更多意义上的价值，尤其是对于电商平台而言。今年的双十一大战，更是从京东10月15日开启的一系列平台战略就早已打响。而作为最能够将消费+娱乐合为一体的“双十一晚会”，在今年也发生了一些变化。

今年的双十一晚会，由天猫与苏宁逐渐拉开战幕。相比起以往的“猫狗大战”（指天猫与京东的双十一晚会之战），今年的“猫狮大战”（天猫与苏宁的双十一晚会之战）显然更具看点。

日前，网络上已相继流出两家平台晚会的合作方式——天猫将延续去年的合作模式，与浙江、东方两大卫视联合电视直播，优酷全程网络直播，稍显不同的是，今年猫晚还增添了海外直播方式，将由十余家海外电视台同步直播；苏宁则选择与曾经携手创造“双十一晚会辉煌战绩”的湖南卫视展开合作，这也是湖南卫视继2015年打造“猫晚”之后的，第二个双十一晚会。

从最早只是大众口中的“光棍节”，到当天销售金额突破百亿元大关，再到一年一度、嘉宾云集的晚会，“双十一”早已不再是人们旧有观念中一个简单的购物活动，而是一场平台与平台、电商与电商之间的互相博弈。

“猫晚”大战“狮晚”：

以“流量”为核心的平台之战

双十一的比拼，其实并非仅仅是各大电商之间明争暗夺的“政策补贴”之战，更多的还是一场平台之战。以2015年天猫举办的首届“双十一”晚会为例，该届晚会在当年创下的23.1075收视率，不仅超过与京东联合打造春晚的央视收视，还促进了绝大部分的观众消费。

当晚，阿里负责人宣布截至晚间11:49分，天猫的销售额已达到571亿元，打破2014年全年销售记录；12日晚凌晨，天猫的双十一全天销售额突破900亿，创2015年之前双十一消费纪录。这样的好成绩，虽不能完全归功于一档“晚会”，但晚会作为双十一的最后战场却起到了至关重要的作用。

在当时，节目中不仅邀请了知名导演冯小刚前来坐阵，在节目内容上还设计了星球大战、“高晓松+赵薇+马东”三人脱口秀等当天热门话题；玩法上，天猫则是采取了“文娱+消费”的模式，设计出“摇一摇赢折扣”、“猜游戏赢1元购”等需要观众参与进来的福利活动，以促进双十一当天消费。

而这种方式，也是近几年电商平台抢夺“双十一”流量的主战场打法。今年的“猫晚”，是由天猫与浙江、东方两大卫视联合主办，在演员阵容上，浙江、东方也邀请来了当下较为热门的一批年轻艺人，如还在热映中的《少年的你》男主易烊千玺，也是天猫品牌今年的代言人。

胡歌、万茜主演的《南方车站的聚会》是今年年底电影市场的最大看点，两位主演能够前来，也成为不少粉丝锁定“两大卫视”的动力之一。此外，张艺兴、华晨宇、张杰、韩庚等音乐健将也都加入其中，在唱歌节目上，势必多了更多看点。

但“猫晚”今年最大看点，显然不仅仅是在国内艺人身上，节目组邀请来的一批当红国际巨星，如时隔四年再来内地市场的泰勒·斯威夫特、俄罗斯天籁女高音阿依达、国际知名魔术师DIMITRI，以及日本著名声优花泽香菜、日本小提琴家Ayasa等，都将助力“猫晚”走向国际。

而在娱乐与消费联动上，猫晚今年将通过腾格尔、朗朗、李荣浩等一批明星的发声，带头为下沉市场的繁荣发展做贡献。晚会当天，节目组将为21个国家贫困县的农副产品“带货”，搭建公益平台脱贫的同时，也让天猫品牌更为深入下沉市场。

“狮晚”则是苏宁伙同湖南卫视共同致力于“偶像明星”领域的一次尝试，节目组除了一如既往的邀请来“快乐兄弟”、“天天家族”两大主持天团外，在嘉宾阵容上，则基本召集了半个娱乐圈顶流。如红遍今夏的新晋流量肖战、王一博，老四大流量中的吴亦凡、杨洋，《少年的你》女主周冬雨，85大花旦赵薇，以及火箭少女101、R1SE两大年轻团队和蔡依林、大张伟、周笔畅、张靓颖等国民唱将等等。

在文娱与电商联动模式上，苏宁主打“福利”战，不仅设定了10亿元红包雨，还特意邀请来沈腾、中国女排等具有国民度的明星团队，深度下沉3-6线城市受众，树立品牌的同时，也积极拓展了下沉市场用户。

这两场晚会共同输出的一个核心关键在于，这是一场以“流量”为核心竞争力的电商之战。其实，这点还不仅仅是凸显在“晚会”阵容。今年双十一，天猫已早早更新了自己的品牌形象代言人，为热度更上一层的“易烊千玺”，在品牌和明星阵容上，天猫则分别联合了38个当红明星与品牌主合作，开通“双十一明星心愿热线”，目的在于借助“流量”带动粉丝经济，而事实也正如天猫计划般发展而去。

苏宁则是直接了当的将地铁、商场等多个线下地方换上杨洋的品牌海报，前段时间，“某网友地铁偶遇杨洋（形象代言海报）”的新闻还登录过微博热搜。不仅如此，原本属于给粉丝发福利的“狮晚”门票，也被有心人士散播为“500、1000、3000”等价格不等的黄牛票，这足以看出“流量”至于双十一的传播效应。

​回到双十一晚会本身，尽管猫晚、狮晚在嘉宾阵容上着力点有所不同，但其核心本质都是希望通过明星阵容带动下沉市场，以赢得今年的双十一战场。

阿里、京东、拼多多...

谁会是“双十一”战场的最大赢家？

虽然明面上看是“猫晚”与“狮晚”双方的明争暗斗，但本质上双方还是属于“阿里系”，这也就间接证明了今年的“双十一大战”最大看点并不在天猫与苏宁的对战，而是阿里、京东、拼多多这些电商巨头。按照以往双十一大战来看，阿里的天猫和京东是竞争场 上的最大对手。

但近年来，随着拼多多的强势介入，阿里、京东在双十一抢夺战中也迎来了一个颇具危险的电商伙伴。今年双十一晚会中，京东虽已“缺席”，但并不代表它就放弃了“消费+娱乐”模式。在今年Q4季度接连亮相的多档综艺节目中，都出现了京东的身影。

如前几天刚刚收官的第二届《超新星运动》，京东是其独家冠名商；爱奇艺当前在播的《奇葩说》，京东也是独家冠名。除此之外，京东还陆续投了《一路成年》《漫游全世界》《一起跳舞》等多档节目，目的就在于持续加大京东在观众心中的品牌记忆点和影响力。

双十一期间，京东更是于10月15日便早早开启了双十一战略，平台陆续提出“三大战略和九大布局”的方针，简单来讲就是调动京东内部所有的资源，打造超级购物盛宴、供应链整合创新和下沉新兴市场。在具体方针上，京东既开展了给PLUS会员提升权益的福利，还在“京喜”平台中提供了超亿件1元商品，以及联合线上线下众多合作伙伴发放10亿元消费“京贴”，以带动双十一期间京东销售额度。

作为新起之秀的拼多多，这两年在电商发展路径上，的确属于异军突起之辈。今年8月，Questmobile发布的一些关于电商平台最新数据中，拼多多微信小程序用户数达到3.81亿，排在6.91亿的天猫之后，是用户数额达到第二的电商平台，反超京东。这在一定程度上，也对京东构成了一定威胁。

双十一的拼多多战略，则依旧坚持简单粗暴的“补贴用户”路线，虽然方法略微粗糙，但从用户消费来看却是最为实用的大招。举个例子，一双平时在各大官方旗舰店贩卖600元+的阿迪达斯球鞋，双十一在拼多多平台上购买只需要花费260多元，这也是不少用户喜爱拼多多的重要原因之一。

头部电商较量之外，也有一些其他电商平台入局，国美、抖音、快手、唯品会等其他电商平台或直播带货平台，也都纷纷展开了“双十一”围攻之战。但从电商平台格局来看，头部之争依旧花落阿里、京东和拼多多。

若遵从往年付费用户逻辑来看，阿里成为最大赢家无可厚非，但就在前几日，阿里“二选一”的“独家交易”行为，遭遇变局——拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。这让原本颇具优势的阿里面临不小难题。不过，这对于本就是以消费额定论的电商市场，输赢决定权仍在这届“双十一”消费者手中。

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