快手综艺2022“生长史”：融于生态，“花式”创新｜年度新锐

作者| 把青

导语

2022年，疫情推远了人与人之间的距离，也将人心紧密地连接在一起。我们生活在同一片天空下，遨游在同一片宽阔的网络海域里，没有什么比此刻更需要温暖与笑声的填补。在文娱产业处于寒冬期的第三个年头里，科幻题材正加速着国产电影的工业化进程，电影人在沉默中酝酿着新机遇；展现普通人酸甜苦辣的现实主义电视剧，正以精良的制作和贴地的态度走进千家万户，高分剧又迈上了新台阶；浮华褪去，综艺世界试图用笑声与智慧抚平一道道伤痕；新旧交替下，直播带货行业正大步迈向新拐点。

这中间，少不了一批逆流而上、稳如磐石的领头公司和乘风而起的行业新贵的大展拳脚。今年，娱乐独角兽将继续推出“年度公司”访谈，记录在这个特殊年份里以优质作品惊艳市场的行业领跑者的所思所想，分享这些“独角兽”公司宝贵的制作经验与产业观察。

以下是我们年度新锐公司/团队之——快手市场自制综艺的专访：

吉他弹出火花、鼓敲出火花是一种怎样的体验？

在1月14日“快手一千零一夜老铁联欢晚会”上，就出现了这样一支乐队，所有乐器演奏时都火花飞溅，乐手甚至要戴上墨镜和手套保护自己，在晚会上，这支由电焊工组成的乐队却跟INTO1男团一起表演，花式整活让老铁们眼前一亮。

在晚会上，还有不少这样奇妙的碰撞，摇滚巨星长张楚和卡车司机们一起演出《蚂蚁蚂蚁》、檀健次演唱奥特曼主题曲《奇迹再现》时奥特曼现身舞台、“拴Q哥”刘涛teacherLiu用他特有的英文语调唱火遍全网的神曲《兔子舞》。

在当晚两个半小时的直播中，首播总观看人次突破2.7亿，全网斩获热搜337个，全网曝光近140亿，热血与温情并存，有唯美的舞台也有视觉的冲击，为快手老铁带来一场视听盛宴，夏花女孩带来的一曲《一路生花》也将人的记忆拉回到了2022年的夏天。

2022年8月，在快手市场自制综艺《声声如夏花》中，30个女孩站上音乐女主播选秀的舞台，开启了一场逐梦之旅。不过跟过往选秀不同的是，选手们都是快手平台的音乐主播，经过层层专业的选拔，最终9名选手脱颖而出，并以“夏花女孩”的身份在快手平台集体亮相。

从《声声如夏花》也可以窥见综艺市场2022年的新变局——短视频平台综艺崛起。

除了《声声如夏花》外，快手还相继推出了《超Nice大会》《冰雪队队碰》《11点睡吧》《老铁情缘》《出发吧老妈》等多档综艺，抖音同样在2022年大发力，除了《为歌而赞2》《很高兴认识你2》等综N代外，还重磅打造了《百川综艺季》，从21个制作团队层层筛选，最终6个团队通过筛选落地。

2022年短视频平台出品的综艺不仅在数量上有了明显的提升，质量和声量也不逊色与长视频平台：抖音的《为歌而赞2》全季累计短视频播放量超104亿；《声声如夏花》的正片总播放量超过16亿次，全网总曝光量超过151.5亿次。

基于平台强大的流量基础，短视频平台综艺有着天然的传播优势，而在内容制作和呈现模式上，也跟平台的调性有了更多的结合。娱乐独角兽独家对话快手平台市场部内容营销中心负责人、《声声如夏花》《超Nice大会》等项目的制片人黄远方，探讨短视频平台综艺制作秘籍。

不做综N代，快手综艺如何创新？

在黄远方看来，自制综艺都是建立在快手生态的基础之上。2022年，快手平台市场部先后制作了《超Nice大会》《冰雪队队碰对对碰》《声声如夏花》。

在综N代稳居综艺市场头部的大环境下，这样的创新综艺可以说是一步险棋。云合数据显示，2022年上新综艺期均30天有效播放霸屏榜中，前20名中有17名都是综N代。

综N代在市场上已经形成了稳定地位，市场信心值更高，客户认知成本低，招商难度也相对更低。尽管创新有着一定压力，不过黄远方认为，相较于一味复刻成熟综艺，快手市场综艺更需要跟内容社区适配。“其实对快手来说，模仿其他综艺的收益并不一定比创新高，因为它不是从自身的UGC社区里头生长出来的。我们更在乎什么样的内容适合自己，能有更长线的发展，这也是我们做创新的原因。”

从招商的层面讲，黄远方觉得有挑战也有机遇。“现在很多客户都在积极拥抱直播和短视频生态，我们有这样的用户基础，曝光、互动都有保障，而综艺内容则给客户提供了更多内容上结合的可能性，它对客户的吸引力反而在某种层面上是更高的”。

《超Nice大会》就吸引了智联招聘、光良酒、美团、瓜子二手车、货拉拉、圣悠活和必品阁等7个品牌的赞助。相较于传统的口播和露出，在内容上也为品牌做了定制营销。比如，杨笠在讲到行业不景气，老板也得找工作时，顺势植入“现在找工作可方便了，打开智联招聘APP；徐志胜调侃自己“不装带刺的玫瑰”，顺势引入了光良酒；王建国的“吃的是草，挤的是奶”的梗带出了圣悠活燕麦奶，这样的软植入反而更容易在观众心中建立心智。

以生态为基础，快手市场自制综艺以内容拉通全站流量

纵观快手2022年的综艺，许多都是围绕着社会议题展开，有着很强的话题性，也直戳当下人群的痛点。比如《11点睡吧》聚集睡眠健康问题，明星和专家团一起花式入睡，科普睡眠知识；《出发吧老妈》关注当下的代际关系；《冰雪队队碰》立足于冬奥会；《超Nice大会》讨论人们日常遇到的“小毛病”，用脱口秀的形式表达出来。

黄远方对娱乐独角兽表示，内容方向的选择，更多还是基于快手生态的基础，选择话题潜力较大的类型。作为月活达到6亿的短视频平台，快手老铁们的日常共同构建了快手生态，而用户关心的问题，也是快手的专注点。

“我们快手平台有不少运动达人、竞技大V，运动生态已经比较成熟，所以2022年冬奥会的节点，我们做了《冰雪队队碰》，《声声如夏花》也同样是建立在快手直播生态的基础上，这也是能够持续做增长的内容。”

作为快手的核心产品，快手直播不管是用户量还是营收能力，都趋于成熟，快手主播、达人的生态需要不断丰富和深化，因此快手选择主动培养主播，《声声如夏花》应运而生。“培养的过程是内容本身，主播日常在快手上开播，也是内容的一部分，这些主播散出去可以跟各个垂类做联动，来带动全站的内容。”

而短视频平台这个独特的土壤也孕育出了新的综艺内容形式，相较于过去以明星为主的综艺，《声声如夏花》把主角聚焦在了音乐女主播身上。

明星嘉宾在观众的认知成本上有着明显的优势，不过黄远方表示，在快手的社区生态里，主播的影响力并不逊色于明星，达人在新场景的探索上，甚至会得到比明星更好的效果。

在宣发上，快手这个天然的流量池同样可以形成内容-品牌-平台的正向循环。“成团之后，我们会为夏花女孩发布新的单曲、专辑、舞台，同时在平台发起挑战赛等，其实这件事情对于达人来说，凭借单体的力量是很难达到的，我们平台可以把这些能量聚集在一起，当她们有了更多露出和知名度后，也可以反哺给品牌和平台。”

数据显示，在《声声如夏花》播出后至今，30位女主播在快手平台涨粉超千万，大其实中大师姐、新儿等主播，在节目播出的两个多月时间里，涨粉近百万。节目开播后到春节期间，主播们收到的商业客户洽询和下单量也均有提升。

短视频综艺崛起，实时互动性成杀手锏

作为综艺市场的新兴力量，短视频平台自制综艺免不了跟长视频平台综艺放在一起做对比。黄远方认为，从内容本身来讲，两者并无本质差别，都是在做优质的内容，前期都需要大量的调研，区别主要在于在节目上线了之后的呈现形式以及各种衍生内容。

在内容制作上，快手主要以平台出品+外部团队共创的模式为主。《超Nice大会》由快手市场跟笑果文化共同打造，《声声如夏花》则是快手出品，鱼子酱文化承制。这样的模式大大减少了快手的人力成本，在创意方面也可以双方也能够互相激发。

在播出阶段，不同于长视频平台的准点上线，快手平台发挥直播的优势，以直播的形式呈现给观众。根据实时数据反馈，团队可以直观得看到用户停留的曲线、互动的情况、直播间的氛围以及话题的讨论度，直播带来的强集体行为更有即视感。

在二创阶段，长视频平台相对来说发酵的场域更广，短视频平台则在更容易直接触达用户。在直播间实时弹幕中，团队可以实时监测到用户感兴趣的内容，并快速进行二次发酵。同一平台内，用户甚至可以一键直达创作者首页。

谈及出圈压力，黄远方坦言，压力一定是存在的，“但是短视频的优势就在于传播性更强，用户即使没有看直播或者成片，但在平台上刷到了20个卡段，这些就是这一集的高光内容，也就是说，我们希望大家看到的内容被看到了、被讨论、上了热榜，也可以理解为用户在这个平台上消费了，这就达到我们期望的效果了，甚至用户还会搬运到其他平台上做二创发酵。”

回顾2022年快手市场综艺，黄远方用“生长”总结这一年，“我在做夏花的时候，那种野蛮、野生野长的生命力，让我很有感触。首先它是成长于快手生态里，跟整个生态交织在一起，同时我们也在用节目和内容去培养这些创作者，希望她们能在平台上有更好的生长。”

在综艺类型近乎饱和的市场中做创新，诚然有不小挑战，但基于短视频平台自身的传播优势，内容和形式上也有更大的自主性，可以预见的是，短视频平台的自制综艺仍有很大的探索空间。