货拉拉后院起火,谁该为“全国停运”买单?

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@新熵   原创 

作者丨樟稻  编辑丨伊页 

“微面没取消、车贴没取消,就不算胜利。两个重点,一样都没干成。”11月21日,某货拉拉司机在短视频平台留言,为期三天(11月16-18日)的“全国停运”风波暂时画上一个句号。

整件事情的来龙去脉清晰。11月15日,不少货拉拉司机在短视频平台发布作品,内容为不满平台近期推出微面车型订单业务、调整会员费和信息费收取标准等,给为期三天的“全国停运”活动预热。

该系列视频引起众多司机共鸣。自11月16日开始,各地司机纷纷发起集体停止接单的行动,部分地区的货拉拉分公司门前,甚至涌现出司机群体向平台公司提出异议。

有媒体报道称,11月16日,有货拉拉司机把车开到位于厦门湖里大道货拉拉厦门公司的门口,随后陆续聚集了许多车辆和司机,并且喊着口号,相关部门也到达现场维持秩序。

此次活动也间接被监管部门注意到。就在第二天17日下午,交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室,对货拉拉公司恶意压低运价的行为进行了约谈。

约谈内容直指货拉拉公司采用一口价订单、上线“特惠顺路”产品等方式恶意压低运价,严重损害货车司机合法权益,扰乱市场公平竞争秩序。之后,货拉拉公司相关负责人表示,将按照约谈要求进行整改落实。

如今,这场轰轰烈烈的“全国停运”已经过去一周。事后来看,这次停运活动主要集中在珠三角地区。而随着影响扩大,停运事件也相继波及其他城市。直到现在,余震仍在持续。

“今天不接单是为了明天更好”

为了尽可能达成目标,货拉拉司机们各显神通,除了在社交平台发布短视频表达不满,线下的货拉拉分公司门前也聚集了不少司机用户。

当然,更多的司机则是通过停止接单来展示自己的决心。有司机用户展示的货拉拉APP截图上,可以看到有诸多订单无人接单的现象,即便平台派单,司机们也不接受。

实际上,这些订单中还有不少恶搞的“假订单”(表现为运输距离较短、运输起点和终点地址不符合逻辑等),即司机互相商量好,通过故意下假订单,试图抵制平台。

是什么让货拉拉司机如此“同仇敌忾”,如此激进地向平台表达不满?从此次司机们的诉求中可窥一二。

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网上流传较广的一张“货拉拉司机的诉求”文档图片中,共有16条内容;而在一些货拉拉司机微信群里,同样有其他的诉求文件。总的来说,各地司机的诉求不尽相同,但在核心目标上是极具聚焦的:

取消多因素订单;取消微面微货订单;会员不再另外扣费、抽成;取消货拉拉车贴拉货;减少免费等待时长等等。

多因素订单是此次“停运”风波的导火索。所谓多因素,是以里程计费为基础,再结合路况、天气、供需关系等一系列指标,综合动态调整价格,以图对消费者更有吸引力。

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多因素订单

但多因素订单却苦了司机。正常订单是起步价加超公里数产生的费用,在多因素订单模式下,订单不会显示实际公里数,而且所有天气、路况等因素没有量化的计费标准,结果造成最终收费并不透明。

不少司机反映,多因素订单推出来之后,订单单价明显比原来低了很多,“多因素订单的出现大大降低了货拉拉司机的收入。”

除了多因素订单这个“算法黑箱”,会员抽成也是被诟病较多的地方。

需要了解的是,在2016年之前,以“信息费”名义抽取佣金,是同城货运平台普遍采用的盈利模式。直到2016年7月,货拉拉首创“会员费+信息费”模式,开始对司机收取会员费。

此前,货拉拉将会员费分为初级、高级、超级三种,根据不同城市、不同车型有不同收费标准,对应不同的信息费收取比例,超级会员可以免除信息费,如果司机不买任何会员,在平台接单就有限制。

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升级之前的会员系统

2021年9月,货拉拉更新了会员系统,分为白银会员、黄金会员和钻石会员。不少货拉拉司机表示,在新的会员模式下,即便花钱办理了最高等级平台会员,每完成一单也仍需要再向平台上交信息费。

所谓信息费即平台抽成,货拉拉平台的信息费比例为5%到15%之间。5%的信息费就表示每个订单都需要给平台5%的提成,如影随形的抽成,几乎成为所有平台司机的噩梦。

如果说多因素订单、会员抽成与司机收入直接挂钩影响颇深,那么车贴更是货拉拉司机们的难言之隐。

据《南方周末》报道,货拉拉司机培训手册显示,司机需在限定期内上传车贴审查照片原图,照片必须从车尾正后方、左右两侧45度角方向拍摄,并在拍照时比划当月指定的手势或物品,如举拳等。

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据悉,每月25号货拉拉系统会自动开启车贴上传通道,司机需要在司机端APP内上传车贴照片,交由平台工作人员认真审核。而如果不贴车贴,甚至要被罚款。

货拉拉这样做,虽然为自己打了广告,但却影响到了司机们的权益。除了容易被交警罚款外,一旦贴上货拉拉车贴,还意味着司机不能再为其他平台接单。

雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。如果说多因素订单是偶然的导火索,那么一直以来货拉拉平台跟司机之间积蓄已久的矛盾,才是这次“停运”风波的必然。

平台与司机的诉求能调和吗?

据货拉拉司机反映,风波之后不少地区的多因素订单有所减少,平台对司机所提的取消多因素订单诉求有所松动,但其他诉求并未得到回应。这背后底层的逻辑在于,平台的需求与司机的诉求能否调和。

拿虽不起眼却作用甚大的车贴来说,车贴广告是货拉拉最早进军大陆市场的利器。

2013年,周胜馥在香港创立EasyVan,随后业务扩展到东南亚地区,并在2014年进入内地,同时更名Lalamove(货拉拉)。同年,58速运、一号货车、1号货、速派得、蓝犀牛等三百余家同业公司相继出世。

需要了解的是,同城货运平台在开拓市场之初需要进行线下推广,重点是司机和商家聚集的批发市场等地。各大平台会在那里张贴广告,劝说司机使用印有自家平台LOGO的车贴、马甲、扇子等用品。

而凭借线下运营能力,货拉拉的车贴广告几乎抢占了大多数车辆,间接提供了不少的知名度。

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就算是现在,货拉拉对车贴也十分注重,公司内部有团队专业负责车贴工作。据相关人士透露,货拉拉的运营板块在大部分省市均设立5-6个部门,分为邀约组、门店组、车贴组、审核组及售后部门。

其中,车贴组人员负责车贴,门店1-2位车贴直营人员,根据情况进行补充;审核组以线上方式要求司机以特定姿势与角度拍车贴照片,进行车贴完整度的审核。

至于为什么这样做?据悉,在货拉拉订单的增长来源中,车贴广告占订单增长的比例为35%-40%,地推BD板块优惠券与礼品的发放,占订单增长的比例为25%-30%,货主占订单增长的比例为12%-25%。

同城货运作为低频业务,大量补贴的策略难以提高用户转化效率,用户稳健性较低,而车贴广告能起到不错的宣传效果,又可以避免司机多平台接单的行为。

总的来说,车贴是货拉拉独占鳌头的重要手段,赛道内其他竞争对手也在纷纷效仿。因此,此次货拉拉司机取消车贴的诉求,势必难以得到回应。

同样拿会员抽成来说,这涉及货拉拉的盈利方式。据《财新》披露,知情人士称货拉拉目前主要的盈利手段是在司机端收取会员费,平台上入驻的司机按车型与抢单权利每月缴付固定月费。

上述人士表示,由于盈利模式主要来自司机,货拉拉非常重视司机的入驻量,而各城市站的城市经理最主要的KPI考核,就是所在区域的司机入驻量和交费比例。

这与从货拉拉离职的销售人员所述相符:BP团队的KPI考核从三个维度展开:第一个维度为即新拉进用户首月必须完成一个订单;第二个维度为拉新用户数量;第三个维度为员工所有拉新用户的订单量。

如今,同城货运业务赛道内的玩家竞争趋于激烈,平台主要从货主与司机角度采取相应措施。

根据从货拉拉离职的销售人员透露:对于货主,货拉拉2022年补贴维持在与2021持平的水平,对于司机,货拉拉2022年推出全新的司机等级模式,而全新模式的目的为增加营收。

可以看到,根据货拉拉推出的新等级模式,即降低会员费,制定所有会员均参与抽成的模式,对于司机端而言,特别是头部司机,在实际接单过程中,交给平台的钱是增多的。

货拉拉此举主要是想赚取头部司机、中部司机及其以上用户群体的利润,即使这部分司机有所流失,由于货拉拉平台司机群体数量较大,存量仍可以维持住履约率。

此外,从行业趋势来看,快狗招股书显示,在报告期内平均抽佣率持续提升,从2018年中国内地市场的平均5.8%,提升至2021年前1-9月的11.7%。

因此对于货拉拉司机而言,平台会员抽成的诉求同样难解。而只要平台的需求与用户的诉求始终难以调和,那么矛盾的诞生、发酵、爆发就是一轮又一轮的循环。

写在最后

今年6月,快狗打车登陆港交所,拿下“同城货运第一股”。据招股书显示,截至2021年底,货拉拉、滴滴货运、快狗打车分别以52.8%、5.5%、3.2%的市占率排名行业前三。

快狗的“弯道超车”,倒是把行业第一的货拉拉架了起来。此前,货拉拉多次被传出IPO消息,但均表示“没有具体的上市计划和具体上市时间表。”

最近的动作是在今年4月。有消息称,货拉拉(Lalamove)正在准备开展新一轮5亿美元的融资,对应估值约100亿美元,并引述消息指,由于市场波动,货拉拉香港上市可能比预期要晚。

其中一位知情人士表示,货拉拉正在评估潜在投资者的兴趣。这位知情人士同时强调,相关讨论仍在进行中,融资目标和估值等仍有可能发生变化。

货拉拉眼下的处境十分尴尬。首先是快狗打车上市以来,公司股价接连走低,引发市场对同城货运赛道的质疑声频发;其次公司基本盘同城货运领域的竞争比以往更为激烈,满帮、顺丰等也在发力。

据久谦中台的资料,2022年3月,货拉拉公司同城货运全国市场规模为日均完单为50-60万单,2021年12月的日均完单为70-80万单;2022年2月日均完单量相较于2021年12月更低。

市场情绪夹杂业务表现,对于奉行长期主义的创始人周胜馥而言,货拉拉似乎正在朝着错误的方向狂奔,这无疑是致命的。

参考资料:

中工网《货拉拉陷“全国停运”风波司机不满收入太低抗议平台规则》

南方周末《货拉拉领跑同城货运之谜:“不是挣业务的钱,是挣司机的钱”》

财新《货拉拉如何赚钱?谁来监管?》

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