陈向东入驻抖音月考:高途好物成色几何?

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伺机而动或许是更理性也更无奈的选择。

撰 文 | 一 晖

今年1月6日,高途创始人、董事长兼CEO陈向东正式入驻抖音,欲在日活超6亿用户的大平台上打造个人IP。

更引人注目的是,陈向东亲自担任了高途直播电商这一独立业务的CEO,展现了对直播电商业务的雄心和期待。

一个月过去了,此间正值中国农历新年,是传统的消费旺季,高途直播电商业务发展得如何?

仍处爬坡期

从结果看,陈向东的个人IP取得了不错的效果,但高途电商业务的进展相对缓慢。

截至2月6日,陈向东的个人账号拥有182万粉丝,获赞413.6万。对于个人号而言,仅一个月就积累近200万粉丝,可谓十分成功。究其原因,一方面,作为知名企业创始人,陈向东的个人IP本身具有话题度,比如第一个视频便提及了当初被做空16次的经历。同时,陈向东的个人账号偏向于职场、成长、学习以及个人感悟等内容,话题度较高,涨粉难度相对较小。

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另一方面,陈向东的个人IP保持了较高的制作水准。在制作模式上,团队或许是一次性准备较多问题统一录制,后期以切片的形式发布。这保证了一定的更新频率,陈向东的个人账号一个月内更新61个作品,保持了每天双更。同时视频的清晰度高、话题吸引眼球,更容易获得平台推荐。

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相比于个人IP,高途佳品的表现就不尽如人意。值得注意的是,高途佳品之前,早在去年9月20日高途就曾试水过直播带货,名为“高途好物”。到去年11月16日,高途宣布成立“高途佳品”,陈向东亲自挂帅,高途开始发力直播带货。在直播带货近三个月后,高途好物直播间拥有粉丝13万,账号发布261个视频,仅获赞2.8万。

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纵向发展数据上,根据蝉妈妈的数据,高途3个月间粉丝数达到13万,直播平均场观15.1万人次,场均销售额2.5-5万,粉丝量级仍然是中腰部达人。目前在7-8点的黄金时段,直播间在线人数千人左右,近一个月涨粉3527人。的确取得了一定的进步,但整体仍然处于爬坡期。

横向对比,虽然与头部直播间有较大差距,但高途佳品在粉丝量上已经几乎与好未来旗下的“学家优品”持平,后者在去年10月推出直播间。从成长速度来看,基本同频。

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值得注意的是,高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例有异常,其他直播间,粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间,这一比例达到了惊人的94%。

无论从体量还是增速,高途佳品直播间仍然处于早期,相似规模的主播有很多,面临着激烈的竞争。那么,陈向东亲自挂帅,对直播电商展现野心的高途,究竟缺少了什么?

未曾见到的身影

实际上,对于直播带货业务,高途一直以来并不算高调。

早期高途好物就采取了冷启动的方式,到高途佳品,也几乎没有得到太明显的资源支持。最直观的是,陈向东个人IP几乎没有给予支持。

从启动之初到目前,在高途佳品账号发布的260多个短视频中,并没有见到陈向东的身影。相比于东方甄选推出之初,俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭的亲自站台;高途佳品成立时,陈向东并没有开启直播带货首秀。

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不仅如此,即便陈向东的个人账号拥有182万粉丝,但陈向东的账号与高途佳品的账号几乎没有任何关联。流量难以向直播间导流,对于直播带货的启动并没有起到太大作用。

目前,高途对于直播带货业务的重视,更多体现在人才储备等方面。官网显示,高途在招聘主播、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关等岗位。今年1月,高途佳品举办了“高途星主播”大赛活动,准备打造优秀的“超能星主播”队伍,为接下来电商直播的高速发展储备人才。

但从之前交个朋友、东方甄选等主播的成长路径看,前期打造头部直播间,进而形成带货矩阵是较成功的模式。高途的冷启动且自行摸索成长路径的模式,可能需要付出更艰辛的努力,且能否成功也是未知数。

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在日前接受采访时,陈向东表示,“目前高途业务范围主要覆盖:大学生和成人教育、出国留学、素养、智能产品、电商等领域。”其中特别提到了电商领域,但高途佳品推出近三个月来,得到的资源并不多。因此,虽然与东方甄选和交个朋友一样,几乎是7*24小时直播,可进展并不明显。

天时、地利、人和

如果全力支持直播电商,高途会成为下一个东方甄选吗?

实际上,从去年年初至今,无论从天时、地利还是人和,都还未能看到其爆发的迹象。高途佳品成立于去年11月16日,时间错过了双十一大促。虽然能够赶上年末消费旺季以及疫情防控政策调整后的消费复苏,但整体规模与6月和11月两大购物节有较大差距。同时,去年经济下行压力加大,消费市场活力不如以往。此时即便投入资源,可能最终带货效果也难以直观地显现。

相比于头部主播,交个朋友上线之初,抖音电商上处于落后状态,迫切需要在与淘宝和快手的竞争中突围。东方甄选上线之初,市场虽然较为饱和,但其爆发之际赶上了618年中大促以及头部主播的暂时缺位,这在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之时,抖音直播电商发展成型、头部主播占据了生态位,突围的难度极高。

而在主播方面,交个朋友的火爆主要由于罗永浩个人IP的带动。在高关注度下,李正、王拓、骆俊帆、子豪、胡文君等年轻主播都逐渐被熟知。东方甄选则是得益于独特的直播模式,董宇辉快速蹿红,进一步带动东方小孙、顿顿、明明、YOYO等主播的知名度。但目前来看,在带货风格上,高途佳品尚未探索出独有的模式。在主播上,也尚未出现能够出圈的主播;再加上陈向东并没有亲自下场支持,起到的效果也很难更进一步。

在发力直播带货后,高途股价从1美元左右大涨到4美元。特别是陈向东开通抖音账号后,高途股价创造了52周新高,这体现了资本市场对高途直播带货的支持。

但一个月过去后,高途直播电商业务的进展并不明显,资本市场的表现进入了挣扎阶段。2月6日美股交易日,高途股价下滑10%、盘中一度下跌13%。

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当下,直播电商已经成为教育机构转型的重要方向。但当前阶段,主播生态竞争激烈、头部主播处于稳定周期。对于此时的高途,或许保留资源、探寻独特的带货模式;伺机而动,是更理性也更无奈的选择。

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