西式快餐洋品牌PK本土品牌，下沉市场争夺战开打

在中国内地市场发展30多年后，麦当劳、肯德基在一、二线城市的门店布局已经相对饱和，近几年开始发力三线及以下城市市场来寻求新的增量。

相关财报数据显示，在2021年肯德基新开的1800余家门店中，超过一半位于三线及以下城市。2022年前九个月，百胜中国2022年第三季度财报显示，肯德基共净新增507家门店，59%位于三线及以下城市，必胜客净新增216家门店，49%位于三线及以下。

同时，麦当劳也在积极寻求下沉市场增量。其早在2017年发布的“愿景2022”中就提到，2022年新开门店中约45%将设立在下沉市场。麦当劳中国首席执行官张家茵也曾表示，一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。此外，麦当劳还打算将麦咖啡业务向下沉市场渗透，它预计2023年新增约1000家麦咖啡门店，其中大部分位于三线城市。

红餐品牌研究院近期发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，截至2023年1月5日，肯德基、麦当劳、必胜客分别约有33.9%、20.9%、26.2%的门店位于三线及以下城市，可见三者还在持续拉近与下沉市场消费者之间的距离，持续推进下沉策略。

但是下沉市场并非蓝海市场，竞争也非常激烈。据红餐大数据，2022年全国约有67.4%的西式快餐门店分布于二线及以下城市，相比2021年，新一线、二线、三线、四线城市的门店数占比均有所提升。

与此同时，华莱士、德克士、塔斯汀、派乐汉堡、贝克汉堡等平价品牌在三线及以下城市都有大量的门店布局，且这部分市场的门店数基本上均超过各品牌门店总数的一半。比如华莱士、德克士分别有53.1%、61.0%的门店分布于三线及以下城市。近年门店增长较快的塔斯汀，分布以二、三线城市为主，红餐大数据显示，其有49.8%的门店位于三线及以下城市，而且扩张还在加速。

麦当劳、肯德基有较强的品牌势能，意味着有较强的引流效果。但是市场越下沉，消费者对价格也就越敏感。麦当劳、肯德基的人均消费都在30元左右，而华莱士、德克士、派乐等人均消费均在20元以下，从价格上来看，本土品牌有优势，加上这类本土品牌本身就是从低线城市做起来的，也更熟悉下沉市场的消费特点。

随着麦当劳、肯德基不断下沉，深入本土品牌的腹地，一场没有硝烟的厮杀不可避免。

（作者：红餐品牌研究院）