瞄准超级品牌，名创优品不低调了

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@新熵   原创 

作者丨石榴  编辑丨月见 

时代广场，纽约曼哈顿最繁华的地方，这里霓虹闪烁，热闹非凡。 

3月12日，游客的脚步在这里驻足。那块引人瞩目的屏幕里，记录了00后古风少年吴晋宥身着汉服、鲜衣怒马的一面，也记录了一个中国少年的野心和自信：“告诉全世界，汉服是中国的传统服饰。” 

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富也有这样的野心和自信。他的新计划是，在美国纽约时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。他想，不止中国文化会在世界舞台闪耀，中国品牌也在更加自信地走向全球。而名创优品要做毋庸置疑的领军者。 

在此之前，没有任何一家中国品牌在此留下过痕迹。名创优品的入驻，将打破中国品牌在时代广场0入驻的尴尬，成为中国品牌全球化发展的又一里程碑。 

如果把时间拨到十年前，大概没人会相信，那个诞生在广州荔湾的一个地下车库里，在实体零售的寒冬中的品牌，会走到如今的地位。尽管“车库创业”是全球许多伟大公司的起点和原动力，但跟在它后边的名字往往是谷歌、亚马逊、惠普、迪士尼。 

但如今没人怀疑，在迈向“新十年”之际，叶国富将怀着更大的野心，在更加清晰的目标和路径下，带领名创优品进入新的时代。 

向超级品牌进化

近期，有博主在美国街头采访路人“请说出你知道的中国品牌”，被路人提起最多的两个中国品牌分别是华为和名创优品。 

自2015年启动全球化战略以来，名创优品以高性价比的多品类生活好物风靡全球，走向了在美国寸土寸金的曼哈顿街区。截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，门店总数达5440家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。 

这个数字是什么概念？要知道，世界上最大的连锁零售企业沃尔玛如今的实体店面数量为8500家，名创优品已是它的63%——但是沃尔玛已创立60年，而今年，是名创优品的第十年。 

性价比作为名创优品诞生初期的主要优势，打破了当时要么一味追求高利润，要么一味追求低价而忽视品质的消费状况。与坚信性价比一样，如今叶国富也坚信全球化的门店扩张这条路是正确的，“虽然各个国家的发展水平、生活习惯不同，人心都是一样的。尤其是很多东南亚国家，一些核心城市的消费水平发展和国内是一样的，这群城市的年轻消费者接受的全球信息是一致的，所以他们的需求跟国内也存在一致性，有需求就有市场。” 

事实也的确没有辜负他的期待。得益于全球化战略的稳步推进和全新品牌战略的全面升级，名创优品经营效率也在显著提升着，盈利能力超出预期。名创优品发布2023财年第二财季财报显示，该财季名创优品总营收24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比达40%；经调整净利润3.7亿元，同比增长82.1%；综合毛利率达40%，较去年同期上升8.9个百分点。 

在经济缓慢复苏的当下，这个成绩毋庸置疑，甚至可以更大胆一些预测，未来几个季度，名创优品或许仍能带来持续性的高利润。 

这一切都标志着，名创优品已经成为一家高度全球化的中国品牌。 

但叶国富不认为这会是名创优品的巅峰，哪怕是在时代广场开旗舰店，都不过是名创优品全球化过程中迈出的一小步。他真正的雄心是，成为享誉全球的“超级品牌”。 

放在商业化的语境里，叶国富发现未来只有这三类超级公司才有价值。 

一类是超级平台，比如亚马逊、阿里巴巴、京东。它们往往拥有行业头部地位、海量用户；二则是超级技术，比如苹果、华为、特斯拉，它们通过科技创新改变行业发展，促进社会进步；最后就是超级品牌，比如像星巴克、耐克、农夫山泉，它们的影响力远远超越了普通品牌。 

在叶国富的规划中，名创优品的下一步就是成为“超级品牌”。为了实现这一点，他提出了更加具体清晰的路径。 

首先是完成从渠道品牌向产品品牌的转变。这根本上是要扭转大众对“名创优品只是个店铺”的刻板印象。就像提及苹果、阿迪、耐克等品牌，一定会具体到相应的产品上。“我们也希望消费者一想到名创优品，就想到公仔、盲盒、香薰，这都是我们要打造的心智招牌菜。” 

其次，则是由零售公司向兴趣消费驱动的内容公司升级。这对应的是消费者需求的更迭变换。如今，越来越多的消费者，从基础性消费，转向了追求个性、情感的消费。为此，名创优品计划将“好看、好玩、好用”作为全新的产品策略，“好看、好玩”被放在前面，它意味着情感需求，能够提供情绪价值，最后的“好用”才是功能需求。 

最后，就是将消费升级成热爱，从顾客升级为用户。这是品牌的价值所在——和用户实现强互动、让用户感觉被需要、赋予用户愉悦感和参与感，并借此赢得用户的认可与信任。 

对于任何企业和品牌而言，转型都算是个微妙的词语。它意味着，一旦方向稍有偏颇，后续的影响将难以估量。但它们又共同指向的是同一件事，也是名创优品最核心的竞争力——坚持做难而有价值的事情。 

这是名创优品登陆纽交所的时候，叶国富在内部信中写下的一句话。它的完整表述是，“坚持做难而正确的事，时间会奖励诚实勤奋的人。” 

兴趣是最好的精准营销

近一百年，消费的变迁从满足基本生存需要到提供稀缺享受，再到追求更高的性价比，每一种模式都有其对应的时代。 

当一个消费的体验不再单纯取决于物品本身，而是变成了消费者听觉、视觉、嗅觉和触觉跟物品的互动时，一个好产品，也一定是功能、体验、社交、精神的综合体，是有故事和温度的存在。 

由此，兴趣消费诞生。 

过去，最擅长这种打法的正是迪士尼。迪士尼的精神图腾是米老鼠，1928年米老鼠第一集上映时，迪士尼的创始人华特·迪士尼说，“我们对它寄托的全部希望，就是期望它能够永远令人们开怀大笑。” 

后来，尽管诞生了各种各样的创意故事，但迪士尼始终坚守着最初的使命——快乐与兴趣，以此创造出的成人童话治愈了一代又一代的年轻人。 

这和名创优品成立的初衷不谋而合。 

“开心哲学”是融入名创优品LOGO里的基因。在名创优品的LOGO里，圆点、线条、弧形，3个最普通的元素组成了一个简单的Wink。十年前，名创优品在品牌创立之时，叶国富就想以此来提醒每一位名创人要给顾客带来“开心”。 

十年过去了，在名创优品2023全球品牌战略升级发布会上，叶国富宣布了名创优品的升级，策略变了、产品变了、门店也变了，但名创优品的LOGO没有变，“开心哲学”也没有变。 

只不过，如今这种“开心”迎来了更加务实、更加实质，也更符合消费趋势的变化。 

一个广为人知的故事是，2018 年叶国富亲自飞到美国迪士尼总部推进与漫威的版权合作，一个上午，他连续讲了 4 次 PPT，直到迪士尼高层松口说出“愿意慎重考虑”。 

之后，名创优品安排了一位员工在洛杉矶，每个星期去迪士尼拜访两到三次，面对面沟通细节，直到获得授权签字。后来，名创优品成为第一家获得漫威全球 IP 授权的中国公司，叶国富也与迪士尼亚太地区的高层成为“好朋友”。 

一年之后，名创优品广州漫威黑金店在天河又一城开业，一整年下来，销售额比非主题店业绩翻了 2 倍以上。那时，叶国富就认为，“兴趣消费”势必将成为未来消费的主流趋势。这一年，还是2020年，相比于抖音在在 2021年5月正式提出“兴趣电商”，还要早上一年多。 

名创优品的路径也自此转型，在叶国富首次提出“兴趣消费”的同年年底，名创优品旗下潮玩梦工厂品牌“TOP TOY”应运而生，名创优品的产品策略也逐步迭代升级为好看、好玩、好用的“三好”策略，即以产品创新为核心支点从渠道品牌迈向产品品牌，以IP设计为特色，打造年轻人的潮流消费高地。 

“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意。”叶国富又一次踩准了时代的风浪。 

但这并不是只靠天马行空的想象。叶国富有一个众所周知的习惯：几乎每周都要抽出至少一天的时间巡店。目前名创优品在国内有超过三千家门店，80%以上他都去看过。他喜欢下沉到市场去，也要求名创优品的员工要到一线、海外、下沉市场去，只有在最近的距离里，才能看到那些“现场”，确认“现物”，探究“现实”，看到新潮流和新产品。 

在收集消费细节的过程中，许多畅销产品应运而生。名创优品也逐渐从打造极致性价比升级到提供美好生活，从新消费赛道中脱颖而出。其实，商业故事的意义也恰恰在于此。它是人类生活的真实观照。在我们的生活中，消费是一种最真实的投票权，市场才能反应最真实的群体意见。 

目前，名创优品在全球拥有10亿消费者，注册用户超过7000万，私域累积会员超3000万。更加显性的一面是，在小红书搜索名创优品，你会发现与其相关的笔记数量超乎想象——144万条，在中国消费品牌当中，可以称得上遥遥领先。在评论区中，年轻的消费者们讨论着新出的联名款，分享着一手的消费喜悦。 

这些欢呼，是叶国富为名创优品找到的下一个机会空间，它来自兴趣，来自热爱，也来自名创优品自始至终对“开心哲学”的坚持，那就是用非常亲民的价格向顾客提供大量有创意的优质产品，使人们获得开心和幸福的美好生活。 

创新才是企业真正的护城河

围绕兴趣与热爱，名创优品在创新创意道路上的步伐越来越坚定，名创优品的身上也发生着越来越多的新故事，从场景到产品，再到营销活动，无不彰显着名创优品的“创新”基因。 

今年2月，名创优品全国首家旗舰店盛装亮相成都春熙路核心商圈，与旗舰店一同揭幕的是位于三层的名创优品在国内首个面向消费者的香氛博物馆。该香氛博物馆由名创优品与香精公司芬美意联手打造，整个空间布景和陈列以“花艺”为主题，强化打卡互动和定制体验。 

在香薰品类上，名创优品耕耘已久。数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。 

到了2022年，名创优品联合调香大师和顶级供应商，创立“大师创香室”，创造出多款比肩国际一线品牌的高品质香薰产品，满足整体香薰升级的需求。其中，此后联合新锐花植艺术家首创大师花艺香薰，开创性地将花植艺术与大牌名香创意结合，重新定义无火香薰，以看得见的香味、闻得到的艺术，创新性地打造更丰富的感官体验，上市次月就实现191%的增长。 

值得一提的是，除了外观以外，产品技术上的创新名创优品同样卓群，大师花艺香薰采用的“活花萃取”技术，被誉为“天然香气打印机”，是芬美意的独有技术，直接捕捉新鲜花卉等植物自然散发的细微香气，进行精细分析。 

而在用料上也十分注重安全性，不含防腐剂、苯及任何对人体呼吸道有害的成分，特有天然植萃成分，符合国际检测机构、国际香料协会IFRA安全标准，人宠友好的安心溶剂。 

在全球品牌战略升级发布会，名创优品宣布，“全球产品创新中心”全新升级，未来将聚焦提升产品创新的“三大能力”，即洞察能力、设计能力、技术能力，推出和打造更多创新品类和创新产品，并在中美日韩四国投入建设四个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出。 

发布会上，叶国富也正式宣布香薰作为第一战略品类，但不会是唯一一个。在宠物用品、一次性个人护理及清洁等新兴兴趣品类上，名创优品也已经蓄势待发。未来，与香薰相似的故事，或许将频繁地在名创优品的身上发生。 

乃至于对于IP产品的开发，名创优品也并不想止步于原地。 

目前，名创优品累计与全球超过80个知名IP授权方达成合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等知名IP。今年，名创优品还将推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥、芭比等多个全球知名IP的合作新品。 

无论是IP形象的数量、覆盖类目的数量、产品的数量，还是在销量表现上，名创优品都已遥遥领先。在国内，90、00后成为消费市场的主力，他们已经不太为缺乏个性特点的设计买账，名创优品的IP战略，是一次不再拘泥于固有的范式，抛却束缚的探索，亦是一次对于年轻人风尚观的塑造。这给予了名创优品长久保持年轻与活力的可能，也推动着名创优品从渠道品牌转变为产品品牌、由零售公司转变为兴趣消费驱动的内容公司、将顾客升级为用户。 

除了深度挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，加深产品价值，名创优品也在原创IP上持续发力。 

2022年末，名创优品在全球多地举办MINI FAMILY温暖主题快闪活动，从墨西哥城、意大利到泰国曼谷，以企鹅PENPEN为首，集合柴犬PICKLE、小猪GIGI、兔子BUNBUN等众多形象在内的公仔家族，在一次次闪现送温暖的过程中，点亮了不同国家消费者心中的柔软和纯真。值得一提的数据是，在Instagram平台上，关于MINI FAMILY有上万篇相关帖文，Tik Tok平台上PENPEN相关视频累计播放量超5千万。 

原创IP“墩dun鸡”则通过线上与芒果TV热播综艺大侦探联名，成为名副其实的“顶流鸡”。在小红书，一个热门的话题是，#明侦粉全款拿下墩dun鸡#。如果有人抢到“心水”的联名款，评论区里往往能收获尖叫一片。 

归根结底，消费行业是一个每天都发生新变化、诞生新创意的行业。唯有及时跟随着浪潮起落，才能不被巨浪打落。叶国富很肯定，名创优品虽然卖的是“小商品”，做的却是“大生意”。所以，这十年的潮起潮落间，名创优品总能一次次出乎意料地写出了新的答案。 

这源于一个新消费创意领袖的敏锐嗅觉，也是一个长期主义者的坚持。一如叶国富所言：“什么叫生意？生意就是生生不息的创意。当你创意结束了，你生意就结束了。”名创优品将迎来下一个十年，而他们的脚步必然也不会就此停下，毕竟，名创优品未来的战略目标是——百千万战略。“100个国家、1000亿销售、10000家店。”