“贪玩蓝月”能上市,每个中年男人都有责任

500

王思聪尚有表达欲那几年,曾有个“娱乐圈纪委”的外号。因为那些能惹来他炮轰的艺人,要么有道德争议,要么作品奇烂无比;但演员林子聪是个例外,他遭人嫌是因为“辣眼睛”:在《传奇霸业》的游戏广告中,他身穿黄金战甲,肩扛屠龙宝刀,魔性扭动身躯,让你砍他一刀。

这款网页游戏的广告,一度是中文互联网上最具“杀伤力”的精神污染源,两度惹得王思聪破口大骂,游戏业界却从中发现了一块新大陆。

500

正在拍摄广告的林子聪

2017年,“我系渣渣辉”“古天乐绿了”横空出世,洗脑程度直逼“脑白金”,连带着《贪玩蓝月》拥有了堪称国民级的知名度。这款游戏模仿自世纪初的网络游戏《热血传奇》,玩法老套,画面寒酸。因此面对铺天盖地的代言人广告,很多年轻游戏玩家常常又无语又困惑:这种“垃圾”游戏真的有人玩吗?

还别说,不仅用户大有人在,背后的贪玩游戏更年年爽赚数十亿。

现在,其背后的母公司中旭未来要上市了,其招股书中披露的一些数据,恐怕连腾讯网易看了都大受震撼。

500

01

价值千亿的情怀

中旭未来的发家之路,某种意义上与世界杯举办地卡塔尔有几分神似——两者都离不开一块资源丰富的“油田”。后者因石油、天然气致富,而中旭未来的这块油田,名为传奇类游戏。

所谓传奇类游戏,特指那些模仿《热血传奇》的游戏,《贪玩蓝月》是典型代表。从电脑客户端到网页游戏,再到手游或小程序,传奇类游戏的呈现方式千奇百怪。

《热血传奇》曾是一代人的集体回忆。2001年,赌徒陈天桥花光仅有的30万美元买下了游戏代理权。在那个网速还不到500kb/秒的年代,屏幕中色彩鲜艳的虚拟世界惊艳了一代网民,中国第一款现象级网络游戏就此诞生。

2002年底,盛大宣布《热血传奇》的注册账号数达到7000万个,而彼时中国网民还不足6000万人,人均至少1个账号,妥妥的国民级游戏。

500

可《热血传奇》的高光也仅限于此:随着竞争对手涌入,它还没把王座捂热乎,就被《魔兽世界》《CF》等后来者一脚踹了下去,就此消失在舞台中央。

“新欢”固然美好,可很多人还是忘不了“初恋”。随着时间的推移,针对“传奇”的怀旧消费需求水涨船高,各种复古向仿制品不断涌现,“油田”就此诞生。

年轻玩家看到如此简陋的游戏大多会“生理性不适”,但它的市场数据时至今日仍相当华丽:

截止至2020年,《热血传奇》与所有仿制品在近20年间创造了至少900亿元收入,吸金能力约等于20个《艾尔登法环》,且此后三年还有约400亿的增长空间。

“老祖宗”二十年前的《热血传奇》至今每年还能有数亿元的收入,快赶上B站一个季度的游戏收入了[2]。

上述数据还只统计了正版游戏。2019年,传奇版权方娱美德曾公开表示,如果再算上盗版,全部6000款手游、600款页游、200多款H5,每年能创收至少300亿元,是《原神》移动端年收入的两倍有余[3]。

500

简单且粗暴

替这些“简陋游戏”贡献大把钞票的,正是那些常年被调侃为“消费能力不如狗”的中年男人。相关数据显示,54.7%的传奇玩家年龄在30-39岁之间,其中88.7%为男性,浓度相当之高。

从经济能力来看,这批中年男性用户其实并不突出:47.5%的人收入在1500-5000元,仅有6%的人收入在万元以上。相对应,他们的付费意愿却高到离谱:抽样数据显示,约六成以上的被调用户,每月会至少在传奇游戏上花费100元;其中“大额氪佬”比例高达5%,他们的月开销都是2000元起步[2]。

对比之下,年轻游戏宅简直弱爆了。2017年米哈游曾递交过一次招股书,其中提到《崩坏3》的白嫖用户占比高达87.5%,付费意愿远远不及传奇玩家。谁才是“优质用户”,答案不言而喻。

500

中年男人“传奇狂热”的背后心理,其实并不复杂:一是前文提到的情怀消费,二是外在面子需求。

因为对煤老板级别的人物来说,线下场景很难满足高频“装逼”的需求:哪怕天天戴着10万块的卡地亚手表出去溜达,日均“装逼”覆盖人数大概率不超过30人。要是碰上不懂名表的,“装逼”效果还得大打折扣。

相比之下,针对传奇类游戏的投入却立竿见影:只需扛着一把极品武器溜达一圈,兄弟自然纷至沓来,整个服务器的玩家都将为“王者”报以敬畏的目光。

对家里老婆孩子嫌弃的中年男人来说,游戏里的一声声“大哥”,就是无趣生活最好的良药。而在当下,最会伺候这群人、并赚取最多利润的公司,正是中旭未来。

严格来说,中旭未来并不算是一家游戏研发公司,而是一家发行公司,主要业务是产品包装和广告营销。2017年,这家公司凭借“船新版本”的魔性代言人广告,成功将《贪玩蓝月》推向山巅,并重新定义了这个市场。如果按营收能力进行排名,2021年中旭未来的游戏发行收入为54亿元,已是国内第二大游戏发行公司,仅次于腾讯。

500

而这家公司的核心竞争力,一方面自然是其营销能力,另一方面,则是洞悉中年玩家心理,用尽各种手段让“榜一大哥”,那位花钱最多的男人成为整个服务器中最靓的仔。

包括但不限于最大的翅膀、专属称号、私人订制武器、各种城主盟主等身份象征...等等让中年男人们欲罢不能的小花招。

但这些都只是这家神奇公司的冰山一角。

02

有钱,为所欲为

中旭未来的招股书中,提到了两个颇有深意的数据:

一是飙升的银行存款。从2019年至2022年10月底,中旭未来的银行存款从1.8亿飙升至37.96亿,四年时间翻了约20倍。受益于此,今年上半年光银行利息收入就有7765万。

二是在2020年,中旭未来的行政开支从4534万涨到了13.49亿,公司收获了招股书中唯一一个亏损的年份,净亏损额高达13个亿——这些钱多被用作以股份为基础的薪酬发放了出去,而公司创始人吴旭波在内的大股东占据了七成以上。

简单点说,股东们这一年分了10个亿,直接把公司分到亏损了。

上述两个数据其实共同指向了一个事实——这家公司实在是钱多到没处花,现金除了用来分红以外也没别的用处。

它们既不需要扩张,也不需要研发新游戏。

能够如此任性的原因只有一个:尽管它的净利率仅有10%上下,但极其稳定。

在收入端,中年男性能稳定贡献大笔收入。尽管月活跃用户仅有716万,在动辄月活数亿的中国互联网公司面前,以百万计的月活纯属末流水平。但其ARPPU(付费用户客单价)却高达421.5元/月,是《崩坏3》的4.9倍,快手的6.9倍,中国游戏市场均值的10.9倍[6]。

500

在爱奇艺会员月卡从19元涨到22元都能被喷上热搜的当下,还有一群人平均月消费400元无怨无悔。

且过去数年,活跃用户和ARPPU均保持了一定的增长。以后谁要再说中年男人购买力不行,“渣渣辉”第一个不同意。

收入稳定增长的同时,对研发投入的需求又较小。

如前文所述,中旭未来是家广告营销公司,因此无须承担高额的游戏研发成本。除2020年外,其余时间研发成本都只占了收入的3%上下。

至于2020年的暴涨,除一部分用于广告投放工具的研发之外,其余的60.9%,仍被当作年终奖发给了持股的研发人员,属于是发钱发上瘾了。

但耐人寻味的是,中旭未来财大气粗地给大股东分了十多个亿,却至今拖欠了690万元的员工社保、公积金未缴纳。也许在吴老板看来,有钱确实可以为所欲为吧。

03

来自过去的富矿

除上述内容之外,中旭未来的招股书中还有一组略微“反常识”的数据:过去四年,公司正常运行的游戏数量分别为59、49、71、85款——这意味着在多数情况下,这家公司的“传奇类”每年能上新至少两位数的游戏。不仅如此,它还计划到2023年年末再发布30-50款新游戏。

此般上新速度堪称“离谱他妈给离谱开门”,任何一家游戏公司看了都不免直流口水,并发出灵魂拷问:你们做传奇的难道不需要版号吗?

一款游戏需要从出版署获得版号才能上市,但近些年版号政策愈发收紧,成为游戏行业近乎无解的难题。相比于宽松时期,如今过审的游戏数量出现了断崖式下滑:

2018年4月前,平均每月会有400-800款游戏拿到版号;此后,每月过审游戏数量骤降至80款左右,还不到宽松时期的1/5,跌得比加密货币还猛;2021年,游戏版号再度被暂停了8个月;待重开之后,每月的“幸运儿”又进一步减少至60个上下,版号愈发成为一种稀缺资源[7]。

500

整个2022年,连国内Top1的腾讯都仅上线了7款新游戏,且均为前两年的存货,而新拿到的版号仅有2个。相比之下,中旭未来仅在2022上半年就新增了14款游戏,足足是腾讯的两倍,且有大量存货,显然已经超脱了行业常识。

500

实际上,过去两年中旭未来也只拿到一个版号。它能无视版号周期的秘密,是对宽松时期遗产的重新利用:该公司近些年新上线的传奇类游戏,均是宽松的2017、2018年通过审批的老产品。例如2021年年底上线的《国战传奇》,其版号发放时间实际是2018年3月。

版号政策收紧前的那三年,光名字中带有“传奇”二字的游戏就有171款过审,是真正意义上的“富矿”。

只需拿到这些产品的代理权,中旭未来就有源源不断的弹药。虽然多是五六年前的老产品,但传奇终归是个特殊的品类——它和茅台一样,典型的越老越有味道。

04

壁垒与传奇瓦解

看完中旭未来的崛起之路,容易给人一个错觉:“传奇”生意简单粗暴,我上我也行。

从游戏制作上来看,这种说法倒也不能算错。如今市面上流通的数千款游戏,几乎用的同一个“模具”,不深入研究还真看不出太多区别。也正因如此,广告营销成了爆款背后的“核心科技”——而这正是中旭未来的壁垒所在。

“渣渣辉”走红之后,中旭未来的营销策略并没有固步自封,依旧各种“骚操作”频出。拆解之后发现,该公司如今的策略大致可以概括为“重点突破,开源节流”八个字:

“重点突破”指在产品启动期,一改以往魔性广告的风格,转向依靠大制作的代言人品牌广告来迅速拉新。例如2020年上线的《原始传奇》曾找冯小刚拍了个“彩蛋塞正片”的TVC,片中大量布景与台词均致敬了冯小刚过往导演的作品,属于是学到了漫威的精髓;2021年推出《国战传奇》时,又专门找来甄子丹拍了一段酣畅淋漓的打戏,不知道的还以为是“叶问5”。

500

冯小刚的一镜到底

只是在品牌广告的最后,明星还是不能免俗,依旧得扛起那把标志性的屠龙宝刀。

同时,中旭未来在日常广告投放时,也没完全抛弃魔性代言人广告。如果经常刷短视频,有时会看到这样的片段:明星向佐一把夺过他人手机,怒斥这是“假传奇”,而他正在玩的才是真货。但很多人不知道的是,其实不止一款游戏使用了这个“真传奇”广告。

制作明星广告素材时,公司会刻意放大“真传奇”“兄弟”等关键词,并隐去产品名称,以便一鱼多吃,进而降低内容成本,实现“开源节流”;同时,由于短视频类广告平台崛起,该公司还会邀请素人批量生产各种UGC创意广告,进一步降低成本。

策略更新换代的同时,技术平台也提供了一定的支持。该公司于2021年推出的洛书、河图两套系统,可以实现更加智能化的广告投放、数据分析。

前者用来进行高效抖音广告投放,后者用来分析每位玩家的消费水平。

只是《热血传奇》的羊毛已经被薅了20多年,哪怕再有情怀未免有些腻味。更何况,如今瞄准中年男人的游戏产品可不止传奇。

在App Store畅销榜上,《三国志:战略版》和《率土之滨》这两款三国题材的策略模拟游戏,常年稳居前十位。它们不仅画面更加精美,其游戏设计同样能满足“高效装逼”的需求,已然成为当代中年男人车库时间的必备良品。

相比之下,中旭未来旗下的几款传奇游戏,巅峰时期也没进过畅销榜前30,两者完全不是一个量级。App Store畅销榜的排名依据主要是产品营收。

传奇类游戏要是再整不出点新活儿,发生在《热血传奇》身上的故事或许会再次上演。

当然,中旭未来也有属于自己的第二增长曲线---推出名为“渣渣灰”的方便食品,抢预制菜这个赛道去了。

500

05

尾声

“渣渣辉”梗走红的那一年,彼时尚未争议缠身的敖厂长接了一条广告,要求很简单:向他的观众证明《贪玩蓝月》这款游戏真的存在,而且真的可以玩。此前,很多人曾以为“渣渣辉”是诈骗广告。这条视频的B站播放量最终接近1000万,年轻观众看完后纷纷表示大受震撼。

可即便如此,依旧有不少人无法想象:到底是谁对这些“垃圾”游戏情有独钟?

实际上,互联网上沉默的中年传奇玩家,同那些活跃的Z世代们,双方其实生活在两个“平行世界”:当年轻人因高考、毕业论文焦虑的同时,那些在传奇类游戏中挥金如土的中年男性,可能正拿着5万块的高尔夫球杆,在60公顷的草场上辗转腾挪。

所以,众多3A玩家大可不必对其冷嘲热讽,毕竟人家也没笑话你买不起卡宴啊。

500

500

[1]中旭未来招股说明书

[2]“传奇”IP影响力报告,伽马数据

[3]传奇游戏专题研究报告,DataEye

[4]上线1年,《原神》移动端总收入达到20亿美元,Sensor Tower

[5]米哈游招股说明书

[6]游戏行业:市场空间、竞争和主流厂商核心产品的分析,华安证券

[7]国家新闻出版署

[8]传奇正在消失?都2022了,千亿大IP的营销打法,就这,蓝鲸财经

[9]买量疯狂、排名巨变、直播上瘾?Q2传奇赛道观察,DataEye

站务

全部专栏