苹果交上「难看」财报,但它真正的难题是突破自己

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手机、电脑和配件遭遇增长压力,下一个「iPhone」还看不见。

作者 | Jesse

编辑| 靖宇

苹果交出了一份 4 年来「最差」的财报。

当地时间 2023 年 2 月 2 日,苹果公布了 2023 财年第一季度(自然年 2022 年四季度)财报,总体销售额相比去年同期,下跌 5%。

这是苹果自 2019 年以来,第一次出现业绩同比下跌,而且是在年末至关重要的「节日季」,这意味着新 iPhone 销售乏力。具体到 iPhone 板块,销售额同比下跌了 8%,的确是「出血点」所在。

电话会议上,库克针对这一情况做出了解释:iPhone 销售额同比下跌,很大程度上是受到了去年四季度产能不足的影响。的确,发布后很长一段时间里,iPhone 14 系列,特别是 Pro 机型,一直供应不足。

事情也没那么简单。iPhone 短期的产能不足,只是苹果本季度销售乏力的第一层解释。

过去 4 年,苹果不止一次遇到过类似的问题,它的解决办法是通过服务、配件等其他业务的增长,来补足 iPhone 的缺口。发一个新耳机、推出一些新服务,这些都曾是苹果「锦囊」,可用来短期止血,保证这艘大船平稳航行,持续增长。

但今天,苹果要面对的问题,已经不再是「锦囊」能解决的问题了。从地缘政治,到宏观经济,以至于科技行业的未来走向。这些更大的问题,将共同决定苹果未来的命运。

01

iPhone 的天花板

作为苹果的「生命线」,苹果最核心的业务一直是 iPhone。

包括配件、服务,与其说是各自独立的业务线,其实它们更多是 iPhone 的「增值业务」,毕竟很少有非 iPhone 用户会买 AirPods,订 Apple Music,Apple Watch 更是必须配合 iPhone 使用。

iPhone 是人类商业史上最成功的消费品之一,它定位高端,卖价不菲,却成功俘获了全球十几亿用户。所以多年以来,人们也一直在问:iPhone 的天花板到底在哪?

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iPhone 14 及 Pro 系列的供应问题,导致销量下降|Business Insider

自诞生至今 16 年,iPhone 销售增长的脚步几乎没有停过,仅在 2019 年,出现过短暂的倒退。当时新发布的 iPhone XS、XR 系列新机,缺乏实质性的功能升级,价格还有所上涨,加上当时外部竞争激烈,苹果度过了相当艰难的一年。

然后就是本季度,iPhone 销售额同比下跌 8%。这是苹果历史上第二次出现,新 iPhone 发布的首个季度,销售业绩不增反减。

虽然库克解释了,衰退的原因是「产能不足」,部分需求或许会在未来得到释放。但情况依然比较微妙。

一方面,我们可以认为,iPhone 14 系列在产能不足,外加智能手机市场整体衰退的大背景下,销售额仅下跌 8%,这已经是可圈可点的成绩了。根据市场调研机构 Canalys 的数据,2022 年四季度,全球智能手机出货量下滑 18%,相比三星等安卓竞争对手,苹果的跌幅更小。

而且,从苹果公布的区域销售成绩来看,本季度销售额下跌,大中华区、美国、欧洲,跌幅几乎一致。这也说明销售下跌应该是整体的产能问题,而不是某个地区的消费需求发生了变化。作为对比的 2019 年,大中华区的跌幅就特别明显,因为当时苹果在中国市场,正遭受着华为的竞争挤压。

但另一方面,iPhone 也的确在逼近它的「天花板」。

与 2019 年「半代升级」的 iPhone XS 系列不同,今年发布的 iPhone 14 Pro 系列搭载了「灵动岛」,无论是外观还是功能上,它都是一款全新的 iPhone。理论上,应该有更多老用户,会倾向于升级到 iPhone 14 Pro 系列。实际情况也证明了,iPhone 14 Pro 系列的供应一直紧张。但新机 buff 的加持下,iPhone 依然出现了销售衰退,这或许预示着市场的逐渐饱和,iPhone 正在接近自己的天花板。

更大的问题还出现在配件板块。

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苹果新推出的Apple Watch Ultra备受关注,但是配件整体增长放缓|Apple

过去几年,苹果为了应对「iPhone 增速放缓」,一直在积极拓宽 iPhone 的外延,推出耳机、手表,软件服务……配件和服务也的确成为了苹果新的增长发动机。但现在,这两块业务也来到了各自的瓶颈期。

软件服务板块,本季度苹果虽然创下了收入新高,但同比增速已经从过去几年的 15-30%,下降到 5%。可穿戴配件更是出现了 8% 的下跌,考虑到四季度苹果发布了新的 Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra 以及 AirPods Pro 2,配件销售却依然同比下跌,这才是这份财报里,最大的坏消息。

而且,AirPods 和 Apple Watch 的销售乏力,并不是因为外部竞争,苹果在可穿戴设备领域并没有对手。如果一定要给出一个解释,很可能用户的注意力只有那么多,不能被无限拓宽。市场发展到目前的情况,已经逐渐饱和,难以向上突破。

而这对苹果正在酝酿的下一个新品类,VR/AR 头显来说,也是巨大的坏消息。如果手机、耳机、手表等移动设备止步于此,眼镜的市场又能有多大呢?

02

生产力设备,徘徊原地

过去三年,Mac 和 iPad 产品线都经历了良好的增长。

靠着自家芯片 Apple Silicon,特别是 M1 系列芯片的成功,以及疫情期间的需求增长,苹果历史最悠久的「生产力」产品线,实现了自我突破。

虽然在财报里,苹果依然会把 Mac 和 iPad 分为两个业务板块进行报告,但两者无论是功能定位,还是满足的需求,已经很接近了,它们的使用场景都是「学习和工作」。

具体到本季度财报,Mac 因为新品发布节奏被错开的问题,销售额同比下跌 29%;iPad 则是因为有新品发布,增长了 30%。

如果把目光拉高,算一下两者的「年均销售额」,就会发现这两部分业务的增长趋势大致相同,都在 2020-2021 年实现了大幅攀升,并在 2022 年趋于稳定。

所以,对 Mac 和 iPad 来说,问题就在于两者「徘徊」的状态。无论是疫情的需求,还是 Apple Silicon 的第一波红利,都已经吃完了。未来几年,苹果如果无法对 Mac 和 iPad 进行更深刻的重塑,两者的市场表现恐怕很难突破,甚至会出现倒退。

类似的事情曾发生在 iPad 上,自问世初期销量攀上巅峰后,iPad 因为功能定位与 iPhone 有所重叠,经历了很长一段时间的衰退,直到现在,也没能回到当初的巅峰。

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MacBook 和 iPad 作为生产力工具正在尝试进行融合,但是并不容易|AppleInsider

目前有传闻称,苹果正在设计一款全新的「触屏 Mac」。虽然这个想法在多年前就曾被苹果高管反驳过,但现在情况不同了,苹果显然正在对 iPadOS 和 macOS 进行「融合」,今年最新的「台前调度」系统就是典型例子。在为 iPad 配备了键盘触控板之后,为 Mac 配备触屏的消息,或许并不是空穴来风。

但将 Mac 和 iPad 融合在一起的想法,并不受用户欢迎。

尽管现在 Mac 和 iPad 用上了同样的 M 系列芯片,但两者在产品形态、交互方式、软件生态上,依然有着明显区别,想要把两者「融合」在一起,依然是比较麻烦的事情。

过去几年,苹果在这方面的尝试已经带来了一定的混乱。比如 iPad Pro 在配备妙控键盘后变得过分笨重,Mac 上的很多应用在采用了新的编译方式后变得不太稳定……包括「台前调度」系统,也更像是在强行捏合「触屏」和「鼠标」两种交互方式,遭到了部分用户的批评。

无论如何,iPad 和 Mac 已经被捆上了同一架马车。它们需要一个更长远、更清晰的发展蓝图,而不是徘徊在原地。

03

The next big thing?

回看苹果 2022 全年的财报,不难发现,苹果业务板块的分野,已经完成了一次重组。

曾有着自己发展步伐的配件业务,开始与 iPhone 趋于同步;iPad 则从当年 iPhone 的衍生产品,倒向了 Mac 那一边。

现在,消费硬件(iPhone 和配件)、生产力硬件(Mac 和 iPad)、软件服务,成为了苹果的三驾马车。三者销售额的占比分别是,消费硬件 62%,软件服务 21%,生产力硬件 18%,近似可看作是「六、二、二」。

曾经,这些业务可以互相作为「安全网」,靠着短期推新,互相填补短板。比如在 iPhone 销售艰难的 2019 年,就是软件和配件拉动了增长。

但现在,三块业务的发展,都呈现出逐渐饱和的趋势。与对手相比,苹果依然有着巨大的竞争优势。但如果苹果还想实现持续增长,它就非常迫切地需要找到「the next big thing」(下一个大的机会)。

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人们「脑补」出的苹果高端 MR 头显的渲染图|XR Today

目前,外界都在期待苹果推出一款 VR 头显或 AR 眼镜产品,甚至是汽车。只不过很难说这些新产品,能不能成为苹果下一个阶段的「关键变量」,至少从目前的市场形势来看,这些生意都很难超越 iPhone。

更大的问题也在于苹果内部。自创业初期,苹果一直是一家由产品定义的公司,也一直需要一个产品层面的「灵魂人物」,带领公司前进。早期这个人是乔布斯,后来接力棒被交到首席设计官 Jony Ive 手上。

但现在,苹果的产品团队正在经历一场大动荡。它最富有盛名,由少量顶尖设计师组成的工业设计团队,接连经历了两任领导的离开。先是 2019 年,首席设计官 Jony Ive 离职。去年 10 月又传出 Ive 的继任者 Evans Hankey 也将离开的消息。

就在本月,据外媒报道,苹果将不会指派一位新的负责工业设计的副总裁,工业设计团队将直接向 COO Jeff Williams 汇报。这或许会让团队进一步失去定义产品的话语权。

过去两年,自 Jony Ive 离开后,苹果的大部分新产品都像是在「按图索骥」,沿着 Ive 留下的足迹,复刻他的遗产。用这种方式设计一款新 iPhone、新 MacBook 或许不难,但如果要推出一个全新硬件,当下群龙无首的设计团队,是否还具有点石成金的能力,则需要打一个问号。

今天的苹果,即便交出一份不好看的季度财报,也不会动摇它的地位。它的市值依然有 2.5 万亿美元之巨,依然是全球市值第一的公司。从这个角度,更容易理解,为什么影响苹果业绩的因素不是行业竞争,而是更宏观的经济风向。

但它当下的成就,已经都接近完成时了,未来要朝哪个方向走,突破自己,才是苹果真正需要思考的问题。

*头图来源:视觉中国

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苹果未来该朝哪个方向走?

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