透过“她的取景器”,看见女性的无限可能

作者| Mia

诞生于新时代的新女性,应当如何塑造坚韧勇敢的姿态,呈现出独立自信的精神面貌?两周前的三八国际妇女节,女性话题引发了广泛关注,而女性力量也从方方面面改写着内容创作。最近一档名为《她的取景器》的“她题材”节目,将镜头对准六位女性影视从业者,描摹她们的光影人生与生活日常,收获一片好评,带着期待与好奇,我们将目光投向了第一期:

“蜂巢剧场是我表演梦开始的地方,是我的‘取景器’,好久不见,回家的感觉真好。”

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时隔多年,演员齐溪回到最初的舞台,看到话剧海报、熟悉的蛋糕、一样的后台,不由得感慨万千,回忆起当年“抢排练场”甚至“楼梯大厅排练”的一幕幕。戏剧人不计名利、发自内心的热爱也打动了许多人,“齐溪再回蜂巢剧场有回家的感觉”话题登上微博热搜榜单。

3月22日,腾讯视频电影频道出品的节目《她的取景器》正式迎来收官,但节目内外,引发的延展思考和多元讨论,远远没有停止。取景器内映射出六位女性影视从业者人生图景的一角,她们分享自己的职业观点,教育理念,充满真实而励志的向上力量。

内容之外,其营销玩法同样引发了从业者广泛好奇,品牌合作应当如何将势能最大化?

“她力量”爆发,《她的取景器》成为“小而美”标杆

统计显示,中国的女性劳动参与率高达68%(2019年),远高于世界平均水平,也高于很多发达国家。QuestMobile 发布的《2023年“她经济”洞察报告》显示,截止2023年1月,移动互联网女性群体活跃用户数近6亿,从线上高消费意愿和高价产品的消费能力上看,女性依旧远高于男性。女性既是内容平台的主要受众,也是优秀的内容创作者,推动近年来“她题材”成为创作热点。

具有真实性、沉浸感,引发强烈情感共鸣的“她题材”,尤其受到女性观众的偏爱。直击女性影视创作者这一垂直圈层的《她的取景器》,便是其中的佼佼者。

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从嘉宾选择上来看,节目“颇下了一番功夫”(引自用户评论),并没有从流量出发,而是选择了几位有着深度表达能力的女性影视人。取景器既是她们看待世界的视角,同时也是她们工作离不开的事物。

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其中包括出演多部文艺片的女演员杨子姗、齐溪,曾经担任战地记者、同时也是纪录片导演兼作家的周轶君,曾经获得广告金狮奖、从芭蕾舞者成长为话剧演员和导演的麦子,执导《狙击手》的知名导演张末,中国第五代女导演代表、中国电影导演协会会长李少红,她们丰富的人生经历,以及思想深度,保障了整个节目的知性氛围,以及高密度的输出质量。嘉宾都同时具备母亲身份,并由此产出了不少引发共鸣的感性认知。

从节目内容来看,每一期情感都极尽细腻,深入台前幕后还原女性影人成长经历,对其心灵与情感世界予以深度关注,呈现出女性群体多样化与可敬可爱的不同面。演过700多场《恋爱的犀牛》的齐溪,“希望探索自己更多的可能性”;在杨子姗看来,生活是工作的滋养;

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周轶君经历从战地记者到纪录片导演的身份转变,对人性有了更多深刻思索;一路平衡家庭与事业的麦子,勇敢打破了“女性导演拍摄会超时”的偏见;由建筑转向电影,从剪辑成为导演的张末,经历成长逐步不再胆怯,表示“人生要学会做减法”;致力于“青葱计划”不断为行业输入新血、在创作中前卫突破的李少红,用影像表达世界;她们的取景器,是对女性群体的答疑与指引,也是时代情绪的正能量代表。

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节目更以精心设计过的摄影、美术、构图、场景,打造出美轮美奂的电影级视听语言,周轶君一期中的短片,对整个画面予以黑白调色处理,唯有手中的红气球如太阳般耀眼,象征着她探索世界的梦想,精良制作令观众回味良久。

而从节目形式来看,也将女性主题和“电影感”贯穿始终,开场的场记板“321,一场一景一次,Action”,节目中对电影大师名言的分享,片尾每个人主演的短片,都打破了不同媒介形式的边界,带来了新鲜有趣的观看体验,呈现出具有前瞻性的实验探索性质。

由此,节目“鼓励不同女性活出自我,无畏前行”“成为母亲地同时也成为自己,温柔而坚定地成长”的主题立意,也就越发明确。

正如一则豆瓣短评所写道的:“有被鼓励到,感觉她们都活得好酷啊,不是表面的那种酷,是体现女性内心的包容性和坚韧的那种酷。另外每篇都有讲到小孩,因为她们都是妈妈,但并不教条,不会让人感觉被冒犯,内心都有被治愈到一点。”

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通过上述种种努力,这档体量并不大的节目最终获得了不俗的效果:其同名话题微博阅读量破1.4亿次,节目完结后,腾讯营销洞察(TMI)对看过《她的取景器》节目的观众展开问卷调研,相关数据显示,观众对《她的取景器》喜爱度整体较高,九成以上观众明确表示喜欢节目。节目为女性话题拓宽了新的边界,其中独立自信、积极向上的“她力量”,女性创作者实现自我价值的过程,也充分激励了女性观众。优质的内容口碑,为营销价值爆发打下了坚实基础。

携手爱他美出圈,内容共创如何成就“她营销”典范?

和节目一同出圈的,还有这次与《她的取景器》展开深度合作的爱他美3奇迹系列。

《她的取景器》腾讯营销洞察(TMI)调研报告相关数据显示,观众对品牌和节目的合作印象较深,九成以上观众对爱他美3奇迹系列节目包装有记忆,优质的合作使得品牌目标群体对品牌的喜爱度有效提升7.14%,对产品的购买意向提升6.05%。半数以上观众表示提升了信赖度和了解意向。

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由此引发了外界好奇:节目与品牌携手,是如何达成“1+1>2”的效果的?

基于对用户、“她综艺”、品牌的深刻洞察,平台认知到,爱他美3作为高端婴幼儿奶粉品牌,目标用户与节目受众群体高度重合,其内容主题、形式与产品品类、品牌价值主张高度契合,因此整个合作采用量身定制、差异化内容共创的形式。

具体到玩法上,能够看到的是爱他美3奇迹系列权益全方位覆盖,以贴片、角标、跑马灯、花字、手绘彩蛋小剧场、产品使用、产品提及等形式花式出现,吸引用户关注,提升产品曝光度、记忆度和辨识度,实现多元场景种草;

在提振产品声量的基础上,双方进一步携手内容共创,爱他美3奇迹系列还携手嘉宾麦子共同打造了微电影《TA的取景器》,通过宝宝手中的取景器记录妈妈的点点滴滴,见证了妈妈和宝宝的共同成长。作为概念型IP衍生微电影丰富了节目内容价值,也以亲子关系思考延展了品牌深度。

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另外,事件传播并没有止步于节目本身,更进一步在节目外联动女性影人嘉宾,与粉丝互动,打破圈层次元壁,对影迷群体渗透破圈。这些嘉宾既是导演、演员,同时也是KOL,有着很强的跨界影响力,帮助品牌多点触达潜在受众。

通过腾讯电影官方微博、视频号、节目官方微博、视频号多个渠道的宣推联动,长短视频协同,一方面得以横向拓宽流量入口,覆盖多个年龄层的增量用户,推动影响力进一步破圈,另一方面,打造社会话题和事件营销,从纵向上延续综艺势能,长期提升品牌的社交媒体影响力,从而提高产品复购率。

整个品牌合作,体现出“她营销”的强大力量。女性主义视角下,双方聚焦特定女性主题,以影视行业多位优秀女性的自我成长经历和人生感悟、教育心得为产品背书,以兼具情感温度和个性态度的表达,激发妈妈群体共情,从而持续深耕目标客群,帮助品牌打造IP美学,为行业带来深耕“她经济”的相应启示。

腾讯视频凭何为品牌带来内容营销“最优解”?

当下,营销环境正在发生方方面面的变化。品牌营销持续迭代升级,与产品高契合度的优质内容IP较为稀缺,品牌主希望能够创新营销策略,在内容层面深度参与,寻求情感层面的共振,深度影响目标受众。

“《她的取景器》X爱他美3奇迹系列”便为行业指明了内容营销“最优解”的可能方向。

一切成功的内容营销,都始于优质内容IP的打造。在自制节目及品牌合作领域,腾讯视频电影频道有着何种独特优势?

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平台多次主导和参与自制网络电影、院线电影的制作、宣发,长期积累的雪球效应下,以及优质导演、演员等制作团队和行业资源,因而阵容方面“出手即惊人”,其过往创作经验也有利于节目加强品控、打造独特调性标签,如《她的取景器》中处处可见电影级镜头语言。而其精良的制作,也为品牌带来了相当大的创意发挥空间。

自身拥有海量片库,也帮助平台积累了大量偏爱深度内容的忠实用户,这些有着高活跃度的用户,不但主动参与节目二创,也愿意在弹幕评论中与品牌广告互动对话,引发裂变式传播,撬动全网关注;

在此基础上,平台宣推优势进一步显现,通过打造节目专题页、随节目嘉宾更新精选页推广等方式,拓展节目声量的同时助推品牌强曝光,进而实现对用户的全场景覆盖。

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值得一提的是,腾讯系生态联动,更是带来了打通网络全渠道传播的可能,长短视频、图文等媒体矩阵发酵话题热度,再加上视频号“社交+内容”的双重特性,在社交裂变中不断激发出新的创造力和生命力,从而拓宽了覆盖范围,延续了IP生命周期。

这是一场品牌、平台、用户的多方共赢。对品牌而言,借势节目口碑赋能品牌、提振好感,紧密贴合品牌需求和理念的共创,将品牌精神融入节目内容,告别千篇一律,精准直击特定圈层,提升购买转化率;对节目和平台而言,品牌影响力反哺IP,优质内容得到肯定,有助于更多圈层优质内容产出,从而形成良性循环,探索了内容共创的新可能;对用户而言,与自己喜爱的影人私下生活化的一面“亲密接触”,获得了精神层面的满足和享受,榜样人物也赋予自己以继续前行的力量。

行业回暖的大背景下,从业者不免期待,一路探索营销新路径的腾讯视频,能否爆发出更强的营销势能?可以确信的是,平台将始终“在路上”。

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