作者 | 皮格马利

来源 | 最人物

顶流企业家也顶不住了，内卷的风，终于刮到了他们头上。

在流量至上的时代，不想当顶流的老板，不是好老板，无法精准捕捉消费者情绪的企业，不是好企业。

可惜赛道拥挤，消费者越来越难哄，哪怕老板亲自下场，也力不从心。

小米SU7高速智驾事故后，曾在发布会上热泪盈眶谈情怀、在微博深夜和粉丝互动的雷军，罕见沉寂一个月，5月22日再现发布会时，身形消瘦，少了金句，多了数据。

就在隔天晚上，“铁娘子”董明珠与“反目”两年的前秘书孟羽童突然合体直播，一夜之间，两年的仇怨悄然化解。

几乎是同一时期，商超顶流胖东来创始人于东来，濒临崩溃，差点退网。

而当斥资17亿投资的哪吒汽车堕入至暗时刻，周鸿祎转身离开，将流量重心从新能源引向AI领域。

在激战正酣的外卖大战中，刘强东披上红战袍送起外卖。而他的“对家”，曾以敢言著称的美团灵魂人物王兴，早已从公众视野中“隐退”。

曾经“生死看淡，不服就干”的顶流企业家们，如今沉默的沉默、崩溃的崩溃、转身的转身——

虽看似偶然，但每一种选择，都是对当下环境的回应。

长期站在舆论中心的企业家，是否正经历“舆论疲劳”？他们是“个人”还是“品牌”？这种身份错位，如何影响他们的表达选择？

“好马不吃回头草”这句老话，显然并不适用于71岁的董明珠。

情人节前夕，当许多人纠结是否要给前任发条微信时，董明珠悄悄联系了一个特殊的“前任”，并发起饭局邀请。

这位“前任”就是她的前秘书孟羽童。董明珠时隔两年发出这条消息，不仅让孟羽童受宠若惊，也让不少网友大感意外。

5月20日，孟羽童在小红书贴出聊天记录，配文写道：“像是心中的一块大石头终于落了地，莫名的酸楚和感谢。”她还回忆，在舆论风暴中，是董明珠拉着她的手，安慰她“别怕”。

于是，在形形色色的情人节广告中，夹杂着一张二人重新合体的海报：她们一前一后，共举单反，望向远方，构图温馨，像极了某种职场版“再见爱人”。

5月23日，孟羽童如期赴约。

她坐在餐桌前一边吃火锅，一边向董明珠和直播间粉丝分享自己这两年的感悟：

“领导和前辈们给人生种下很深的、积极的、正面的影响，每个人都会记住第一个老板，会不自觉地模仿她（董明珠）。”

如果时间回到两年前，这一幕几乎是无法想象的。

二人“牵手”于2021年的综艺节目《初入职场的我们》。

在面试环节，非市场营销专业科班出身的孟羽童，简单阐述对市场营销的理解后，突然跳起女团舞。

当众人沉默，董明珠两眼放光并直言：“我就是要这样的人，这才是最有价值的。”孟羽童也接住了董明珠递出的橄榄枝，坦言“要学习董总极致理性的个性。”

就这样，二人在节目中甚为亲密，在海边散步时，孟羽童还主动挽起董明珠的手，表示“和董总这样走一走，好幸福”。

节目结束，孟羽童直接被格力收入麾下，从一名普通的应届毕业生，跃升为全网热议的“董明珠秘书”。

此后，这对“霸道女总裁+最美打工人”组合共度了一段蜜月期。

董明珠一度对孟羽童寄予厚望，甚至高调对外宣称，“要将孟羽童培养成第二个董明珠”，并顺势打造“明珠羽童精选”直播矩阵，孟羽童从此肩负起格力“带货先锋”的重任。

2021年11月3日，孟羽童在格力电器官方直播间开启直播首秀。4个小时共上架24件商品，总观看人数约11.3万人，单场销售额约62万元。

首秀过后，“明珠羽童精选”抖音账号上线。有媒体统计，该账号开设一周，总销售额不过10万元。而在频繁出镜直播的半年里，孟羽童带货成绩仅为395.4万元。

孟羽童没能成为董明珠心目中的李佳琦和董宇辉。

不到两年，这位“小董明珠”出走格力。2023年五一之后，孟羽童在微博写道：“靠别人永远不如靠自己。”暗示自己主动离职。她表示，这只是人生阶段的选择，并非消极之事。

然而有媒体爆料孟羽童并非主动离职，而是因违反公司纪律被“开除”。格力市场部员工还透露，孟羽童在公司期间“经常旷工参加商务活动，接私活”，经谈话后也不改进。

一时之间，孟羽童离职的真实原因，语焉不详。直到半年后，董明珠突然公开发声，两人间的龃龉这才被公之于众。

她在格力2023届大学生入职仪式上，痛批孟羽童“只想着用格力平台当网红，在公司中产生不良影响”，并严辞定性“不能再容忍这样的人在格力电器，所以把她开除出去”。

这番言论犹如平地起惊雷，一度引爆热搜。而孟羽童仅以一句“正在备考，即将出国留学”淡然回应，既不承认也不回击。

在格力期间，孟羽童个人账号粉丝数量不断上涨，其抖音账号粉丝一度达到200万，单飞后更是吃透了互联网这碗饭。

她迅速切换赛道，转型为“事业养成系大女主”，但仍保留“董事长秘书”的标签，在小红书持续更新女性职场成长与商业洞察内容，粉丝数破 146 万，单条广告报价高达 28 万。

有媒体报道，若按18-22万每条计算，孟羽童仅小红书广告收入，或许就能达到400万元。甚至在2024年，她还筹备成立自己的影视文化公司，定位为“留学前创业实践”。

孟羽童没能为董明珠带来泼天销量，却为自己带来了泼天流量。

对比之下，格力的发展略显疲态。

2024年，格力营收1900.38亿元，同比下滑7.31%，是四年来首次负增长。另外，友商们也在大跨步往前赶，不断抢占格力的基本盘。

奥维云网数据显示，截至去年第三季度，小米空调线上销量市占率达到14.26%。反观格力空调，销量市占率从21%下滑至18.48%。两家公司销量的市场份额差距，正不断缩小。

而四面楚歌的格力，原本打出的“王炸”——与董明珠个人IP深度绑定的“董明珠健康家”，在董明珠“想休息就辞职”等争议言论的影响下，也差点打成一手烂牌。

三十多年来一直在工作的董明珠，在许多观念上与年轻打工人“脱钩”，这让她逐渐在Z世代群体中失势。而当年遭她炮轰的孟羽童，已成为年轻人中的“意见领袖”。

这些蛛丝马迹都指向同一件事：如今的种种温情戏码，或许是一出流量大戏的合谋。

5月23日当天，向来以强硬形象示人的董明珠，罕见地流露出温柔。她含笑搂着孟羽童，直言只当孟是孩子，“该关心关心，该批评批评”。

但快言快语的她，一开口就是“批评”，“孟羽童擅自接代言、接广告，是犯了很大的错误”，并指出她失去了格力这个最好的机会。

算是侧面回应了大众最关心的离职风波。

面对前领导的教导，一旁的孟羽童始终保持体面的微笑。只有当董明珠欲要给她扣上“三观打了折扣”的帽子时，孟羽童才赶忙打破沉默，辩解道：“我三观挺正的”。

寒暄不过几分钟后，“带货”这道主菜就端了上来。

在此后长达三个小时的直播里，孟羽童退居其次，厨师、销售总监和女性企业家们轮番上阵，宣传“董明珠健康家”的概念和格力的家电产品。

当晚，“格力明珠精选”直播间观看人次突破290万，巅峰在线人数超3万人，带货250-500万元。一度登上“大家电榜”第1名。

虽然比起一夜吸金1.5亿的董宇辉，董明珠和孟羽童这次的战绩，算不上突出。

但纵向对比“格力明珠精选”直播间近半年的数据：日常场均在线人数约100人，场均销售额在25-50万元区间，孟羽童的加持，确实起到了“奇效”。

就在5月24日下午，孟羽童又在格力开了一场直播，这次董明珠不在，但也登上了抖音大家电榜榜首，直播获赞11.1万，带货100-250万元。

网红企业家的潮水，涨得快，褪去得更快。

网友的情绪脉搏向来难以捉摸，上一秒黑红也是红，下一秒黑红只剩黑历史。网红的这一宿命，哪怕是企业家也逃不过。

董明珠或许也深知，如果只靠“董明珠”的个人IP，格力恐怕很难打下这场硬仗，她亟需拉动格力突破“传统制造业”刻板印象，走出当下的瓶颈。

当618大促迫在眉睫，“铁腕”如董明珠，也不得不为流量放下身段，向“宿敌”孟羽童借势。

这也再次验证了流量时代的逻辑：当流量成为生产力，谁拥有流量，谁就把握主动权。哪怕曾被“放逐”，也终将被请回舞台。

不过，触及到原则性问题时，她依然不改强硬本色。当被问及孟羽童未来的打算时，董明珠的态度一如既往地明确：“离开之后要回来，不可能的。”

董明珠，还是那个董明珠。

在企业家IP圈，董明珠是当之无愧的第一女顶流，第一男顶流则是曾与董明珠立下10亿赌约的另一位“宿敌”雷军。

不同于“无法共情年轻打工人”的董明珠，雷军早在上个世纪末就尝过了“血的教训”，从而深知“走近用户”的重要性。

当年，为了对抗微软，他在金山带领团队鏖战三年研发盘古软件，带着“全村的希望”投入市场后却沉沙折戟，也由此悟出一个今后影响小米企业文化的大道理：

因此，在互联网披荆斩棘的雷军，是一位深度共情打工人的邻家大叔。

他早饭吃豆浆油条、骑自行车上班、坚持健身打卡，上班路上关心粉丝吃什么，下班路上好奇粉丝听什么。

他甚至还有一首出道曲《Are you ok》。

2015年，小米在印度举行发布会，雷军在演讲中一句口音浓重的“Are you ok”被剪成鬼畜视频，瞬间爆红B站，点击量超千万，评论数破十万。

雷军的网感极强，不但不介意，还亲自下场自黑。

2018年上《奇葩说》，他张嘴就是“Ladies and Gentlemen”，还反问何炅和蔡康永：“没在B站听过我的歌吗？”

而这位身价千亿的邻家大叔，一边高喊“赌上人生全部声誉，为小米汽车而战”，一边又亲自躬身为客户开车门。

这种热血与谦逊并存的形象，让雷军圈粉无数。

在抖音，雷军的个人账号粉丝数已达4565万，获赞2.3亿，相关话题播放量790亿。有网友总结道：“只有尊重我的人，才配赚我的钱。”

雷军对女性市场的用心，也几乎写在脸上。

他入驻女性用户居多的小红书，当起生活博主，不仅分享“秋天的第一杯石榴汁”，还询问“大家觉得哪个表带最配今天的穿搭”。

直到今年三月至五月，小米SU7高速智驾车祸、SU7 Ultra“退订风波”接踵而来，热烈的气氛戛然而止，舆论风向急转直下。

这位曾在发布会上热泪盈眶谈情怀、在微博深夜和粉丝互动的邻家大叔，罕见沉寂一个多月，他不再更新个人动态、断更健身房打卡、取消各种出差和行程。

直到五月中旬，雷军才谨慎复出。他先后吐露：

“过去一个多月是创办小米以来最艰难的时间。”

在5月22日小米发布会上，外界传闻演讲PPT改稿37次的雷军身形消瘦，为了发布小米YU7，中途还特意下场换了一件更显正式的白西装。

他也不再是那个全程热血沸腾的讲述者，措辞变得更为谨慎，少了金句，多了数据。

不同于去年发布会过后全网欢腾，雷军被奉上神坛，这次发布会过后，雷军还在等风来。

跌落并不意味着失败，沉默反而成了新的叙事策略。毕竟，网红企业家的底色，并非只是流量，而是风浪之后，还有没有人愿意听你说话。

在雷军“封心锁爱”的沉寂期，另一个顶流也被卷入风暴中心，甚至濒临崩溃，几近退网。

这个人，就是以“真诚”“良知”“人本主义”著称的胖东来创始人于东来。

三月至五月，胖东来几乎与小米并列为热搜榜常客。

先是抖音博主“两个小段”吐槽从胖东来购买的红内裤掉色致过敏，引发争议。但后来有人扒出，该博主三年内发起287次投诉，获得263次赔偿，胜率超过多数职业打假人。

这场误伤式舆情，最终靠一份53页详尽报告才得以澄清。

然而风波未平，新的指控接踵而来。粉丝超20万的玉石博主“柴怼怼”发视频称，胖东来“以低成本玉石获取百倍暴利”，指控其为“黑心企业”。

尽管无证据支撑，依然引发舆论沸腾。面临塌房之危的胖东来，无奈之下主动晒出财报，试图自证清白。

可“柴怼怼”如嗅血之鲨，不仅未收手，反而持续发布被于东来视为“污蔑伤害”的言论，并扬言“法院见”。

就在与“柴怼怼”隔空对峙时，胖东来后院着火。5月1日，浙江一家名为“胖都来”的商场开业，矛头直指“胖东来”，上演了一出真假李逵的戏码。

尽管“胖都来”碰瓷“胖东来”的司马昭之心路人皆知，但为其站台的明星艺人们，并不在意这是李逵还是李鬼。

叶璇、丁勇岱、刘仪伟、赵亮等艺人纷纷发布祝福视频，胖东来被迫站上风口浪尖。

面对如山倒的舆论，五一期间，于东来情绪彻底崩盘。

他连续五天高频发声，甚至在直播间声泪俱下，言辞激烈地表示，如果不让“柴怼怼”之流受到应有的处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来这个企业”。

最终，他将账号设为私密，以静默示警。

于东来的“退网威胁”，被部分舆论解释为“情绪失控”或“道德绑架”。

但更令人唏嘘的是，一个用二十年时间建立公众信任的企业家IP，只需几条短视频、一波网络情绪，就可能被推向崩塌边缘。

站在“人格化企业”的潮头，于东来靠“真诚”和“极致服务”赢得全民好感，却也因此将自己捆绑为一个不能犯错的人设。

当胖东来遭遇信任危机，他不得不亲自披挂上阵、放下身段、情绪失控，甚至威胁“关掉胖东来”。不是因为不专业，而是因为他太在乎。

事实上，这并非他第一次“泪洒直播间”。

早在去年11月，胖东来因“要求员工结婚不允许要彩礼或付彩礼”的规定引发争议时，他连发11条消息，并在直播时哽咽落泪。

在这个时代，真相或许不再是公众关注的重点，“情绪对价”才是。

于东来曾在采访中坦言：“不知不觉把企业搞大了，但我在人性方面是失败的。”

作为一个被捧成“商业良心”的企业家，于东来失去的，是作为一个普通人的情绪自由。他不能崩溃，不能迟疑，不能犯错，甚至不沉默。

5月13日，久未露面的于东来再次开启直播。

他与家人现身西藏王朝遗址，一边走一边为直播间超100万的“家人们”介绍景点，一派云淡风轻，仿佛风暴从未来临。

但很快，他又忍不住发声，连发数条指控内容。

胖东来的高管们也在5月18日集体下场。在胖东来抖音官方账号发布的视频中，超市总经理申红丽一度哽咽，她表示：

令人意外但又在情理之中的是，于东来次日再次发起退圈预警。

他的言辞不再激烈，更多的是无奈，“非常想今后跟胖东来企业没有任何关系，所有的资产都属于现有的团队。”

对粉丝而言，于东来的“哭闹”仿佛在敲响战鼓，他们一呼百应，纷纷为胖东来站台，有种“壮士一去不复还”的悲壮感。

不过这不只是粉丝内部的自我感动。故事的最后，“柴怼怼”们已被平台处理，“胖都来”也改名为“盈都来”。

胖东来带着粉丝打赢了这场属于他们的战斗。

如果说雷军的沉默，是现实压制下的理性选择；那么于东来的退网，是情绪崩盘后的自我保护。

他们一个在克制中等待风浪过去，一个在情绪中捍卫尊严。他们都曾是企业家IP的成功样本，也都被时代情绪瞬间反噬。

而早已收敛个性的周鸿祎，走上了另一条路。他没有选择沉默，也没有情绪宣泄，而是悄然“转身”。

雷军宣布小米造车的那一年，周鸿祎斥资19亿投资哪吒汽车，成为其第二大股东。

恶补“雷学”后，周鸿祎也成功走上车圈顶流的花路，通过参观哪吒工厂、哪吒汽车改名一系列活动，持续用自己的方式为哪吒汽车“站台”。

然而，周鸿祎的流量光环，带红了自己，却没能成为哪吒汽车的“免死金牌”。

2025年，从裁员潮到欠薪风波，从融资受阻到债务缠身，哪吒陷入全方位的生存危机。

而哪吒CEO张勇则轻轻抛下一句“为了尽一切努力，挽救哪吒，去海外融资”，从此远赴英国，不知归期。

但哪吒的命运并未拖垮周鸿祎的顶流生活。

从去年8月之后，周鸿祎几乎不再提及哪吒汽车。一方面，他高频露面，继续拉拢合作伙伴；另一方面，他拍短剧、斥巨资撒福利，将流量重心从新能源引向AI领域。

与雷军的沉默、于东来的哽咽相比，周鸿祎不纠缠于过往，只向前看。他的“松绑”速度，几乎快过了舆论的反应。

在激战正酣的京东、美团、饿了么的外卖“三国杀”中，曾直言 “不要跟雷军比营销”的刘强东，还是从幕后杀回了台前。

被称为“寒门贵子”的刘强东，和“草根”出身的于东来，不仅名字中恰巧都有一个“东”字，这两个“东”字辈招牌，也都扎根下沉市场。

胖东来讲究父老乡亲情，京东则把员工当兄弟。

勇闯企业家IP圈的刘强东也非常接地气。不过比起雷军的“天然无害邻家感”，刘强东更多的是出身草莽的江湖气。

而要论购买情绪价值的性价比，消费者花20万可以让雷军开车门，但是只花20元就能让刘强东送外卖。这次，刘强东赢了。

面对京东外卖从2月官宣至4月初起步即遇冷，年过五旬的刘强东亲自挂帅，带领“兄弟们”冲在第一线。

他身穿红战袍，冒雨送外卖，宴请几十个“兄弟”吃火锅时，也不忘转身向身后的美团、饿了么的骑手们敬酒。

在这场与两大巨头同台对垒的外卖突围战中，刘强东还每周至少4天参与零售、物流日会，高调宣布给外卖骑手缴纳五险一金，为骑手对象安排工作。

实际上，对于这样的商战，刘强东早已轻车熟路：

2014年打造第一个618时，刘强东就骑着电动三轮车送快递；2018年开拓奢侈品配送服务，刘强东也身穿西装戴白手套开专车送货上门。

这一系列精心操作，为京东外卖争取到了关键的情绪认同，刘强东让公众看到一个“真诚创业者”的形象。

5月13日，京东交出一份成绩单：在收入和利润上都同比大幅增长，增速均达到了过去三年最高。

而刘强东的“对家”，美团灵魂人物王兴，他的微博早已停更，饭否账号也不再更新，超1.7万条内容一条不留，如今面对争议几乎零回应。

王兴不仅是美团创始人，也是中国最早的微博网站“饭否”的创始人。

他一度将饭否视为自己的精神自留地，他曾在这里怼天怼地，也曾在这里深夜写诗，还写过冷幽默的段子。他的饭否自述是：

“如果我一整天都没看到、想到、或做过什么值得在饭否上说的事，那这一天就太浑浑噩噩了。”

因为过于活跃，以至于有饭否用户诚恳发问：“如何让王兴闭嘴？”

直到2021年，王兴陷入舆论风暴，让美团的股价一路飘绿，市值瞬间损失超千亿元。

从此，王兴主动选择了“闭嘴”。

董明珠的放下身段、雷军的短暂沉默、于东来的情绪崩盘、周鸿祎的转换赛道、刘强东的亲自下场、王兴的“主动闭麦”——每一种选择，都是对当前环境的回应。

在企业家IP圈这座围城中，有人想出去，也总有人想进来。

被雷军带火的海尔老总周云杰，正如火如荼地打造个人IP，抖音粉丝数已接近150万；和雷军相爱相杀的华为终端董事长余承东也入驻抖音，勇闯直播间带货；奇瑞董事长尹同跃则与罗振宇一起，开启“六十岁老汉”的直播生涯……

企业家IP一旦“破圈”，就不仅是代表品牌，更是社会想象的符号。一举一动都可以被消费、被剪辑、被套上意义。

在这个系统中，“做自己”可能换来信任，也可能换来崩塌。谁能持续存在，不取决于谁最真实，而取决于谁最能适应。

而这，或许是商业世界的残酷底色。

部分参考资料：  

1、南风窗｜《再来一次》

2、盐财经｜《董明珠再爱孟羽童一次》

3、每日人物｜《董明珠与孟羽童，再见老板比再见爱人更难？》

4、新京报｜《“短视频碰瓷”何时休？》

5、娱乐硬糖｜《老板决定成为顶流》

6、读娱｜《虐粉、控评、造神，五十岁“东哥”勇闯娱乐圈？》

图片来源：

网络、公开资料、视频截图

点击「最人物」阅读原文