四个月 2000 万人下载 Temu，美国人也逃不出「真香定律」？

Temu 在北美市场取得梦幻般的开局，但挑战才刚刚开始。

作者 | 鱼三隹

编辑| 郑玄

上线只有四个月的 Temu，正在北美市场「蒙眼狂奔」。

依靠「烧钱投广告」+「社交裂变」的增长策略，Temu 在上线不到两个月就成功登顶美区 iOS 免费下载榜，并持续霸榜至今。根据 SensorTower，Temu 全球下载量已经超过 1900 万次（截至 1 月 24 日），其中 95% 都来自北美地区。

来源：七麦数据

过去一年，受通货膨胀和经济下行影响，美国消费者也不得不向低价商品低头，折扣店购物已经成为不少人的选择。从这层意义上而言，Temu 选择了一个巧妙的时机。超低的定价也让消费者对 Temu 尤其宽容——「你不会得到最好的产品，但这没关系」「即使十件里面坏了九件，还是比亚马逊便宜」……

然而在第一波冲击过去后，这种宽容在减少，消费者的抱怨正在增多。iOS 新增的一二星评价中，已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满；在专门评价消费体验的美国网站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星。

再加上去年 12 月取消邮费补贴后商家侧的不满也在增加，极速增长下的 Temu，隐忧开始浮现。

01

「我真的很想

要这 20 美元！」

根据七麦数据，2023 年第一个月的 31 天里，Temu 有 28 天占据美区 iOS 免费下载榜首，将 SHEIN 等竞争对手远远甩在身后。

最近 3 个月，Temu 在 iOS 免费应用下载榜的排名丨来源：七麦数据

有关 Temu 的帖子一度像「野火」一般在 Facebook、Twitter、TikTok 等社交应用上传播。直到现在，如果你在某平台上搜索 Temu 相关话题，仍然能看到层出不穷的新帖，有人细心为收到的商品作出测评，有人则是简单粗暴地贴上「邀请码」，请求别人「凑人头」。

Twitter 上类似的帖子有很多 | 图片来源：网络截图

「I really want that $20.（我真的很想要这 20 美元。）」Twitter 上，一个女孩贴出了 Temu 的网页链接，语气恳切地邀请朋友们加入。除了这类随处可见的拉人贴，相关帖子的评论区里也到处有人粘贴自己的「邀请码」。

让美国年轻人欲罢不能的是 Temu 推出的「Referral Bonus」玩法，具体规则是：用户通过 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平台邀请新用户注册 Temu，每邀请 5 位好友即可获得 20 美元现金，拉的人头越多，奖励越丰厚。

受美国法律影响，Temu 不能直接照搬国内的「砍一刀」玩法，但「Referral Bonus」显然照搬了拼多多在国内做社交裂变的精髓。通过让消费者自发在社交关系链中发布有关 Temu 的信息，在有限的引流成本内，实现传播次数的指数型增长。

除了社交裂变外，Temu 也模仿了 2018 年 TikTok 早期推广的老路，通过 KOL 开箱测评、投放内容广告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒体投放广告获客。Meta 广告库的资料显示，仅 2023 年 1 月，Temu 就在 Facebook 上投放了至少 6400 条广告。

据 Similarweb 的相关数据显示，Temu 的社交媒体流量占比 21.5%，其中 Facebook 是最大的流量来源，占比高达 69.06%。

烧钱投社交媒体广告和社交裂变双管齐下，上线一周 Temu 就冲进了美国购物应用的第 14 名，上线两周多就超越亚马逊和 SHEIN。

根据 TechCrunch，10 月份时 Temu 在美国的日均安装量约 4.3 万次，同期低于竞争对手 SHEIN 的 6.2 万次；而到 11 月，尽管 SHEIN 攀升至日均 7 万次，Temu 却大幅增长至 18.7 万次；到 12 月份，Temu 日均安装量继续升至 18.7 万次，是 SHEIN 的三倍之多。

Temu 的冷启动大获成功，除了策略和「钞能力」的支撑，时机也是一个重要的因素。按照一句俗话说，就是「赶的早，不如赶得巧」。

02

Temu 何以突围？

北美市场一向是中国互联网企业出海时最难啃的骨头之一，除了 TikTok，中国互联网公司鲜有在北美取得成功的案例。尤其电商平台，eMarketer 公布的榜单显示，2021 年美国排名前十的电商中，没有一个中国平台的身影。

所以 Temu 把第一站放到北美，不看好的人也不在少数。但在 2022 年四季度上线，Temu 选择的时机非常巧妙。

美国劳工统计局在去年发布的一项报告中，披露了自 2021 年 5 月至 2022 年 5 月，美国通胀率上升 8.6%，达到了近四十年内的最大涨幅。

在高通胀、全球经济下行的大背景之下，「消费降级」成为 2022 年美国消费市场的最大趋势。从食品杂货到汽车汽油，各类商品价格均有不同程度上涨，一向「高傲」的美国消费者也不得不改变自身的消费习惯，开始提前做预算，购买打折商品，在购物决策上更加谨慎。

《2022 年美国消费者趋势报告》的调查结果表明，有 49% 的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。

如果说有较高且稳定收入的美国中产家庭已经习惯在亚马逊上购物，那么受高通胀影响极大的普通家庭、收入不稳定的年轻人、以及其他对价格敏感的群体，则正在「呼唤」一个更为平价的购物渠道。

这样的背景下，Temu「从天而降」。

Temu 的价格比亚马逊、SHEIN 均要低 | 图片来源：视觉中国

与拼多多一样，Temu 同样主打低价策略，平台上商品的定价集中在 0.09-20 美元之间，甚至还提供 1 美分的商品。美媒用「Everyday's Black Friday（每天都是黑五）」的评价，表露出对 Temu 上商品如此低廉的惊讶。据 36 氪报道，在美国黑色星期五期间，Temu 的价格比亚马逊低 10% 到 20%，比 SHEIN 低 30% 到 60%。除了价格便宜，Temu 还支持商品免费包邮，3 个月内均可免费退货退款，无需退货也可退款。

在低价商品供给端，受亚马逊封店潮的影响，大量中小商家也急需通过其他平台清理库存。

一直以来，中国卖家想要进入美国主流市场就逃不开在亚马逊上开设店铺，但亚马逊对中小卖家并不友好。2018 年、2021 年，亚马逊都曾爆发过封店潮，据报道有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地。

Temu 的出现无疑提供了一条出路。上线初期，Temu 推出了「2022 年多多出海扶持计划」，计划投入百亿级别资源包，联合 100 个产业带，首期打造 100 个出海品牌，扶持 10000 家制造企业直连全市场。对于出海制造企业，平台承诺长期采取 0 保证金入驻，0 佣金的优惠政策，还为商家提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等。

实际上，Temu 的这一步也与早年的拼多多如出一辙。2015 年，国内电商开始尝试升级，淘宝进行了「天猫化」、京东舍弃了「拍拍网」，许多尾部小商家失去平台扶持、难以盈利。而拼多多则抓准时机将这部分卖家收拢至自己的平台，收获卖家资源的同时也逐步构建起高效的低端供应链。

与此同时，在 Temu 上线前夕，拼多多也没少做准备。据媒体报道，2022 年 1 月初，拼多多开始筹备出海项目，5 月项目正式启动，先后有 80 名供应链员工搬往位于广州番禺的总部，多名管理人员奔赴美国实地调研。主管 Temu 业务的 COO 顾娉娉，早在拼多多成立前就曾跟着黄峥做过出海业务，出海经验丰富。

在电商出海领域，Temu 算是「后来者」，但对于奉行「做正确的事，把事情做对」的拼多多而言，争最早出海的名头并没有意义，等待一个「正确」的时机往往能更快突围。通过将国内低端供应链与美国市场有着「消费降级」需求的消费者连接起来，Temu 实现了快速起盘。

03

「危机」浮出水面

但在成功破局之后，随着时间的推移，一系列危机也开始浮出水面。

近期有外媒报道，美国商业评价网站 BBB（Better Business Bureau）已经收到了 30 多起有关 Temu 的投诉，有不少消费者表示自己迟迟收不到包裹、客服服务不到位、多次向平台反映问题无果。目前，Temu 在 BBB 的评级为 C，用户的平均评级跌至 1.78 星，至今仍有许多投诉没能得到 Temu 的妥善解决。BBB 的发言人认为：「对于一家新公司而言，短时间内收到这么多投诉是不正常的。」

从拼多多自身和其他同类平台的经历来看，遭遇大量负面舆论的冲击似乎是主打低价消费品的购物平台都会经历的阶段。

拼多多在国内也曾有过类似遭遇，2018 年，刚刚上市的拼多多曾因平台假货、产品质量差等问题成为舆论焦点，股价也因此一度暴跌；而有着「美版拼多多」之称的 Wish，同样因商家门槛低、商品质量低劣而备受议论，用户数不断减少的同时股价也持续下跌。

低价产品的质量一旦无法保证，用户就注定会流失，因此寻找「平价」与「质量」间的平衡点就成为平台的重要课题。为此拼多多主动「打假」，2018 年 9 月，拼多多关闭了涉嫌违规的 5500 多家店铺，下架问题商品超 770 万件，试图以此提升产品质量，挽救用户口碑。

而当口碑下滑的苗头出现之际，Temu 也在过去两个月里做出应对：收紧对卖家的补贴，提升选品标准，从而筛选出能够提供足够多质优价廉商品的卖家、供货商。

去年 12 月，Temu 发布新规，VMI（卖家发货到国内仓库，由 Temu 负责国内、外物流配送费）卖家，不再享受 100% 免费物流政策，自 1 月 12 日起，卖家与平台各自将承担 50% 的物流费。与此同时，卖家在 Temu 平台填写的商品重量或者体积，如果与实际数字相比超出一定的范围，卖家要向平台支付违约金；商品一旦因质量问题引发 1 星评价就极有可能被下架。

卖家群中发布的消息 | 图片来源：网络

平台突然收紧政策，卖家坐不住了。本身由于 Temu 采取的策略是由卖家供货，平台掌握定价权，卖家已经在以极低的利润给 Temu 供货了，一旦新规施行，新增的物流成本与罚款压力无疑将是压在卖家身上的两座大山，卖家的利润空间再次被挤压。一时间，Temu 在卖家圈内的评价骤降，很多小卖家纷纷考虑撤出。

Temu 吸引了用户，正要开始提高平台的销售额，却要维持「消费者的口碑」和「供应商的信任」之间危险的平衡。而 Temu 面临的挑战不止于此，还有对手的模仿和竞争，据报道速卖通也于去年 11 月底推出了同样的全托管模式，即商家供货、平台定价。

虽然有一个近乎「梦幻」的开局，但 Temu 的挑战，才刚刚开始。

*头图来源：视觉中国

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