《狂飙》中的高档电视,其实是日本的“时代眼泪”


大家好,我是谷智轩。小伙伴们都追完《狂飙》了吗?还记得里面一个名场面吗?高启强被唐小龙欺负,只能用等离子电视来“收买”他。到了商店一看,发现价格高达两万元,惊了!之后,黑社会大佬徐江找到唐小龙家里,一眼就盯上了这台电视,让手下把它给砸了,撂下一句:什么档次,竟然和我用的一样!21世纪初,一众日本厂商推出的等离子电视,一度是高端家电的代名词。但不经意间,它的市场份额逐渐下降,最终无人问津。等离子电视的兴衰,其实也折射了日本电子产业的衰落。本期《轩讲》就来聊聊,徐江怒砸的等离子电视,是怎么被市场抛弃的?到底是什么,导致了日本电子产业的衰落?

在平板电视问世之前,统治中国人客厅的,主要是一种“大屁股电视”,专业的名字也叫CRT电视,算得上所有电视的“爷爷”,是最古老的电视型号。早在1897年,第一台CRT电视就问世了,后来随着技术进步开始大量生产,逐渐在家庭中普及。这种电视也有很多缺点,比如说太厚,无法做到轻量化等等。我小的时候,家里就有一台CRT电视,下面摆着一个特别巨大的电视柜,放在客厅里,非常占地方。此外,CRT电视的屏幕通常也不大,如果家里的客厅比较大,或者离电视比较远,看着就会非常难受。

90年代前后,随着高清广播的普及,适合大屏幕的等离子显示器,因其优良的画质和广阔的视角,开始受到关注。1988年,夏普公司成功开发14英寸彩色液晶面板。1992年,富士通公司推出21英寸等离子电视,1997年又推出了世界上第一台42英寸的全彩色等离子电视。

在这段时间里,液晶和等离子两个技术几乎是同时发展的,并且同样都是高端的代名词。两种电视在技术上,各有优缺点,很难分出伯仲。从实现的原理上看,由于等离子电视是主动发光,所以在色彩、动态对比度、观看角度和画面响应速度上,都比液晶电视好一点,可以显示真正的黑色。但也由于是主动发光,等离子电视在长期使用后,很容易因为屏幕老化不均,而出现“烧屏”的现象。而液晶电视,则是胜在厚度更薄、使用更节能上。但早期的日本家电企业都普遍都认为,相比于液晶,等离子技术发展的潜力更大,更有可能成为下一代电视的技术,而对液晶是否适合下一代电视,市场却普遍保持谨慎态度。这样的担心不是没有道理,因为当时的液晶电视,无论是从成本还是性能的角度上看,都存在太多的问题了。

90年代前期,液晶面板的成本,远远高于同尺寸的CRT电视,而生产液晶面板的良品率也不高,普遍是在50%上下。企业要在提高面板尺寸的同时改进良品率,并且还要降低价格,从当时的条件来说,简直是难如登天。此外,液晶面板在性能上,也难以取代传统的CRT电视。当时卡西欧、三菱电机、三洋等公司进行了一项调查,认为未来液晶电视的清晰度,可以达到CRT电视同等、甚至更高的水平,但响应速度和可视角度却难以再进一步提升。当时CRT显示器的可视角度,普遍是在170度左右,而液晶面板却最多是在80到90度之间,如果从更偏一点的角度去看,显示的对比度就会下降,颜色也会偏移。如果是像个人电脑一样,自己一个人面对屏幕,倒也没有问题,但这些缺陷,对于多人看一个屏幕的电视而言,却是致命的。所以,当时的日本家电企业,大多都选择了押注等离子电视,只有少数企业将液晶电视作为未来的发展方向。

进入21世纪以后,平板电视迅速席卷了全球电视市场,在很短的时间里,就让传统的CRT电视退出了历史舞台。而等离子电视曾经是“大屏幕”“高端”的代名词,几乎霸占了全部高端电视的市场。当时日本等离子电视的代表是松下。松下在等离子电视领域的布局非常早,早在20世纪70年代,松下就已经开始生产等离子显示面板。1998年,松下开发的等离子电视,正式亮相长野冬奥会,参与高清转播,使等离子显示技术受到了全世界的关注。2001年6月,松下在大阪建成第一工厂,开始量产等离子电视。2002年,松下又宣布加码,在茨木建设第二工厂,将月产量提升到12万台。

松下十分看重等离子电视,甚至将其当成了自己家电产业振兴的希望,几乎把全部的筹码,都押在了等离子电视的生产上。在建设茨木工厂时,松下在工厂的一角种了一棵树,在树前还立了一张告示牌,写着“电视事业复活之树”。当时松下曾经预测未来等离子电视的市场规模,认为到2007年,全球的需求量将会达到1200万台,到2008年达到1500万台,到2010年超过2500万台,而松下计划取得40%的市场份额。

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松下对市场需求的估计过于乐观,不断加速新工厂的扩建。2004年,松下在尼崎建设了第三工厂,这座工厂原定在2005年11月开始运行,但时任松下社长中村邦夫要求再提前两个月。第二工厂开工不到一年,松下又宣布,将在尼崎建设第四工厂。2007年,松下又宣布要建第五工厂。为了能更快响应全球市场消费者对等离子电视的需求,松下还先后在上海、墨西哥、捷克、台湾、巴西、俄罗斯和新加坡建立了组装厂。松下急于在“等离子需求大爆发”之前扩大产能,抢占先机,实现年产1000万台等离子电视的目标。然而,随着技术的不断发展和市场的竞争加剧,等离子电视的需求并没有像松下预期的那样迅速增长。前期的大量扩张,导致松下几乎已经失去了回头的路,这也最终导致松下在等离子电视业务上的惨败。

以松下为代表的等离子电视阵营,在发展过程中坚持了日本企业传统的“垂直整合”发展思路,试图通过在前期大量研发,构建技术壁垒,独吞整条产业链的利润。这种发展模式的优点在于,能够掌控整个产业链,从而掌握技术、控制成本,提高产品质量和竞争力。然而,过于集中的产业链,会导致企业对市场的反应速度变慢,难以适应市场变化。此外,由于等离子电视产业链高度集中,新入者的门槛非常高,对于中小型企业而言,想要加入等离子阵营,需要投入巨大的资金和技术资源,这就导致加入等离子阵营的企业越来越少,只有少数大厂才有资源和实力进行研发。与此同时,液晶电视的成本大头主要在面板上,对技术的要求相对更低,容易被中小型企业掌握。久而久之,留在等离子电视阵营的厂商越来越少,加入液晶电视阵营的厂商越来越多。随着大小厂商都加入液晶阵营,刺激了资金的流入和技术的提升,液晶电视的成本不断降低,价格也越来越亲民,在中国、韩国等国的家电企业发力之下,等离子电视终究被甩在了后头。

上世纪80年代以后,伴随着全球化和信息技术的发展,企业间的分工协作越来越高效。在制造的过程中,企业可以专注于自己的核心业务,通过采购关键的零部件,降低其他环节的成本,从而获得更好的经济效益。从CRT电视时代开始,中国的家电企业就习惯于从外部采购关键零部件,与日本、韩国、台湾省几乎所有的液晶面板商,都建立了广泛的业务联系,通过竞标选定面板的供应商。通过这种方式,让尽可能多的企业展开竞争,压缩采购价格。比如说在当今的中国,就有不少互联网电视品牌,本身并不拥有工厂和生产线,员工数量也远远少于传统的家电行业,主要进行电视的设计,而面板则向京东方、华星光电等企业采购。这些企业在家电市场上,同样也获得了不错的评价。相比之下,日本家电厂商在采购时,能够选择的供应商就只有那么几家。这么做虽然有利于维持品质、保证采购稳定,但却难以利用供应商的竞争,来降低成本。

2005年,富士通宣布退出等离子市场。次年,中国液晶电视销量大幅攀升,达到了243.5万台,而等离子电视的销量,却开始出现了下滑的趋势。就全球范围来看,等离子电视的销量也不尽如人意,同年液晶电视的出货量达到了833万台,而等离子电视的出货量只有161万台,被液晶电视远远抛在了身后。同一年,索尼也宣布退出等离子业务。不过,松下却并不认为等离子已经被淘汰。相反,他们依然坚信:等离子在大尺寸电视领域仍有优势,他们相信,未来的高端机型,仍然会是等离子电视的天下。因此,松下并没有缩小投资,反而不断加码扩产建厂、加大投资规模。

但松下幻想的“等离子需求大爆发”,其实从来就没有来过。2008年4月,先锋宣布在等离子业务上与松下全面合作,先锋向松下提供技术、将自己的技术人员转会到松下,同时结束自身的等离子生产业务,未来直接向松下采购面板。换句话说,这虽然是技术合作,但同时也意味着先锋全面撤出了等离子业务。2008年9月,日立宣布扩大与松下的等离子合作,同时结束自己的等离子的生产,改为向松下采购面板,也间接退出了等离子业务。

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另一边,随着液晶面板越做越大,等离子电视的竞争优势逐渐丧失。2010年以后,松下公司的等离子电视销售量,开始出现断崖式下降。从2010年的752万台,跌落至2011年的480万台,到2012年,销量再度腰斩,降到只有192万台。2013年,等离子技术最后的坚持者松下,也遗憾地宣布:退出等离子业务。

当我们谈到松下等离子电视的“败局”时,不难发现,他们犯了一个很常见的错误——误判了市场动向。在大屏电视市场不断扩大的过程中,他们执拗地认为,等离子电视将会是未来的主流。随着液晶电视大屏幕化的迅速发展,等离子电视市场份额开始下降,但松下的反应却很迟缓。此外,市场竞争也变得越来越激烈,而松下在开拓新需求方面的努力也不够。这些因素都导致松下的等离子事业,一直处于赤字状态,难以找到摆脱困境的道路。

但要讨论日本等离子电视为什么会衰落,还有一点是不能被忽略的:那就是日本的电子产业,似乎陷入了一种“失败循环(負けパターン)”。日本率先开发和导入优秀的新产品,并且在最初获得了较高的市场占有率。但是,随着市场进入普及期,他们的优势迅速衰退。平板电视、DVD播放器、导航仪、光伏面板等产品,几乎都经历了类似的“失败循环”。这些产品失败背后的原因很复杂,但又似乎都共同证明了一点:那就是日本电子产业的衰落并非偶然。

当我们深入思考原因时,可以发现,本质上还是产品竞争力的下降。直到今天,索尼生产的电视依旧是“画质好”的代名词,质量也颇受好评。但是,当中国、韩国的厂家开始生产便宜的电视时,像索尼这样的日本家电企业,却在面对低价竞争时却束手无策,眼睁睁地看着自己的市场份额,被中韩家电企业蚕食。日本的手机品牌也曾经以“质量好”而享誉世界,但是当苹果推出新型智能手机时,却没有一家可以与之抗衡,逐渐在市场竞争中输给像三星、华为、小米这样的新兴品牌。无法降低成本,也难以引领创新,这就是许多日本企业正在面临的竞争困境。

在日本电子产业发展的早期,企业们都是先在国内经历了激烈的竞争,才能够生产出有竞争力的优质商品,然后再将这些商品销往国外。但是自90年代以后,日本经济开始衰退,国内需求全面下滑。再加上韩国、中国等国家的崛起,日本已经不再是亚洲最有消费力的市场了。竞争力是“卷”出来的,由于内需市场狭小且缺乏竞争,日本企业在成本管控方面的能力也显得尤为不足。日本企业的产品虽然在品质上可圈可点,但在价格竞争中,总是比不过中韩。而市场的狭小,也迫使日本企业将有限的资源押注在一种新技术上,希望这种技术未来能够受到欢迎。但是一旦押错,就再也没有挽回的余地了。徐江怒砸的等离子电视,也许短暂地代表过“档次”,但真正反映的,却是日本电子产业的“时代眼泪”。

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