春节档“再度起飞”，谁为行业插上了翅膀？

作者| 明明

67.57亿！2023年春节档终于以“史上第二高”的成绩划下句号，同比增长11.89%，场均人次大幅增长33%至48.4人/场。猫眼专业版数据显示，2023年1月31日16时，2023年度大盘票房（含预售）破100亿，刷新中国影史年度票房最快破百亿纪录。出色的走势为诸多从业者注入了一针强心针，也为全年开了一个好头。

历经数年的蛰伏之后，中国电影市场迫切需要这样的“开门红”，重新激活观众的观影热情，加速行业复苏。正如张艺谋导演在《满江红》提前放映场采访中的动情诉说：“这三年，中国电影很不容易，希望今年春节开始，我们能有一个起飞，希望全国的票房都好，不仅仅是一部电影，两部电影。希望从此一扫那些艰难，一扫那些阴霾，电影是我们的梦想，希望我们继续把梦做下去，继续把好电影带给大家看。”

在振奋人心的春节档成绩单背后，微博作为电影第一宣发平台，发挥了不可忽视的关键性作用：春节档（1.21-27）相关话题阅读量459.6亿，同比上涨157%；累计主榜+文娱榜热搜总量822个，同比上涨189%；讨论春节档的微博条数达到2.5亿条，网友互动量达到17.9亿。

微博宣发不仅为春节档快速加热，同时也一键打通了购票转化终端。在“酒香也怕巷子深”的当下，微博是如何分别帮助多部影片爆发口碑、票房能量，进而推动电影市场重新起航的？

“最强口碑”“影史档期票房亚军”背后，微博递交了一份怎样的答卷

“好口碑”和“逆跌”无疑是本届“最强口碑”春节档的关键词。三部影片微博评分均在9.2分以上，五部影片猫眼、淘票票评分均高至9分以上。

灯塔发布的《2023年春节档电影市场数据洞察报告》指出，大年初三票房逆跌，连续五天票房在10亿以上，追平2021年春节档破10亿天数纪录；《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》《深海》《无名》等影片出现名次逆袭、票房逆跌等现象，其中《满江红》连续6天票房破4亿，呈现出“开局不高，依靠口碑顽强逆跌”的特征，大盘票房走势、多部单片都是如此。

高内容质量为影片宣发打下了良好的基础。与此同时，春节档电影宣发也面临着严峻的挑战，竞争态势激烈，定档窗口期缩短后的“极限宣发”等。这意味着只有更高效的宣发策略，才能在有限时间内触达更多目标受众。

纵观整个春节档期间的微博打法，我们可以将微博春节档的核心策略理解为放大“内容+社交”双重优势，优化内容生产到用户互动的全链路，制造全民观影强氛围，极速点燃市场。

一方面，微博本身构建了极完善的娱乐生态，是优质内容的主要发源地，拥有大量导演、演员、影迷、原创博主，能够产出独家内容，或是根据影片内容二次创作网络热梗，深度解读影片内核，打造热点事件，加速口碑发酵。

春节档期间，电影主创与用户全方位“玩在一起”，《深海》粉丝创作大批高质量二创内容；《流浪地球2》引发“看摄像头都像moss”的后遗症，吴京表示“看见各种摄像头就想和它聊天”；沈腾被戏称“被吊起来看起来还是很好笑”，这个“长在观众笑点上的男人”凭着两个字回复“是吧”，便登上热搜第一。综上，每天都有丰富多维的娱乐热梗和差异化内容在微博产出。

另一方面，微博社交平台的优势得以显现，上述物料和内容经过社交裂变后，大V、跨界KOL跨领域联动，加速口碑发酵，随后是权威媒体跟进报道，多个热搜聚焦全网关注度，以舆论热度助推影片声量呈指数级爆发，触达大量潜在受众、泛受众，多层次种草，影响观众观影倾向选择。如《满江红》《流浪地球2》，热搜均近200个，助推影片全方位声量、票房爆发。

通过对影片话题点的挖掘，春节档相关热搜数量比去年同期上涨189%，直接带热了整个档期的观影氛围。电影频道旗下影评栏目“今日影评”便专门策划了一期《从热搜看春节档》的栏目，认为观众讨论的话题“神仙打架，妙趣横生”，还提到：“热搜最本源的力量，还是观众的力量。……观众的交流欲比以往更强。观众的积极参与，让整个春节档都处于一份热热闹闹的气氛当中，也让很多电影人放下心里悬着的石头。”

一个值得关注的现象是，今年春节档的热搜不仅仅关注明星，更是聚焦于作品本身，以及它的创作者们，如张艺谋、郭帆、程耳等知名导演。“张艺谋为什么放弃整部《满江红》一镜到底”“郭帆说为了好一点竭尽全力” “深海主创回应动画做7年”“导演程耳建议王一博偶尔独处”等热搜，推动导演和作品变身顶流出圈，意味着热搜逐渐指向“创作本位”。

针对档期内喜剧、科幻、悬疑、动画等不同类型影片的差异化特征，微博打通全领域，通过各领域热点事件的营造，放大热搜的热点聚焦效应，精准定制营销策略，将内容口碑势能最大化，提升想看指数。

如当前票房已破10亿的《熊出没·伴我“熊芯”》，在微博上也发起了#哪一刻特别想抱抱妈妈#，吸引情感、母婴等多位跨领域大V分享与母亲的照片、亲情故事等，加深观众与电影之间的情感共鸣；并通过联动动漫超话社区，结合许愿池道具，限定头衔等微博超话产品丰富活动玩法，惊喜嵌入更多电影元素，提升影迷群体的身份认同，一步步助推影片情感价值升华，成功登顶系列最高票房。

权威媒体的跟踪报道，以及跨界博主的联动解读，带动全平台参与讨论互动，实现了真正的“全民热议春节档”，也提供了更丰富多元的选择，撬动更多潜在观众、提升观众的观影热情，进一步点燃档期观影氛围，令整个电影市场升温。

平台今年一共推动三大央媒及其他300+头部媒体参与春节档报道，如@央视新闻 发布主创采访#导演解释流浪地球2炸月球像摆饺子#，话题阅读量2.3亿， @人民日报 发布电影宣传视频#一支MV混剪7部春节档影片#，话题阅读量7883万。跨界视频解读中，科普博主@吟游诗人基德 介绍《流浪地球2》中的氦闪知识，法律博主@岳屾山 介绍《满江红》中涉及的法律知识，互联网博主@徐叫兽 分析电影《无名》的高级感。

在今年春节档影片上映数量有限的情况下，多元化组合拳迅速攻占目标受众心智，将热度口碑提升转化为票房动力，助力单片逆跌，进而增强后劲不断蓄力，实现了整体大盘的提振。

让每一部春节档影片找到最多的受众，将观众推进电影院

良性的电影市场，不能仅仅是头部影片的“一枝独秀”，更应当是不同量级影片的“百花齐放”。因此，微博尝试挖掘每一部影片的票房潜能，帮助其受众覆盖面和长尾效应最大化。

微博通过#你好春节档#活动覆盖了档期内的7部电影（含最终撤档的《中国乒乓》）。平台运营动作结合影片的定档、预售、上映、到映后路演的宣发全链路，从前期的预热铺垫，到映后口碑发酵，全方面提升春节档的全网热度。

在#中国大片20年#纪念性活动中，众多影人及博主分享经典光影瞬间，郭帆、吴京、易烊千玺等主创录制大片记忆和未来畅想，为影片提前预热造势。随后的微博电影首届年会#春节电影联欢早会#为多部影片颁奖，以趣味性增强了用户关注度。《交换人生》主创苏伦、雷佳音、张小斐、张宥浩等发布新春早会获奖视频，为微博网友送出欢乐。“微首映”打破了首映的时空场地限制，将IP势能、明星效应、导演号召力最大化。微博电影福利日与“让红包飞”联动，以电影票、代金券、现金红包为激励，打通线上与线下场景，实时加热，从种草到拔草一键打通，带动影片票房预售。

在上映之后，通过#春节影评大赛#、#新春电影种草计划#、#影话直说#、#电影春节档话题大赛#等话题活动，对春节档电影的内容、口碑进行深层次挖掘，跨界大V的联动，权威媒体的报道，让影片打破原有圈层，实现跨圈传播，帮助电影口碑持续下沉、扩列。

以两部爆款影片《满江红》和《流浪地球2》为例，《满江红》主演沈腾、易烊千玺参与#春节电影微首映#直播栏目，总观看量超1302万，总互动量超544万，热搜上榜47个。《流浪地球2》导演郭帆、主演吴京、沙溢、宁理、王智、朱颜曼滋合体参与#春节电影微首映#，直播总观看量超830万，相关话题阅读量超2.4亿+。

为了让《满江红》热血、强悬疑反转、充满家国情怀的内容特性被大众所认知，微博通过#影话直说#等活动，激励KOL产出丰富多维的内容，激活并深耕影迷圈层，如原创视频博主@Bigger研究所 看完首映后以《满江红是高级剧本杀吗》解读视频登上热搜，@谭飞 直播间分享“悬疑+喜剧背后的《满江红》”等，推动影片口碑热度持续发酵，走出长线，持续逆跌、预期票房上涨。

微博电影福利日上线了集卡专题，电影主创合力发博助推，微博站内各项资源联合曝光，引导用户签到、关注、转发、发博、分享及跳转猫淘小程序，点击想看+购票，最终《满江红》集卡共有近24万人次参与，直接为票房助力。

而考虑到《流浪地球2》“硬核”的内容特性，跨行业微博大V的力挺和讲解便显得尤为重要，如“科学家奶爸手绘讲解流浪地球”，帮助展示影片的工业化细节，与不输于好莱坞的一流特效制作水准，获得更广泛的传播。今日，@国资小新、@中核集团、@徐工集团XCMG 等国资央企官微携手@微博政务和@微博电影，跨界联动《流浪地球2》，喊出#你们尽管想象我们负责实现#的硬核宣言，中国科幻与中国智造梦幻联动，民族自信令观众热血沸腾。跨界联动引发用户主动参与二创互动、自来水联动，卷入更多泛用户，不断破圈。

此外，人民日报发布预告定档、新华社发起全民投票、央视新闻跟进票房快讯，央媒独家专访电影导演及主演，如@央视新闻的专访 #郭帆说拍流浪地球2太空电梯是噩梦#登上热搜第7，挖掘影片价值立意，辐射全平台、全媒体，更推动影片热度出海。

针对国漫电影《深海》，微博则重点推动其口碑破圈，主打“哭”的情感共鸣点，令影片的绝美画面和动人情感深入人心。多位明星为《深海》应援，#李雪琴 看完深海嚎啕大哭#、#赵丽颖换上了深海糖豆儿的头像#、#赵丽颖孙千看深海又哭又笑#等热搜事件，为《深海》制造出宣传亮点，明星效应推动其温暖力量向多个圈层拓展，导演田晓鹏微博直播，一对一连麦多位微博网友，真诚对话2小时解读幕后，国漫七年打磨的情怀感染了许多人，最终推动这部影片实现逆跌，预期票房上涨。

看到《无名》电影美学出众的特性后，平台以明星联动为影片加热，提升票房转化率，并引导外界关注其独树一帜的光影质感。其微首映直播观看总量超1954万，相关话题阅读量超4亿，映前发放《无名》话题红包，引导用户带#电影无名#话题发博抽红包，活动当日登上热搜榜第5，微博电影福利日《无名》集卡共近17万人次参与。黄明昊观看无名后的走心长文分享，贾樟柯、杜华、闫妮包场无名，助力其口碑持续扩散，推动这部谍战片获得了更高的票房。

值得一提的是，微博不仅是电影营销主阵地，更是行业风气规范的标尺，如#春节档电影联合倡议书#登上热搜，倡议同行文明竞争、理性竞争，反对同行间互相诋毁，有助于构建良性的市场发展环境。此外，微博联合出品了多部影片，深入参与行业上游，打造出全链路一站式宣发阵地。

从热点、热搜的引爆，到推出长线化、多场景、量身定制的互动玩法，再到打造出全民热议互动的集体观影讨论氛围，微博平台对观众的观影喜好、观影决策起到了潜移默化而深远的影响。在此基础上，通过购票小程序跳转、缩短决策购买链条后，平台“购票转化”的功能更直观可见。将更多观众拉回影院，提高票房转化率的目标也最终得以实现。

坐稳电影宣发第一平台，2023微博与行业同行

之所以能够取得上述成绩，离不开微博在宣发领域独一无二的优势。平台拥有近6亿月活，用户活跃度高，巨大的流量池便于片方完成导流和转化；

雪球效应下，平台具有丰富的影视营销经验，积累了大量产出优质内容的KOL，深厚的明星娱乐生态，并且构建出了观影氛围浓厚、与目标受众重合度高的影迷社区；

另外，微博更具有内容平台和社交媒体双重属性，是大部分现象级网络热点的第一发源地，网友的转发、互动，以及权威媒体的报道，强化了微博的热点打造能力，以及二次扩散能力，其原创内容在其他平台、媒体多次裂变式再传播；

历经电影营销模式屡次迭代，微博始终立于影视营销核心阵地，其产品形态越发完备，包括图文、短视频、直播、购票小程序等，能够互相联动，立体多维化覆盖用户使用场景。

而微博深入电影宣发，也帮助平台、用户、行业实现了多方共赢。平台产出差异化内容，强化电影生态建设，能够提升用户情感粘性；用户减少观影决策时间、提高观影效率，并获取了更多台前幕后的独家内容资讯，丰富了精神娱乐和文化生活；互联网平台的即时互动反馈，有助于行业深度了解市场改善内容和宣发策略；微博不仅提升了宣发效率，还通过即时的口碑反馈机制，让优秀电影得到肯定，并因此获得更高票房，加速行业复苏回血，提振士气。

经历过去几年的低谷之后，2023春节档为全年开了个好头，证明了电影市场的内生韧性，行业逐步走上依靠口碑驱动，而非依靠高票价驱动的良性循环，为从业者注入了更多信心。

春节档仅仅是一个开始，当前已有《龙马精神》《长空之王》等多部重要的国产影片定档“接力”。可以确信的是，新的一年，清明档、五一档、暑期档等各大档期，将会有更多国产精品内容诞生，而作为电影第一宣发平台的微博，也将继续化身这些影片最重要的起飞助推器。

微博将继续借助自身的基建和平台优势，夯实电影宣发营销优势和爆款电影打造能力，与电影行业在复苏道路上携手同行。下一次电影营销战，微博又会为行业带来怎样的答卷？不妨且行且待。