茅台的元宇宙App火了,也被骂惨了

元宇宙从概念走向大众生活,并不是一件简单的事情。技术、世界观、填充内容、载体形式,每一个环节都需要层层叠叠的逻辑。但正如赛博朋克奠基人威廉·吉布森所说,“The future has arrived — it’s just not evenly distributed yet.(未来已来,只是尚未均匀分布。)”

我们试图在这热闹非凡的赛道里,看到已经开始发生的变化,转述正在落地的现实,以让更多人感受到不远的元宇宙未来。

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 陈出木

茅台抢跑,传统老字号的元宇宙真香了吗?

最近,茅台火了,因为它搞出了一个所谓的“元宇宙世界”。

经过数次媒体预热之后,2023年1月1日,茅台合作网易推出的“巽风数字世界”(以下简称“巽风”)正式上线,当天登顶App Store免费总榜的榜首,至1月2日,注册用户数突破100W。

即便见惯了一夜爆红,但一个品牌元宇宙平台能够做到这样的数据,仍然出乎很多人的预料。甚至忍不住想问,元宇宙的茅台酒,难道更香一点吗?

于是,我们也跟风浅尝了一杯。

茅台的元宇宙载体实际上还是一个App,在各大手机应用市场搜索“巽风”即可下载。

巽风的登录界面做得精美,乍看还有点眼熟,和当前大火的几款手游如出一辙。所以,即便是小白也能轻车熟路地敲开大门。

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登录门槛不高,ID注册是常见的手机号绑定。但因为平台涉及酒水申购,所以还要求实名认证。此外,登录提醒还包括“同设备登录成功后,24小时内只能切换一次账号进入巽风”,养小号略微有点困难。

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鉴于巽风世界的体量和逻辑,我们分别从以下三个方面来看看茅台做得如何:

人物角色设定

社交货币设定

激励任务设定

1、人物角色设定

进入巽风,用户需要创建自己的数字形象,支持设置性别、脸型和账号姓名。虽说这个捏脸极简陋,但姓名的玩法却有点意思。

用户可以点击骰子按钮,选择系统随机提供的姓名,也可以自己手动输入。每一个姓名都会触发一次“卜卦”,以七言绝句的诗歌体裁展现。这种形式相对新颖,又与茅台、巽风搭建的国风氛围相符,可算是加分项。

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巽风是将现实中的“茅台小镇”映射到虚拟世界,通过互动引擎、3D建模、实时渲染,打造了数字孪生的“茅酒之源”。而这一切都来自茅台的数百年历史,所以在目前的巽风空间里,包括见证了茅台从明清以来曲折发展、集酿酒技法之大成的成义、荣和、恒兴三大烧坊,雕碑镌刻相关历史的源广场旧址,乃至青石板甬道,都做了对应投射复原。

在这样的世界观设定里,巽风NPC的头顶大多是“制曲师”“制酒学徒”“巽风酒匠”“高亮研究员”等身份名称,用户接下也大多是诸如采集高粱、送酒曲、制曲、制酒等酿酒工序相关的任务。

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2、社交货币设定

该说不说,正式进入巽风之后,网易游戏的味儿就更浓了。

在巽风的世界观里,除了用于商城购物的人民币,还有巽值、瑞羽、元贝三种积分形式,可用于兑换数字服装、活动门票等权益。

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这种设定对于搭建元宇宙世界来说是必要的,能够给后续的营销活动,乃至引流变现,提供更多可能性。因为只有完善的兑换体系,才能实现真正的“流通”。就像打游戏,装备技法明码标价,虚拟事物便被赋予了实在的价值。

3、激励任务设定

以茅台这次出圈的“巽值榜”活动为例,可窥一斑。

用户通过在巽风做任务,获取巽值,并在平台实时排名,形成巽值榜。参与活动的用户有机会赢取活动门票、生肖酒、数字藏品等奖品,排行榜前40W名用户可以获得“巽境秘契”,后续可以在巽风中打造自己的数字空间。

茅台是懂人心的。对所有用户公开的排行榜能激发胜负欲,胜者的权益相当实惠,奖品也都是能够进行再运营的类型,方便后续的用户留存和精细化运营。

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为了获得巽值等积分,用户需要完成各种主线、支线的任务,即是任务激励模式。

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这些任务并没有太大的难度,诸如救助流浪猫、打扫落叶、采集高粱、送货给其他NPC等,操作方式大同小异——靠近目标,点击弹出的相应按钮即可。

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但不知道是为了让玩家更充分地参观巽风世界,还是产品本身的缺陷,在这个不小的空间里竟然没有设置地图,让体验感下降不少。也因此,果酱妹除了忙于扫地、摘高粱之余,便是在一直迷路乱跑的状态,花了不少冤枉时间。

目前看来,巽风的玩法还是以做任务的游戏形式为主,降低了参与门槛的同时,也让不少冲着元宇宙体验来的用户表示:就这?

茅台的元宇宙,八成是噱头

毋庸置疑,巽风的出现确实算得上元宇宙领域的大事件。

其支持多人在线,能够实现交易,拥有完善的流通体系,映射了现实中的茅台小镇,强调后续的玩家共创。正如部分媒体所称,这是“中国品牌第一个真正做出来的、最完整的元宇宙”。

但也正是因为前期铺垫的噱头巨大,让人感受到茅台试图打造沙盒游戏世界的野心,所以不少玩家体验之后出现了落差。

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巽风的不足是显而易见的。

比如,在最开始创建自己的虚拟形象时,只有三个脸型可供选择,服化道也是肉眼可见的“粗糙”。用户很难有自己的发挥空间,当看到穿着卫衣和长裤在古朴街道上奔跑的分身,更是分分钟出戏。

再加上巽风世界的整体色调暗沉,不走心的虚拟形象有时甚至看着有点瘆人。

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另一方面,任务形式大同小异,交互性较弱,用户只能机械性地和NPC对话,任务操作也相当枯燥,基本上是点击一下按钮就完事了,更别提沉浸感。

此外,元宇宙所强调的社交性,巽风做得也不怎么样。平台并不支持用户之间私聊,只有公开的“世界”公聊频道以及单向的系统通知框。如此一来,用户仿佛也成了做任务的工具人,甚至体验不到在其他游戏中的基本社交乐趣。

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要说巽风中搭建得最完善的一处,大约是“巽风集市”。无论是白酒数字藏品,还是IP周边手办,应有尽有,仿若一个成熟的电商平台。而这也让茅台引来急于变现的争议,出现了元宇宙概念不过是卖酒噱头的质疑。

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而果酱妹在体验过程中感受到的设定短板,只是众多用户给巽风App差评的冰山一角,其在App Store上的评分已经跌至1.7。如果打开评论区,你还能看到无数真情实感的吐槽,大多集中在:

• 技术方面:占内存,系统故障频发,认证麻烦且不互通,客服总是不在线。

• 设定方面:日常在不大的地图上绕圈跑,景观和任务都单调,普通玩家难以抗衡氪金土豪。

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实际上,元宇宙营销无可厚非,茅台这一波也足以作为先锋案例,既有技术底气,又有内容沉淀。但要让用户为元宇宙买账,仍然道长且阻。

说到底,当前的巽风可谓噱头有余,后劲不足,作为数字世界的评分恐怕堪堪及格。

消费元宇宙,已在萌芽

尽管巽风存在着种种不足,但其引发的关注再次证实——元宇宙已经来了,以不可阻挡之势,既是当下最炙手可热的事物,又是下一个重要风口,参与者无不希望自己能够拿下先手优势。

但元宇宙太大,所以此处我们只从“消费元宇宙”的落地来看。

消费元宇宙的本质是商品流通和消费,这一点在当前必须通过虚实结合来实现。如果巽风的活动不涉及生肖酒等实际权益兑换,恐怕人们的追捧也将大打折扣。

那么,茅台为什么不直接卖酒呢?

关于这个问题,便涉及到另一个概念——体验经济

新一代的消费者什么场面没见过,品牌营销已经卷到了天际,最终还得回归到提升消费体验上,这就造就了体验经济的盛行。

可以说,当前大部分的营销落脚点都在此,元宇宙概念的落地也不例外。

茅台如果直接卖酒,对消费者来说,虽有其市场,但终究平平无奇,而叠加上元宇宙概念则又有不同。

巽风的游戏虽然做得不够精致,但好歹形式新颖;茅台的元宇宙虽然噱头居多,但贵在提供了一个容纳百万人共同参与的平台。经过营销发酵,茅台酒的价值再次上涨,因为其中包含了消费者体验感的附加。

从这个角度出发,如果把品牌打造消费元宇宙视作金字塔的搭建,我们可以简单总结其中的逻辑和架构:

第一层是技术,比如虚实结合、增强现实等。

作为地基,技术是极重要的,关乎消费元宇宙能否真正脱离概念层面,走到用户的面前。但技术的研发成本高昂,因此当下大部分品牌、渠道都会选择和科技企业合作,就像茅台合作网易瑶台,领克携手百度希壤,美宜佳联合华为。

技术高度决定了元宇宙的落地程度。巽风的成品效果大约只有流畅度及格,至于画风的精美度、虚实结合的体验感、玩法的设计等方面,甚至会被不少游戏吊打。

又如宜家,其曾开发过一款虚拟现实应用过——宜家VR Experience,类似VR游戏,只要拥有VR设备就能在虚拟世界打造真实家庭,体验装修效果。尽管这对于用户的设备要求较高,但却能够提供更加沉浸式的元宇宙体验。

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第二层是文化,因品牌的营销目的而异。

品牌搭建消费元宇宙时,或是为了展示新品,或是为了宣传企业,都决定了其呈现出来的虚拟世界模样,即是“世界观”。其共通之处在于,品牌的消费元宇宙应当浸润着自身的文化,这是整个空间的内核。

领克联合百度希壤推出的“领克乐园”,1:1复刻线上展厅,包括6个车系、12个车型,支持用户进行更换汽车颜色、开汽车门和后备箱、感受内饰交互等操作。这样的数字空间设定为品牌车展,消费者能够更容易代入场景,感受到领克的汽车文化。

再看茅台,巽风的世界里,茅台小镇照进虚拟,建筑包括了三大酿酒烧坊,连街道都是青石板铺就,NPC虽然机械,但开口就是茅台文化的介绍,可谓处处是品牌底蕴。

这说明了,品牌在着手搭建消费元宇宙之前,应当先对自身的文化进行挖掘和梳理,才能对虚拟世界的呈现心中有数。

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第三层是机制,即是消费元宇宙空间的交互玩法和积分体系。

现实中有交易、汇率,消费元宇宙也应当有自己的流通物和流通体系,诸如奈雪币、巽值等都属于此类。其关乎变现和用户体验,是拉新和留存的重要环节。

这一点在前文已有说明,便不再赘述。

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至此,我们也能够对消费元宇宙从0到1有了一定的了解。

可以说,茅台的巽风虽然不够完美,但终归是为消费元宇宙观望者提供了一个参考案例,让更多人跨过低门槛,真切感受到元宇宙的到来。

正因为元宇宙之大,发展之长,所以需要无数这样的先行者,去奠基,去探索,从而加速新时代的到来。而至那时,它们或许便是吃到红利的第一批受益者。

就像瑞典宜家总经理加斯帕布洛顿所说,“虚拟现实正在快速发展,未来的五到十年将成为人们生活的一部分。”

我们不妨更大胆地展望元宇宙的未来吧,它已经在路上。

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