2025年的白酒行情，央视春晚舞台上的“白酒大战”仿佛已给出了一丝线索。在酒企眼中，如今在春晚节目里的植入，像五粮液的魔术杯、郎酒的灯笼道具，还有洋河与古井贡酒在小品里的巧妙呈现，都是“将品牌融入剧情”，希望通过隐性植入来引发观众的情感共鸣。可在观众看来，这场本应温馨团圆的春晚盛宴，却成了生硬的白酒广告大集合，大家纷纷调侃酒企“人傻钱多”。

行业内人士则认为，这一现象既是白酒行业进入深度调整期的应激反应，也是酒企们不愿放弃现有存量市场，陷入“囚徒困境”的表现。酒企们在对内改革和品牌升级转型方面不够彻底，才会如此急切地在春晚这样的大舞台上刷存在感。

中国白酒有着悠久的历史文化，但真正迎来财富爆发期，还是跟着房地产行业近30年的蓬勃发展。曾经，单瓶茅台利润能超过5000元，那是白酒行业的黄金时代。然而，随着“房住不炒”政策的深入实施，白酒的金融属性逐渐瓦解，行业也迎来了一系列的阵痛。

“涨价去库存”这一曾经看似可行的底层逻辑，如今也面临着巨大的挑战。价格倒挂现象在业内早已不是秘密，零售价低于批价，这给品牌信誉带来了系统性的危机。就连站在行业顶端的飞天茅台，价格也曾一度跌破2000元，这意味着整个白酒价格体系正在迅速崩塌。

对于茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌来说，价格体系的崩塌不仅意味着品牌溢价能力下降，消费者所看重的稀缺性、文化价值以及社交地位价值也在下滑。毕竟，“买涨不买跌”是大家都懂的道理，高端消费者在购买时也会更加谨慎。为了生存，这些头部品牌不得不放下身段，参与下沉市场的争夺。比如茅台，为系列酒打造新的营销体系，增加汉酱、王子酒等中端系列酒的投放，将150-200元、500元价格带纳入市场基本盘;五粮液和泸州老窖在控货核心大单品普五、国窖1573的同时，通过各种促销活动加速向各地经销商放量中低端产品。

而对于西凤酒、口子窖、古井贡酒、迎驾贡酒等中腰部和地方品牌来说，头部品牌的下沉策略无疑是雪上加霜。他们的“自有领地”被进一步蚕食，生存环境变得更加恶劣。

更严重的是，白酒行业传统的经销网络也受到了冲击。这个曾经等级森严、传承数十年的经销体系，是酒企们的内功和命脉，帮助各大品牌度过了多次行业周期。但如今，价格体系的崩塌让经销商手中的存货价值下降，库存积压问题愈发严重，利润空间被进一步压缩。许多经销商只能靠着以前好年景的利润苦苦支撑，资金周转困难和市场销售不畅成了他们面临的两大难题。

为了稳定市场，头部酒企们也在想尽办法控货保价、提价。茅台一手增加53度飞天茅台(500ml/1000ml)的投放量，一手减少价格压力较大的茅台1935投放量;五粮液宣布普五停止在部分地区供货，并回收低价产品，还推出限量版产品和高端礼盒装提升附加值;泸州老窖和洋河股份也纷纷采取控货措施。这些措施一方面是为了让公司账面营收好看一些，另一方面也是为了给经销商增加信心。但大家心里都清楚，在一个缩量市场里，这些举措更像是“拉高出货”的无奈之举。

白酒行业的繁荣与房地产行业息息相关，其消费场景主要集中在礼赠、宴请、投资三大领域。房地产的繁荣催生了大量的酒饮消费场景，政务、商务消费的爆发也推动了高端白酒品牌的崛起。曾经，市面上飞天茅台紧俏到有价无市，单瓶售价能达到6000元，净赚4000多元，囤货早的经销商单瓶利润甚至超过5000元。

然而，中国白酒行业已经经历了三起三落，周期与房地产高度重合。1998年“福利分房”政策终止后，房地产和白酒产业一路向上;2013年左右，房地产因“三公消费”限制进入调整期，白酒行业也受到冲击;2015年地产迎来新一波小阳春，白酒行业加速集中，但抗风险能力也在透支;2020-2023年，房地产投资下滑，白酒产量减少，但销售收入和利润却在增长，不过经销商的日子却越来越难过。

为了让经销商继续提货和打款，酒企们采取了一系列措施。一方面推出优惠政策，如允许经销商按原价打款、给予打款优惠等;另一方面投入大量资金进行活动推广，用成功经销商的故事激励大家。但连续几年的动销不畅，让经销商们的信心逐渐消磨。

在这个时候，电商平台的出现给白酒行业带来了新的变化。酒企对电商的态度既矛盾又复杂，电商平台既能帮助酒企去库存，又能让经销商有喘息的机会，但也让价格变得更加透明，加剧了市场竞争。80后白酒分销商老马表示，电商平台让全国的分销商形成了竞争关系，名酒的线下生意越来越难做，但电商平台低价走量的模式也能让他维持生意。而且，随着电商时代的来临，酒企对串货问题的审查力度也越来越弱，经销商们“哪家好卖卖哪家”“哪里好卖卖哪里”。

面对困境，酒企们也在积极求变。茅台进行了多次跨界联名尝试，“酱香拿铁”火出圈之前，茅台巧克力、茅台冰淇淋等都是爆款，还加速拓展线上渠道;五粮液推出年轻化产品，与故宫博物院合作推出文化IP活动;洋河通过新兴营销方式吸引年轻消费群体。腰部和新品牌也有不少革新，酒鬼酒推出低度酒和小瓶装酒，江小白则通过创新打法打破传统营销模式。

不过，从总体上看，这些尝试还未能改变行业大局。某头部酒企品牌部负责人认为，行业内并非看不到危机，只是与耗时费力地拥抱年轻化、电商化相比，传统的投资方式收益更可预见。头部品牌有资源却受困于传统力量和既得利益，小品牌有决心却缺乏底蕴和积累。

白酒行业与房地产解绑，金融属性褪去，正站在一个十字路口。这既是挑战，也是机遇。酒企们需要放下对商业利益的执着，倾听消费者的声音，尤其是年轻一代的需求。他们渴望简单、纯粹、高品质的酒品，以及与之相匹配的文化体验。白酒行业需要一场从内而外的变革，重新定义“好酒”的标准，以品质、文化内涵和情感价值为核心。

在这场变革中，或许会有一些酒企被淘汰，但也会有新的力量崛起。他们将在新的市场环境中找到属于自己的未来，传承白酒文化，满足消费者的真正需求。

编辑有话说

白酒行业曾经的辉煌与房地产行业紧密相连，但如今，随着时代的变迁，白酒行业不得不面对新的挑战。从价格体系的崩塌到传统经销网络的困境，从酒企与电商的复杂关系到酒企的求变之路，我们看到了行业的艰难转型。不过，这也是一个重新审视酒的本源的机会。酒不仅仅是一种商品，更是一种文化的传承和情感的寄托。希望酒企们能够抓住这个机遇，进行一场真正的变革，让白酒行业在新的时代焕发出新的活力，为消费者带来更多有品质、有文化的好酒。

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