营销复杂、生意多变,企业如何“一站式”掌握?

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©️深响原创 · 作者|吕玥

步入2023年,消费者需求集中释放,生意机会涌现,众多行业、企业都面对着一个不容错过的增长好时机。

但在当下,“怎么做好生意”确实也是个复杂的问题。

面对存量竞争环境、消费者注意力的碎片化以及消费链路日益复杂等问题,全域运营成为企业做好生意的必选项,但多渠道布局、打破生态间壁垒、整合营销产品及玩法都有难度。同时,当下“降本增效”几乎成为了每家企业的主题词,这也更加要求营销时“把钱花在刀刃上”,以及强调营销、经营全流程可追溯、可量化、可掌控。

正如咨询机构麦肯锡在报告中所说:“经济有效地触达数字化消费者并实现可观价值,从未像今天这般具有挑战性。”企业亟需“减负”,但仅靠自身力量很难达成,需要对外寻找助力。聚焦这些痛点,近期,巨量引擎将原营销协作平台巨量纵横进行全面升级,推出巨量引擎营销与经营一站式门户——巨量引擎工作台,目标是帮助企业掌控全局,一体化经营提效。

巨量引擎工作台具体能发挥什么作用,要从哪些环节和细节入手帮助商家?探寻这些问题的答案,无疑对诸多企业都有着参考意义。

“通行证”进统一入口

“导航仪”做前行指引

站在企业角度上,营销的“复杂”性首先可以提炼为两个核心的难点。

一是企业有“整合”理念,却缺少系统工具。人人都清楚要摈弃单点解决方案,“打组合拳”做整合营销,但单一平台上有多种产品,入口独立,彼此未打通、难整合,影响应用效率。

二是企业需求多元,但营销产品却难选。由于企业对各营销产品认知有限,所以其需求和产品就难以一一对应,找不到最适用的,也很难将平台的众多产品和资源“应用尽用”。

巨量引擎工作台首先解决的也正是这两个问题。

事实上,“工作台”是企业内部管理中常会用到的,其最基础的功能是高度聚合。更形象的类比,就如同是在线上建起了一个虚拟办公中心,企业的资产都集中并划分清晰,企业的员工都从同一个入口进入,去往各自岗位。

巨量引擎工作台也是如此。过去,巨量引擎商业产品体系多元丰富,企业需要在不同的网址登录使用不同产品。而现在,企业不论是用巨量广告、巨量千川或是其他产品,都会统一进入巨量引擎工作台;再通过工作台,直接跳转各大营销产品。同时,巨量引擎工作台统一了各营销产品的登录账号,通过一个账号就可访问巨量引擎所有产品,并能够实现统一管理。

既让营销产品全部连通,又让企业账号统一,能看出巨量引擎工作台其实就是那个建起办公中心、并给到企业“通行证”的角色。而这也直接解决了品牌商家想要做整合营销、但缺少系统性工具的难点。

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而因为归拢了营销产品,巨量引擎工作台也找到了解决“企业需求多元、但营销产品难选”这一问题的解法。

在巨量引擎工作台首页,企业可以直观看到所有营销产品汇总在一起的“大全景”,每个产品还会有清晰明了的简介,这就很方便企业按照自己的需求去自行选取使用。

同时,各营销产品的投放数据也在巨量引擎工作台上完成了打通和整合。企业在巨量引擎工作台上统一查看不同产品的投放数据,这就避免了数据分散在各处、无法统一整理和分析的问题。

正如汽车导航仪的作用是先全景展现地图,而后提供路线规划,以及更精准的导航定位,整体是一个从全景到自定义的过程;巨量引擎工作台也充分发挥出了“导航仪”的作用,让商家能够站在宏观角度上知晓所有产品,再去自行选择,显著减少其做选择和查找的时间成本。

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在多种营销玩法、多类产品和功能间切换,再将所有数据表现归总复盘,这将会是企业未来在线上做生意的常态。对应在理念层面,是要明确“先归总统一、再灵活配置”的思维逻辑;而具体到实际操作层面,巨量引擎工作台会是一个理清思路、更快展开行动的好助手。

“驾驶舱”全局掌控

“仪表盘”保驾护航

拿到“通行证”和“导航仪”,更多还只是让企业树立了有工具可用的认知。做好生意是个极长周期的行动,企业后续还有很多策略落地过程中更为细节的难点待解。

当下,行业主流趋势是从“粗放式”营销到“精细化”营销转变。而“精细”的本质是要对目标分解、细化和落实,其中的关键是既要求管理层的统一高效,也要求管理层和执行层必须贯通,步调一致,以此来避免战略始终停留在上层、下层各自为政的问题。而做好这两点,对企业来讲都不容易。

另外,营销经营一体化后,任何行动布局都不只是看短期反馈,而是要为“长周期”的生意而服务,这就需要沉淀数据资产为长效经营所用。但事实上,被采集和积累的数据,还需要有侧重的选择、组合和处理才能够用来后续做分析和复用,这也需要更得力的工具。

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针对这两个方面的问题,巨量引擎工作台也给出了解法,并且已有企业的使用方法可作为样本参考。

比如小红书有大量的投放账户,有些主做抖音站内的广告投放,有些投放穿山甲广告;有些账户在投,有些账户也可能已经暂停不用……将这些账户统一管理就存在很大难度。

而在运用巨量引擎工作台后,小红书建立起了两个巨量纵横组织,将投放站内和穿山甲的账户分开管理,也将在投和非在投账户进行区分。在账户一目了然的同时,整体投放情况也可以进行统一的数据监控,在此基础上广告计划就可以及时调整。另外将账户统一后,视频素材、人群包素材可以多账户共享,巨量广告账户内的投放资金也可以根据消耗情况进行多账户互转,资金、资源“一盘棋”高效运用。

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图源:《巨量引擎工作台营销手册》

巨量引擎工作台此时更像是一个供企业可用的、功能完备的“驾驶舱”。账户、人员、资金、资产全局管理掌控,先统一后清晰分配,减少了因分散而导致的重复、浪费或是遗漏风险。而涉及到分工协作、信息同步、资源共享等方面,又能更快速和便捷的实现,避免因信息差而导致的低效问题,也能发挥出协同效应,可谓一举多得。

驾驶者在汽车“驾驶舱”内,必然是要以“仪表盘”为参考才能长期稳定的前行。巨量引擎工作台在提供成熟“驾驶舱”的同时,也充当着“仪表盘”,帮助企业解决数据资产沉淀和分析的这一难点。

具体看其功能,巨量引擎工作台首先是将多维度的数据汇总,尽可能全面地让企业去看到和了解其中各种指标的具体情况如何。在此基础上,根据营销、场景、资产、企业号分析所需,将数据做直观、具体、可视化处理和呈现,让数据变成真正可复用、能带来价值的资产。

比如掌阅此前就存在多平台多账户难以统一盯盘、数据资产难以全盘分析的痛点。借助巨量引擎工作台,掌阅既实现了多平台数据概览、多账户投放监控,同时也通过素材分析功能,实现了跨账户维度做数据分析。在查看所有账号下的视频投放情况后,掌阅便能够了解视频的跑量能力以及视频内容的质量如何,从而及时做出调整优化。

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图源:《巨量引擎工作台营销手册》

总结以上,能看出巨量引擎工作台所发挥的作用及价值,是让企业不论是从认知、理解层面还是在落地实操时,都能简化操作、降低难度,更快上手,尽可能去提升效率,一站掌握好生意。这一过程中,企业像是“驾驶员”,而巨量引擎工作台既给到了能够顺利启程的定心丸,也在为企业的长期路途保驾护航。

回看开头所提到的主题,企业经营的确在新阶段里面临更多新挑战,但如果能够借助成熟的平台、完备的工具,企业就能更快转换到精细、高效、长周期增长的新思路上,在新的复杂环境中捕获经营确定性,生意依然大有可为。

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