电影市场的「幕后推手」如何完成新升级?淘票票平台宣发观察

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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/魔音甜菜。

《流浪地球2》和《满江红》的角逐还在火热进行中,它们也成为2023年两部双双突破30亿的作品,成功带领市场早早越过了100亿总票房。更重要的是,电影市场有理由说出那句回答,电影依然是大众不可或缺的娱乐形式,观众们又回来了。

事实上我们在看市场的新变化时,显性的票房成绩是一方面,也要去看到那些慢慢改变市场境遇的“涓涓细流”们,正是那些新模式、新产品的不断推出,一个更健康平稳的市场才展现开来。

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一定程度上,互联网宣发产品就是那个重要的“细流”们,过去一段时间市场宣发环境遭遇了重大变化,随后以淘票票为代表的互联网平台,借势推出一批影响宣发效率的平台产品,试图从更广泛的深度链接电影内容与消费大众。

在春节档的热闹之下,可以看到互联网平台正在利用自身的力量,在数据化、产品化、精细化层面不断推动宣发效率的提升,互联网对电影的宣发改造正在进入新阶段。

变化之下的策略调整

当生态体系下的某个要素突然成为变量时,当然会势必引起其他要素的调整。

影片从定档到上映的时间压缩,是发生在2022年电影市场故事中的那个变量。过往1-2个月的映前宣发周期,在这一年的几部影片身上被极大缩短,暑期档的《独行月球》提前10天定档,引进动画《小黄人大眼萌2》以及喜剧《哥,你好》都属于空降档期,《新神榜:杨戬》从定档到上映仅只有四天。

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在这样的宣发节奏中如何提升宣发效率,成为过去一年从片方到宣发公司都在考虑的事情,这当中,也包括也包括互联网社交媒体以及购票平台。作为商业链条中最关键的观影决策平台,票务APP成为了那个需要去解决问题的主体。“一个是宣发效率的提升,一个是如何做规模化,怎么将宣传的热度更好地进行购票转化”,淘票票平台宣发业务相关负责人易易表示。正是在这样的思考逻辑下,淘票票平台宣发从去年开始,侧重磨砺出一批能够批量应用且提升宣传效率的站内产品。

从目前来看,超级团、快闪红包、一起看、云包场等已经成为了互联网平台宣发的代表性产品。简单而言,超级团关注角色热度的有效转化,同时也能给用户带来拼团优惠;快闪红包可以精细化提高投入产出比;一起看和云包场则顺应了观影行为的仪式感,是针对用户社交需求的约会购票工具。

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预售开启是电影宣发流程中非常重要的时间节点。预售开启前的逻辑是打造电影热度,勾连用户的兴趣,预售开启之后则是对供需关系的调整,通过上座率去争取影院排片。

可以看到,淘票票推出的这一系列产品也是针对预售前后来排布的,以超级团和快闪红包为例,“这两大产品主打的就是预售之后,去影响用户下单的速度,进行效率的提升。”,易易对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示。

超级团成为过去一段时间,被众多片方反复使用的一个明星产品。它的核心即是在于片方设置让利优惠,快速引爆用户购票的积极性,“一方面它可以被看作影片宣传动作,另外它也是可以直接触达用户的行为”。据悉,这一产品在《独行月球》首次使用后,也于这届春节档被众多影片所应用。

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经过过去一年多时间内的规模化应用,部分产品也历经升级调整。例如快闪红包产品从原先的淘票票APP单一渠道拓展到了更多场景中,现在用户也可以在微信里实现购买,大大增加了产品触达人群的广度。

为什么要去做这一系列的产品打磨?在淘票票看来,理由非常朴素,作为电影购票链路中极为重要的一环,以及链接片方与大众的平台,“只有平台才有义务与决心来做这件事情”。

如何做下沉与如何服务好用户

在过往的票房数据统计中,春节档的三四线城市票房产出,通常比其他档期要高出15-20%。灯塔研究院发布的《2023年春节档电影市场数据洞察报告》数据显示,今年春节档期间,三四线城市消费占比首次超50%。各家片方在这个档期中都要首先回答一个问题,如何去做下沉市场。

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过去很长一段时间里,没有很好的解决办法,大抵靠大水漫灌式的优惠去刺激下沉市场用户,而在这种粗暴已然成为历史的背景下,更精细化的互联网产品正在尝试应对这个问题,快闪红包成为其中之一。

易易告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),今年春节档《流浪地球2》《交换人生》《熊出没·伴我“熊芯”》等影片都使用了这一产品,“其本质用途是让优惠补贴显性化”,此外也是利用各影片中的角色去派发红包,让整个过程更加充满趣味感。

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快闪红包在这个春节档也升级了投放策略,不仅可以分渠道分端投放,也能有针对性的调整优惠力度,去影响那些观影频次较低的受众。

在这众多产品使用上,淘票票的角色只是平台建议方,“我们会提供数据分析报告和经验分享”,但最终的决定和使用权仍然在片方。

以《流浪地球2》为例,作为前作已经取得巨大成功的续集作品,这部影片始终会是春节档最稳定发挥的影片。淘票票站内数据显示,在点击“想看”的用户群中,成熟男性居多,这意味着这部电影的受众不太会受到价格的干扰。

于是,给到这部电影的平台宣发策略主要有两个,基于主创在大众的好感度,可大力推动云包场,此外可进行“一起看”派送福利活动。据悉,从除夕夜开始《流浪地球2》即开启了“一起看”活动,数十万人快速集结,通过“一起看”发出新春祝福,并邀约亲朋好友走进影院去观看这部电影。

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《流浪地球2》剧照

如果对每一年春节档宣发特征做最大公约数的关键词描述,那么角色价值和口碑,大概率会被当选。对于更广泛大众而言,更强大的主创阵容依然是吸引大家进入影院的利器,而口碑则意味着那部更受欢迎的影片能够笑到最后。

云包场依然是经典的节日请客模式,也在这届春节档大规模应用。电影《交换人生》在预售开启的当天,雷佳音、张小斐等8位电影主创做客微博直播间,并进行了云包场请客,为顺应拜年气氛,云包场设计了特别定制款套餐,在淘票票和灯塔专业版同步上线。

再升级的“步履不停”

互联网票务平台的发展早已是“轻舟已过万重山”的状态,留下的票务平台也选择了不同的市场打法,淘票票的路线似乎没有变过:探索行业基础设施的建设,在B端它是互联网宣发公司,在C端则是大众观影决策平台。事实上,在今年平台规模化产品集中应用以来,过往淘票票的一个“更新”主线就是,不断推出提升市场效率的平台工具应用。

互联网平台应用更新领域的“步履不停”,也源于平台对大众观影习惯的观察。以“一起看”为例,“我们观察到行业有一些档期是靠档期仪式感,驱动用户来进行社交型观影,例如七夕就是典型的社交型档期”,这成为“一起看”产品来源的原始动机。

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经过过去一年多的应用,“一起看”产品已经成为广受用户喜爱的淘票票核心品牌产品之一。这一社交观影模式不仅是用户自我带入的电影社交形式,本身也是很好的片方宣发工具。

今年春节档数据报告中,档期内连续5天单日票房破10亿,《流浪地球2》和《满江红》双双破10亿,这两大数据尤其令市场印象深刻,这代表着一个票房走势更平稳的春节档期。在这其中,也有理由看到以淘票票为代表的互联网电商平台,在这一良性发展过程中助力颇多。

过去的宣发是相对粗糙的,而在未来,宣发预算会需要更谨慎、更高效应用。从这一角度来看,电商购票平台是可以成为那个能直接体现“效率”的平台。

互联网平台对电影宣发工作的数据化、产品化、精细化推动仍会继续。未来,淘票票平台宣发依然会从“精细化”层面不断升华、调整产品。

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“最核心的是解决大家想看到宣发效果的诉求,同时追寻可观的性价比、我们希望继续通过丰富的产品,来对宣发效率进行提升”,易易说到。此外,平台也将在如何进行口碑发酵层面开发更好的产品,“毕竟,口碑始终是电影生命力的最大保证”。

春节档影片神仙打架,市场规模一路狂飙。从粗放式的传统宣发,到以精细化产品为驱动的新宣发时代,互联网平台宣发的不断迭代,或将为这个蓬勃复苏的市场搭建出一架高效宣发的太空电梯雏形。

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