声音经济@2023: 「夹缝」求生，「希望」不远

【潮汐商业评论/ 原创】

“明明很困，但怎么也睡不着了。”Andy如是说。

每每此刻，Andy便轻车熟路地拿起身旁的手机，随机打开音频APP，或是广播剧，或是播客节目，亦或是音乐和相声。伴随着声音的“催眠”，Andy不知不觉进入了梦境。

“听”在Andy的世界里并不仅仅用于夜晚的睡眠陪伴。

在上下班通勤时，Andy迈入地铁站的第一步就是带上耳机：早晨听取每日资讯，一天的工作就这样开启了，晚间则是来一段脱口秀或者音乐，伴随着轻松的步伐结束了一天的工作。

在运动时刻，Andy的耳机里总是各种声讯节目，有历史文化的情景演绎，有各类艺术的鉴赏解析，也有万千商业资讯的解读。

事实上，Andy的生活状态并不是个例，音频已成为众多互联网“原住民”必不可少的陪伴。

据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计到 2023年，中国在线音频用户规模或将有望超9亿人。

然而，声音经济真能迎风而上吗？

01 “声音经济”迎风起

1877年第一台留声机问世让声音有了“安身之处”。在同一时期，电话、电磁录音机的相继出现，让声音得以跨越时间、空间的距离，进行复制与传播。

此后，随着传播介质的日益丰富，也让声音的传播效果更加清晰而立体。

在数字化浪潮下，互联网与声音碰撞出的火花，让声音的记录与传播变得前所未有的便捷，在无线网络与移动智能设备的加持下，一场「声音革命」被引爆了。

不仅仅是记录与传播，声音的表达形式也变得越加丰富，有声书、广播剧、播客等爆发式的出现掀起了“声音经济”的热潮，将在线音频推向了时代发展的潮头。

我国的在线音频的迭代可分为三个阶段：

萌芽期（2004年-2011年）：由于上网设备价格的平民化，网络接入环境的改善，开始有不同编码格式的数字音乐文件通过电脑在互联网上传播，通过“在线下载，离线收听”的方式，让人们开始第一次接触到网络音频。

成长期（2012年-2016年）：伴随着移动互联的普及，开始相继涌现出以蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅为代表的在线音频平台，同时并分化出PGC和UGC两种内容生产模式。大型商业平台的出现也标志着“声音经济”在当代的诞生。

成熟期（2017年-2020年）：这一时期在线音频的用户数量迎来了爆发，此时知识付费模式正逐渐兴起。而伴随着物联网的发展，在线音频也开始进入了全场景发展期。

如今，身处互联网信息“大爆炸”时代的我们，时间和场景都极大程度的碎片化。如何高效利用起这些碎片化的时间和场景成为现代人的诉求，而这也让声音经济站上了人们的需求风口。

据灼识咨询报告显示，中国在线音频市场的收入从2016年度的16亿元，增长至2021年的206亿元，复合年增长率为66.9%，并预计于2026年进一步增长至1204亿元，期间复合年增长率为42.3%。

从消费端口来看，在线音频订阅的收入从2016年度的5亿元人民币，增长至2021年度的91亿元人民币，复合年增长率77.8%，预计2021年至2026年按49.6%的复合年增长率进一步增长。

而在内容端也迎来了较快的增长，据全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示，2020年4月我国大陆播客的数量突破10000档，截止到2021年12月31日，该网站获取到的大陆播客已经增长到23157档，较一年前增加了6709档。

“声音经济”的风很快就吹到了资本市场，据不完全统计，从2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等一众互联网玩家纷纷挤入在线音频赛道。

2020年蜻蜓FM和荔枝共同占据了25.2%的市场份额，而到了2021年两家所占据的市场份额却降至18.6%，一定程度上是新上线的各类在线音频平台，让这个细分赛道变得更拥挤了。

但看似一片繁荣的“声音经济”真的是门好生意吗？

02 无法挣脱的三道“枷锁”

从头部在线音频如今的处境来看，声音经济是门好生意，但也是门难做的生意。

如今，与大行其道的短视频和直播内容相比，在线音频的市场渗透率还相差较远。据灼识咨询数据显示，2020年，国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长、短视频74%的渗透率，在线音频还处于起步阶段，明显还有很长的路要走。

作为“国内最大在线音频平台”，喜马拉雅曾连续三次冲击资本市场均铩羽而归，截至2022年上半年尚未能实现盈利，累计亏损接近百亿。放眼望去，如今的喜马拉雅已尽显疲态，不得不说，在线音频的生意，很难做。

如今的在线音频如同被捆满“枷锁”的巨兽，持续的烧钱挣扎换来“枷锁”的一丝松动，但在挣扎的过程中，原本的“伤痕”却在不断扩大，而这一道道“枷锁”已然成为巨兽难以摆脱的“梦魇”。

这第一道“枷锁”便是高居不下的运营成本。

以喜马拉雅为例，为了不断地吸引和留住用户以提升用户规模和用户的付费率，喜马拉雅需持续向内填充优质内容，延伸内容品类，扩充内容产品的数量，但获取优质内容背后的成本却将喜马拉雅压得不堪重负。

据喜马拉雅招股书披露，喜马拉雅的成本主要来源于与内容创作者及第三方IP合作方分成、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。

优质内容作为引流的重中之重，在内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本上，喜马拉雅则不断加码。

从招股书数据中可以看出，2019-2021年喜马拉雅的分成成本占营业收入比重分别为33.3%、31.7%、27.3%，内容成本占营业收入的比重分别为6.16%、6.28%、5.68%。等于说，喜马拉雅将三成的收入用于支付内容创作者和签约方的分成费。

数据显示，仅是运营成本就占据了总收入的一半。

从电台，到有声书，再到播客、广播剧、甚至是音乐，在线音频玩家们正不断地拓宽自己的边界，而每个板块都是一块细分领域，每每推广在线音频们就要付出成倍的成本，导致亏损始终无法停下。

以优质内容为商业基因的“喜马拉雅们”，难以摆脱“基因”带来的“枷锁”。

第二道“枷锁”则是难以培养的用户付费习惯。

在喜马拉雅收入来源中订阅收入构成了总收入的最大组成部分，2019年至2021年，其订阅收入分别占总收入的47.2%、49.2%及51.1%。而订阅收入其中包含了会员订阅及付费点播收听服务，与用户付费深深挂钩。

但实际上，国内用户付费习惯的养成还处于初步阶段，即使订阅收入占了营收过半，但用户的付费率还是相当低的。数据显示，喜马拉雅的付费率仅为12.9%，而荔枝近五千万的月活，付费用户却不足50万。

与此同时，付费率对应付费单价也同样是非常低的，以喜马拉雅为例，2019年-2021年，其单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元，因为长期的补贴和联合会员等营销，导致用户对补贴的依赖性非常强。

而同样困于内容付费“枷锁”的还有长视频平台爱奇艺，成立13年以来，直到2022年一季度才迎来首次季度性盈利，会员付费率为20.67%，月度平均单会员收入（ARM）为14.70元。但事实上，爱奇艺首盈利的背后是会员价格的提升与优质内容版权费用的收缩。

显然，培养用户的付费习惯是一场持久战，短期内严重依赖内容付费的在线音频平台，很难撑起整个平台的商业模式，这是第二道挣不开的枷锁。

第三道“枷锁”是困于自身。

在线音频们可以说是成在声音经济，但同样困也在声音经济。与眼球经济不同，声音经济“听”的特别属性，导致其在广告层面可拓展边界非常小。与此同时，面临着社交平台、短视频、长视频、资讯平台等大众主流使用平台的冲击，在线音频只能在夹缝中生存，分给其剩余的碎片化时间，即使拼凑起来也是极少的。

层层枷锁致使如今的在线音频们寸步难行，在线音频们亟需寻找新的“利器”来冲破“枷锁”。

03 拥抱新场景，声音经济的“造血”计划

三道“枷锁“在身的在线音频平台，商业化一直是其无法跨过的大山，但声音经济的潜力却又无比巨大。

2016年，苹果无线耳机Airpods的出现成功激活了全球TWS耳机市场，让厂商和大众意识到听觉空间的商业价值。

Strategy inalytics的报告显示，2019年，苹果公司售出近6000万台AirPods，占据了无线耳机市场71%的份额。2020年、2021年，全球无线耳机销量持续增长，耳机的品质和普及度都在以肉眼可见的速度攀升，而它背后，不仅仅是音乐，更需要海量多种类型不同领域声音内容的供应。

智能音箱是另一个热门的听觉智能硬件。根据IDC发布的（中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，2019年中国智能音箱市场出货量达到4589万台，同比增长了109.7%。中国智能音箱的销量接近全球销量的三分之一，成为增长最快速的智能音箱市场。

还有汽车。以新能源为代表的智能汽车正在推动汽车产业和能源结构的新革命，新能源汽车超高的电气化和智能化程度也是它区别传统燃油车最大的创新点。开车的过程眼睛被时刻占用，因此听觉和声音互动的重要性前所未有的提升。

目前全球的汽车保有量是8.5亿，这其中绝大部分是轿车，不管是燃油车还是一开始就内置了语音助手的新能源，这个体量无疑是另一个能发挥声音经济潜力的庞大市场。

喜马拉雅也看到了这一点。

喜马拉雅一方面在加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。在推进车载硬件的普及率的同时，力排众议研发自有智能音箱，仅目前就提供九款设备，包括但不限于小雅智能音箱的三个版本及一款带触摸屏的智能设备小雅AI图书馆。

喜马拉雅终于意识到，智能硬件的重点不是一个硬件，而是内容的入口，是生态是未来。

与此同时，三管齐下：吸引优质用户作为平台核心伙伴，从而不断为平台派生优质内容；与下游的智能家居、汽车、手机等厂商合作，实现家里、路上和车上三个场景的有效触达；与国内智能硬件市占率最高的百度、阿里、小米、华为合作，共同把声音经济的蛋糕做大。

这点在招股书上也有显示，2021年，其合计平台上的月平均活跃用户超过1.5亿，其中包括智能音箱、车载音箱场景下的用户0.49亿，以及第三方应用上的用户1.03亿。喜马拉雅已经在为特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等74个汽车制造厂商通过预装设备提供车载音频内容。

眼下，音频平台们正在积极探索新的商业增长曲线，听觉空间开始从居家场景向乘用车等方方面面进行延伸。

法国哲学家米歇尔·福柯曾认为“空间是权力的容器，空间是权力实施的媒介，空间的历史是权力的历史〞。

科技和商业的力量在助推听觉空间扩大，而“耳朵经济〞要想不仅仅将自身局限于音频内容的生产交换之中，而是充分利用人们对听觉的丰富需求开展多元的产业发展，移植自身已有的内容资源和技术优势给广泛的智能硬件厂商，或许能为“枷锁”重重的在线音频市场走出新的发展曲线。

“因为身体的原因，最近两周一直在家养病，说实话听音频真的太轻松了，闭上眼睛，不用碰手机，听着听着就睡着。在线音频大概也是我最近养病在家的一味良药。”Andy感慨道。

在“懒人经济”和多场景碎片互动之风兴起的当下，声音经济似乎又一次被推向了风口浪尖。但制约其发展的枷锁依然存在，如何扬长避短，迎风而上，考验的不仅是在线音频平台们的经验和坚持，更多的是创造性的变革和新方向的选择。

“话说我又续充了一年的会员，打完折好便宜啊。”Andy笑着说。

你看，商业就是这样。