正大：预制菜高增长“拐点”不存在
商业观察家官方账号文 | 商观
正大集团向C端发力预制菜是2020年中启动。2021年一季度上线销售。经过1年多摸索，预制菜行业初现发展苗头，预制菜概念被广泛关注。到春节时节，消费者通过年夜饭礼盒对预制菜有了较高认知。至2022年，预制菜因为疫情有了一个相当大的突破性发展。整年度，预制菜成为一个行业热词，正大预制菜销售额呈现倍数级增长。
刚刚过去的2023年春节档，是正大预制菜的又一个销售高峰——正大集团中国区电子商务部预制菜项目负责人步孟轩告诉《商业观察家》，同比去年同期，今年预制菜销售量的增长非常高，是又一个峰值——超过200%的增长，且各个平台都是一到两倍的高增长。
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趋势：“拐点”不存在
3年疫情期，缩短了预制菜的用户教育周期，让预制菜从概念加速到“产品被用户接受”。
疫情居家烹饪场景的增多，也让预制菜企业或零售平台，基本没有走低价、“烧钱”培养用户习惯这一步，就解决了很多顾客对预制菜的首尝体验。
这原本是要花更长的时间、花更多的钱才可能做到的事情。
那，疫情结束后，滋养预制菜的环境不复存在，预制菜行业的拐点就要来了么？
步孟轩完全不这么看。
“疫情后预制菜的需求和场景也是存在的。上班人群、在家烹饪人群、银发一族，无论从哪个人群来看， ‘添一道菜’ 的需求是必然存在的。只是‘添一道菜’，还是‘添一桌菜’，一周添了几次菜，市场盘子、增长趋势是做渗透率的事。”
疫情期在家时，餐饮堂食去不了，预制菜就用的比较多。疫情恢复了之后，进入更多堂食的情况下，预制菜必然会被餐饮“回流”、分食——每顿饭都在家吃，都讲性价比的确不太可能。
餐饮作为预制菜的对标本源，始终是给预制菜提供发展的活水之源——顾客在餐饮店的消费，会变成预制菜的一个前期教育。
“餐饮在疫情之后也会进行革新，会出现一些新的餐饮需求、新餐品，一旦用户吃到，预制菜厂家观察到餐饮的新趋势，进行预制化做成预制菜。”
预制菜会因为餐饮的复苏，回归到“餐饮新品－预制化－复购”的滚动发展的闭环。
“既然用户在餐饮店吃过了，那么预制菜再给你提供一次——有性价比的、还原度很高的菜品。”步孟轩认为，预制菜起源于餐饮，核心是提供餐饮可替代方案——预制的性价比菜品。
把握对标餐饮的这一关键点，预制菜行业的发展就不存在所谓拐点。
“在餐厅吃一次，预制菜可以让你花一次的钱在家里吃两三次。”
按照国家统计局数据，2021年全年中国餐饮行业营收规模就突破了10万亿元大关。
在餐饮的带动下，预制菜行业会滚滚向前发展。
“餐饮和预制菜是打通的，预制菜解决的是餐饮的复购和零售化，假如餐饮里有预制的占10%，也是一个万亿的大市场。”
02
切分C端：做人群和场景
把握人群和场景，是正大做预制菜开发量力并行的方法论。
“面上看预制菜很火，很多企业做了个产品就参与进来了；B端很多企业进入到C端之后，发现产品和人群匹配不上。”步孟轩说，解决预制食材、调味料包的B端只是预制菜的初级玩法。
食材预制＋净菜一搭＋调味料包， 预制菜B端主要供应厨师、餐饮厨房，核心是降本增效——预制化之后没有损耗，加快烹饪时间。而预制菜做C端本质就是做“大快消”——做品牌，做顾客心智，做复购认知。即做产品要研究消费者的行为和心理。
很多企业直接将B端的东西往C端套，是没有洞察到预制菜的内核——谁要买你的产品？因为啥要买？
在步孟轩看来，当前市场属于企业就市场空白点“菜品填空”的红利期。
市场一些“较好不叫座”的预制菜，通常可能陷入两个经营误区。一是在产品定位，一在渠道。
第一，“用预制菜替代厨房这个定义，可能违背真正使用预制菜的人群的心理需求。”
步孟轩认为，预制菜不是要“替代厨房”，而是给有烹饪需求的人群更方便操作的一类解决方案。
目前各平台数据反馈来看，预制菜现在的消费人群还是偏有烹饪需求的人群，有下厨经验的年轻人群。80后90后是主力客群，“银发人群”增长也很快。
“下厨人群本身是有烹饪体验感操作的需求，但城市工作生活节奏提速，人们烹饪习惯会变化，尤其是上班族不想在烹饪上再花费更多时间，也想有些便利性，预制菜给提供的是相对省时省力、还原度高，加有性价比的烹饪产品。”
这一定义，实际也就划定了做预制菜的选品标准——对标餐饮的还原度。
预制菜始于餐品的预制化，对标的是餐饮体验。“顾客对预制菜是有心理预期的，及体验预期的。预制菜是对标餐饮店提供有性价比的可替代方案，如果产品的还原度、性价比体验没有达到用户预期，顾客对品牌也就没有好感度、认知度和复购等各个方面后续。”
胡椒猪肚鸡是正大预制菜“正大厨易”的一款爆款单品。2021年9月上线，至2022年底成为京东预制菜类目长期的“单品销量第一”。其销量占比达到正大预制菜去年销量一半以上。至今还一直在增长。从用户评论看，多次复购的用户高赞都指向“高还原度”——“还原出了餐厅现做的味道”、“全家人都喜欢”。
这一款产品是火锅滋补类，从“还原度”来讲，火锅类产品预制菜还原度非常高，在家庭的操作也较简单。
但一款预制菜的“还原度”，通常不仅仅指口味，还有在包装、物流、操作等各方面的产品体验，背后实际是一整个链条体系。
“比如物流端，外包装是不是会破损；食材物料袋加热时是不是会破袋；烹饪方法是不是能够操作便捷；加入什么样的食材之后能够提升菜品的丰富度；如何完善解决预制菜的营养问题（通常加入蔬菜预制口感会变差）。所有的点都要串联起来，形成1+1+1，才可能超出用户的预期点。”
从还原度出发，预制菜的选品可能有“禁忌”——若对标生鲜食材、初级农产品由生做熟的场景，即简单搭配组合，譬如日常、简单的小炒、配菜＋料包，这些是消费者极易“算账”的。尽量要选在家做费时费力、原料处理复杂、不常规的菜品，才能做出溢价。
但从消费需求来说，这部分生鲜配菜预制，能给用户带来方便，也有预制菜企业是走这条路。若切分这部分客群，核心在于做出性价比。
预制菜的第二个误区通常在渠道。
“很多做B端的企业进入到C端，却发现线下卖不动，没有享受到所谓的线下红利期。”步孟轩说，虽然做线上的前期投入、团队搭建、仓储物流等都是有门槛的，但线上更容易找到用户——预制菜主力用户是年轻客群。
线下渠道商超类、专卖店，通常需要先铺货，进商超费用较高。商超现在的人群的结构已经变化了，偏年龄比较大的人群。年轻人可能一两个月都不去商超，大部分都用APP，直接看评论就下单了。再往线下放，大部分产出就很低。
当然，聚焦一个地区，自建自营终端渠道的方式也有预制菜企业在探索，行业内也有在尝试。
正大做预制菜，从B端向C端摸索的路径是先做线上。“线上可以更精准地触达用户，更容易找到用户，且可以通过测试、反馈等一堆数据，把一个品锤炼出来。”
通过线上电商摸索两年，畅销单品梯队到潜力爆款梯队搭建，产品线可持续产出爆款的闭环机制，等各方面搭建完成，“正大厨易”逐渐才渗透到线下。
“不是所有的渠道都是红利期。”步孟轩认为，对于一些客群和产品能匹配上的新零售类商超，对于预制菜而言，是处于一个红利期。
预制菜要针对不同平台的客群做产品区隔，结合平台用户需求类别做重点发力。每个平台都有集中的一部分人群集中复购，平台上人群的标签和喜好是不太一样的。
譬如，京东“次日达”面向储备型、计划型人群，预制菜大部分就要做RTH(ready to heat)即热类，补充RTC(ready to cook）即烹类、炒制类（因为顾客要烹饪体验感）。
到盒马和叮咚买菜，本身就是食材30分钟达，用户赶上这一顿饭就要用的烹饪人群，大部分是RTC即烹类。抖音直播类产品，则要看客单价，要涉及到物流运费、毛利测算才能做。
步孟轩认为，渠道布局的核心是围绕用户的需求和场景需求，根据渠道平台的人群侧重不同，去精准匹配开发，提供和产品配套的解决方案，和渠道深度合作，共同把品牌在渠道平台上做大量。
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增长：“爆款”带动
预制菜倍数级的增长，根本还是靠产品和渠道吻合。即产品高销量是要基于各平台人群和场景的高匹配，做出核心爆款。
“爆款才能够成为支撑品牌的核心，才能带动整个产品线往前走。”复盘正大预制菜的“打法”，聚焦爆款机制可能是其能迅速做到品类头部的秘诀。
预制菜起源B端，开发C端产品都是去找餐饮端被验证过的。关键的一点是，在选品时，要通过单品研究、餐饮合作、及平台各种数据做交叉验证，找到“趋势的大单品”。
2021年，步孟轩发现“胡椒猪肚鸡”可能是一个趋势点，即无论是在B端餐饮连锁的订购，还是在C端呈现出来的销售数据都不错。做单品基础研究发现，猪肚鸡这个品适合秋冬季节滋补需求，南北方适合，且老少皆宜，受众客群广泛。步孟轩认定这款品有一定“爆款潜质”。所谓“爆款潜质”指受众广、高还原、食用场景多。
数据验证层面，在餐饮B端发觉到的趋势点，转到C端之后，要看这个品在C端是不是有被主动搜索或关注开始增长的趋势。这决定C端用户是否能接受。
同时，要结合平台方给到的数据支持，譬如用户搜索关键词等数据呈现，借此挖掘共性点趋势。去年，步孟轩发现猪肚在各个方面呈现出来的搜索量都在增长。
产品研发上，除了找到餐饮原型，正大还从预制菜人群的获客、触达、增长、渗透率各方面拆分出分析、改进的颗粒细点。
产品上市时，步孟轩关注了评论将近三个月时间，拉着研发、品管、生产等各个环节点，对用户提到的差评点做改变提升，将近用了半年时间做迭代，才彻底解决掉各个环节的问题。
正大进驻京东平台之初双方就有共识，要聚焦打造预制菜产品梯队，即不能只有一个爆款单品，要有持续产出爆款的能力，产品结构分类聚焦畅销单品梯队及潜力爆款梯队。
在持续有爆款的前提下，及包括复购、好感度、认知度等各方面的消费体验都有非常好的数据表现后，正大通过产品曝光和转化有一个质的提升之后，结合电商的大促，尤其在年货节，做资源投入。截至目前，胡椒猪肚鸡这一款单品以点带面，带动正大厨易下面有20多款产品的整体的销量提升。
爆款产品打造出来后，就是产品线的延伸。即借用爆款的流量，让品牌走的更远、增长更快。第一，基于在售的产品持续推广触达更多的人群，家庭渗透率增长。第二、做产品线的横向和纵向的延伸，让爆款变成一个系列，产品线要拉的更丰富。要开发做价值类提升产品。
正大2021年推出的猪肚鸡产品是1300克的，三四人份装。2022上半年，延伸出600克小规格的“一人食”产品，销售增长非常快。
猪肚鸡起源于粤菜。正大在潮汕地区找到餐饮原型，当地有餐饮连锁火锅店用当地的潮汕咸菜。潮汕咸菜和四川老坛酸菜、东北酸菜都不太一样。据此，在2022年八九月份，正大引入药食同源概念，开发上市了潮汕咸菜白果（银杏）胡椒猪肚鸡，1100克规格。潮汕咸菜味猪肚鸡上市之后，正大又在原有底味基础上开发了一个新的味型——酸爽味型。
产品系列区隔是考虑产品触达用户的场景 ——是一家三口吃火锅，还是“一人食”，还是朋友聚餐。分场景下，找到接受度更广的受众人群、更多的菜品去填空。
步孟轩告诉《商业观察家》，正大的开发原则是找到餐饮原型去开发，同时精进微调，将之做成一个全国南北方都能够接受、适口的一款产品。比如猪肚鸡研发中出现的“胡椒粉添加量”，正大内部调整、沟通了很长时间。完全尊重原型，北方人不太喜欢，而南方人说不正宗。
春节预制菜销售的高峰，增长也主要是增在“应景”——春节场景偏礼盒类，客单价较高。类似正大集团今年预制菜主打“一桌菜”的年节礼盒。
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竞争：赛马阶段
正大做预制菜是整合型、开放型打法。
正大集团上游有鸡肉、猪肉、虾等原料食材及20多个加工工厂，正大中国区研发中心有好几百位研发工程师做产品研发，集团内外部烹饪大师资源丰富。
步孟轩所在的正大集团中国区的电商总部，是正大集团“打头阵的”创业创新项目团队。
其角色就是把握商业机会，摸索哪一类是接受度更高的类，以及用正大的原料去做结合——能在集团内吻合上的，就在集团内做；不能的话就找外部做，项目先行。评估论证找到共性点，集团再去投建生产线。
从爆款角度来讲，现在市面上的预制菜似乎就是酸菜鱼、猪肚鸡、虾饼、花胶鸡、佛跳墙……无非这类大单品，已然行业内卷的呈现。
这与预制菜行业的发展阶段有关。预制菜本源起于餐饮，B端市场占据八成份额，已是相对成熟的大市场，C端市场因此多以在上游有原料供应链资源和B端预制菜经验的预制菜企业延伸进入。目前来说，各家都是找自己擅长的切入。譬如安井擅长火锅场景，偏水产类居多，发力上游去做收购及建厂；正大擅长猪肉鸡肉虾。
就预制菜品分类而言，入局企业通常会就自身擅长做分类，投入时间和精力做研发，包括行业很多企业会在符合还原度高、消费场景多的预制菜品选品大方向下做很多创新型菜品开发。但同时，行业也可能内卷。一些企业会对畅销爆款做一些跟风类产品，研发上会采取跟随跟进策略，这类可能投入原创研发的精力和时间会相对有限。
步孟轩认为，中餐“八大菜系”，种类多，目前阶段来讲，预制菜行业更多是空白，入局企业拼的是自己的能力和优势，找到自己擅长的空白点去“填空”， 而不是所有人都只有一条路。
“现在预制菜是路很多，边界还很大，就像是很多的位置区还没打开一样，每个都在跑，条条大道通罗马。”步孟轩认为，现在预制菜行业的发展阶段是“众人拾柴火焰高”。
“现在是赛马，上场都是跑快的阶段，还没到红海厮杀。”步孟轩告诉《商业观察家》。
作为头部品牌，跑在大热的赛道，用户需求亦明显，但不能停滞不前。前进的压力一直在——要不断挖掘更多场景，用户的新需求，不断找到新增长点。
“做预制菜的状态要保有餐饮的敏感性和机动能力。做预制菜就像餐厅换菜单一样——去年做的很好的要持续，不好的赶紧淘汰掉，赶紧更新。因为预制菜给用户的就是要‘把餐厅搬到家’的体验”。
