在非洲制造“爆款”：追逐跨文化认同的译制片

澎湃新闻

2022年09月30日 11:21:04 来自上海市

一个寻常的下午，卢旺达农业机构的本地工人正熟练地将菌菇种子放入消毒箱，整个消毒程序需要等待15分钟。一位本地小哥悄悄拿出了一部传音牌功能手机，正观看着国内同期热映的古装武侠剧《武当一剑》。在昏暗的消毒室里，破旧的手机里传出地道的卢旺达语同步配音。尽管影视剧的音效早已失真，但剧中明快激烈的武打动作仍让他和他的工友们啧啧称奇。为了降低观影成本，他们通常会前往当地的打印店或是小卖铺，将喜爱的影视剧下载到自己的手机卡中，以便闲时观看。为此，他们需要支付店家0.1-0.2美元的下载费用。相较于电视或是线上流量网站等主流传播渠道，这种更为廉价的方式助力着中国影视剧的在非传播。

实际上，国产影视剧进入非洲市场十分晚近。随着近年来中国传媒公司进军非洲市场，国产武侠剧、家庭伦理剧、都市生活、青春偶像、历史剧等多题材译制剧相继投放 “试水”。其中，中国功夫电影和家庭伦理剧被众多当地“粉丝”热捧。与此相对，近期大规模投放的都市生活剧则表现不佳。从观众口味上看，由本地演员出演的本土影视剧更具优势。然而，各国在本土影视剧生产上普遍呈现如下特征：生产量低、制作团队极少、单位成本极高、生产速度慢。以卢旺达为例，全国仅有1个完整的影视拍摄团队，年生产量仅4-5部情景剧，每部11集，每集45分钟。不仅如此，卢旺达剧的收购价格高达2000美元/集，这使得影视运营商们望而却步。

卢旺达基加利城当本土影视剧的供应无法满足当地民众的文化需求时，积极引入跨国影视资本成为非洲国家普遍选择。于是，欧美剧、菲律宾剧、印巴剧、尼日剧、南美剧（如巴西剧）等纷纷涌入非洲市场，形成了“百花齐放”的多元影视文化景观。这对国产译制剧来说，既是机遇更是挑战。一方面，中、非观众群体在消费水平、观影偏好和宗教信仰上有着巨大差异，面向国内市场的国产剧译制与本地多元文化需求不相适应；另一方面，非洲观众业已形成多元文化口味，使得任何剧种类型都无法形成排他性优势，从而导致在非洲进行的影视剧投资回报呈现高度不确定。

一、开创先河：国产剧《媳妇的美好时代》造就经典

2011年，被译制为斯瓦西里语的中国家庭伦理剧《媳妇的美好时代》（以下简称《媳妇》）在坦桑尼亚“意外”走红，开创国产译制剧走向非洲之先河。自开播以来，热度持续不退，本地观众自发通过电话、短信频频表达对该剧的喜爱。剧中由海清扮演的“毛豆豆”形象深受观众喜爱，一些经典台词如“婆媳关系就是‘你死我活’”引起了当地女性观众强烈共鸣，该片更是被奉为婆媳矛盾处理的“教学片”。最终，《媳妇》创下坦桑尼亚国家电视台历史收视率记录，并重播多达4次。随后，《媳妇》还被译制为其他语言，分别在乌干达、卢旺达、塞内加尔等多国上映，好评如潮。

《媳妇的美好时代》剧照《媳妇》的成功离不开国家文化宣传单位在多个环节上的“精雕细琢”。早在2010年，国家广电总局国际合作司便多次与驻坦桑尼亚大使馆进行了讨论，并达成了如下运作方案：由广电总局负责解决经费和版权问题，委托中国国际广播电台承担节目译制和推广任务，并借助最有影响力的坦桑国家电视台独家播出。长期以来，以功夫和历史剧为主的影视作品出口，给非洲民众留下了中国人“会功夫”和“古板陈腐”的刻板印象。为扭转这一局面，向非洲观众展现出一个现代化的经济大国形象，成为当前国家文化产品“走出去”的重要目标。国家广电总局明确指出，选择一部注重“现实题材、主流价值、百姓生活”的影视精品是本次工作任务的重心。于是，在国内广受好评的《媳妇》便作为中非文化交流项目正式上马。为了出色完成国家交付的文化交流任务，国际台从斯瓦西里语部、翻译部抽调最强翻译和配音演员，高质量的完成了译制的各个环节，成就了一部经典译制片。

在发展主义主流话语下，《媳妇》剧情中所呈现的婆媳、夫妻等家庭观念也被纳入到国家现代化表达之中。然而，这一话语表达在实际传播过程中产生了多重效应。《媳妇》在非一经热播，便引起了欧美和地方媒体的广泛评论。一类评论家将其视为中国进行价值输出的重要手段；另一类评论家则更倾向于认为，这是继中国经济发展成功之后，中国试图增强文化影响力。本地精英阶层通常不予置评，却对于剧中所呈现的便捷、富裕的现代中国生活方式表现出强烈兴趣；而普通民众对剧情中的“家长里短”有着深度共情。

不难看到，《媳妇》从一开始的定位便不是获取海外市场收益，而是“传播国家形象”，发挥优秀影视作品出海的“引领作用”。《媳妇》在口碑上的成功，一方面得益于国家广电机构高效的组织动员能力，以及在行政力量干预下迅速组建而成的高度稳定的高水平译制团队；另一方面，通过让渡海外市场利润和提供其他项目援助机会，国家广电总局成功换取到了坦桑尼亚国家电视台的重要资源，如每日黄金时段和推广渠道的优先使用权等。值得注意的是，坦桑尼亚等国家电视台大都属于地方清流频道，所有坦方观众都可以免费观看电视节目，这也是《媳妇》能够在短期内迅速触达观众的原因之一。同时，由于国家电视台在当地处于垄断地位，因此选择在该频道黄金时段播出或是广告宣传都需支付极高的费用。这一高昂的成本代价往往在《媳妇》的推广过程中被视为一类沉默成本。在《媳妇》成为第一个“爆款”之后，国产译制片“出海”进入高速期，借鉴该剧“走出去”经验以期复制“成功”成为业内人士的共识。

二、复制“成功”：新剧《三十而已》再入非洲

自《媳妇》成为“爆款”以来，《杜拉拉升职记》、《北京爱情故事》、《欢乐颂》等多部国产影视剧相继译制成英语、豪萨语在非广泛传播。国产译制剧已成功跻身非洲影视市场。2020年度热播的都市生活类新剧《三十而已》（以下称《三十》）在这一背景下开启了走向非洲的出海进程。《三十》在国内某社区网站评分6.6，曾引发对当代女性主义的热议。剧中三位女主分别代表了不同类型的都市女性，她们经历了出轨、姐弟恋和家庭与工作之间的冲突等问题，在国内青年女性观众间产生了强烈共鸣。该剧在东方卫视首播便持续拉动三网收视增长，平均收视率达1.176%，播放量超27亿。《三十》也成功入选了“海外推广优秀国产影视作品”。不久，该剧在国际视频网站Netflix上线，在韩国也掀起了追剧热潮，女主的服装搭配甚至成为韩国女性时尚话题。

《三十而已》海报相较于国家主导的传播模式，《三十》的出海更多依靠的是企业商业化运作。延续《媳妇》优中选优的精品路线，在非洲运营多年的中国传媒公司四达时代[1]将《三十》引入到了非洲。从译制过程上看，该剧近乎完美地“复制”了《媳妇》的所有要件。企业的专业配音和译制团队，将中文台词译制成地道的斯瓦西里语，口音口型也与人物画面保持绝对同步。毫无疑问，该译制片的质量堪称上佳。令人意外的是，《三十》并没有获得与《媳妇》一样的关注度，在收视费拉动方面也表现不佳。

四达时代国际频道负责人张成（化名）有着在非洲影视产品运营的丰富经验。她对《三十》有着客观评价，“之所以《三十》收视不佳，很重要的原因是剧中的都市生活与非洲家庭妇女的日常生活毫不相干，根本形成不了跨文化认同和情感共鸣”。此外，在非洲国家电视台黄金时段的播映和广告费均十分昂贵。即使按照版权分成的商业合作惯例，投资-回报出现亏空的可能性依然很大。面对有着多元文化口味的非洲观众，避免将“所有鸡蛋放在一个篮子”的宣发策略显然是企业的最优选择。于是，将《三十》与其他国产剧“打包”宣传，一并放入自主创办的Sino Drama中文频道中播出。虽然，这一“退而求其次”的方案有利于增强中文频道的品牌影响力，却使得《三十》在宣发力度和渠道资源分配上有所不足。

不计成本以赢得声誉价值的“爆款”制作模式，使得民营传媒企业难以“照葫芦画瓢”。多元影视文化间的激烈竞争，使得国产译制剧的口碑声誉与实际市场盈利间不相匹配成为一种常态。以国内影视市场的良好口碑评价为前提，这一“精品”路线更是加剧了投资风险。更为重要的是，非洲影视市场的反馈与国内影视剧的生产商之间并未建立紧密联系，后者更倾向于满足国内政策要求与观众需求。在成功推出中国媳妇“毛豆豆”经典IP后，不再拍摄续集的《媳妇》，注定无法将这一来之不易的口碑“成功”转化为实际的市场收益。遗憾的是，尽管国产译制剧的市场运营环节愈加完善，《三十》依然徘徊于 “试水”的初级阶段，再一次重走了《媳妇》当年的传播之路。

三、制造“爆款”：菲律宾剧《Brothers》脱颖而出

为了尽可能满足观众多元的文化口味，四达时代版权部大规模采购了各类影视剧数百部。从中遴选出市场反馈较好的影视剧后，再交由译制中心译制成斯瓦西里语、豪萨语、英语、法语等主流语言。从多次市场反馈上看，菲律宾剧、印巴剧受到非洲民众普遍欢迎，而南美剧（如巴西剧）则在莫桑比克[2]等非洲国家收视表现颇佳。据数据显示，2021年度菲律宾剧《Brothers》年度收视贡献最大，甚至在重要剧集当天收视贡献超过包括欧洲足球联赛在内的王牌体育节目。更有趣的是，在大众认知中，人们普遍认为菲律宾剧目标受众仅限于非洲妇女，却发现男性观众的收视贡献高达40%。四达时代数据支持部负责人王晓（化名）坦言，此前认为“女性喜欢电视剧，男性喜欢足球”也许是一种认知偏见。

菲律宾剧《Brothers》《Brothers》的剧集多达上百集、剧情逻辑简单且采购单价很低。男主角Paolo Rivero是菲律宾的当红明星。他那强壮健美的形体和英俊帅气的面容，无疑是这部剧受到女性观众青睐的一个原因。除此之外，剧中多次出现的性暗示片段和复杂的“多角恋”关系，则是吸引非洲观众的另一大看点。实际上，在剧情铺陈上，几乎所有的菲律宾剧都会借助类似桥段。不同的是，该剧引入了更多的家庭伦理冲突和凶杀悬疑的情节，这也使得《Brothers》的观众“粘性”同比更高。从观影体验上看，《Brothers》的剧中人物通常脸谱化明显，主人翁阳光乐观、嫉恶如仇，而“大反派”则阴暗狡诈、面目狰狞且为富不仁。在菲律宾剧里，宗教信仰、现实政治体制或是对现代社会不公的反思性批判被一概弱化，更多体现富人的压榨、官僚的权力腐败和草菅人命，非洲民众对于后者似乎早已习以为常。

相较于国产译制片《媳妇》和《三十》的市场表现，菲律宾译制剧《Brothers》成为了四达时代年度收视“爆款”。但是，颠覆三观的剧情仍免不了媒体从业者们的吐槽。“可能越是我们看不上的低级狗血剧情，非洲人越是喜欢，越是狗血越是有卖点”，四达时代卢旺达分公司市场部经理石小菲（化名）如是说。面对口碑与收益的极度分化，国内影视研究者提出了两种主流解释：（1）非洲人经济文化发展水平较低，所以对影视剧的鉴赏能力不足；（2）全球文化市场分割的结果，即欧美剧“占领”了成熟国家市场，菲律宾剧等其他剧种则只能流入到低收入群体为主的初级文化市场。这一观点暗示非洲民众选择菲律宾剧其实是无奈之举。然而，上述带有歧视性色彩的看法显然站不住脚。

通过实地走访发现，相较于国内观众，非洲民众受到多元影视剧文化的长期熏陶，对引进的各国影视剧有着更加包容的态度。对非洲观众而言，无论是制作精良的美剧，还是带有宗教神话色彩的印巴剧，又或是被国人反复诟病的菲律宾剧，都没有所谓高低贵贱之分。在他们的认知中，菲律宾剧是根据自己的喜好自主选择的，而不是被迫选择的“便宜货”。一位热衷观看各国影视剧的卢旺达女孩有着极高的影视鉴赏能力，她告诉我们，“我觉得美剧太过血腥暴力了，都是在打打杀杀；也看过中国的电视剧，仙侠剧的背景特别漂亮华丽；印巴剧中演员们的衣服好看，背景音乐特别好听……相对而言，我更加喜欢菲律宾剧，（因为）女主角很酷，一步步通过自己的勇气和努力打败了曾害过她的人。”

非洲多元影视文化并存的局面，对国产译制片来说可谓是“喜忧参半”。无论是国家短期支持下获得口碑声望的《媳妇》，亦或是商业模式主导下的《三十》和菲律宾剧《Brothers》，都是当代影视媒体人的有益尝试。值得注意的是，优秀影视作品“走出去”所选择的精品路线，在形塑国家形象的同时，“无意”中让两国观众在诸如孝道、家庭主义等价值层面上产生了认同。某种意义上，菲律宾剧《Brothers》之所以成为“爆款”，一方面得益于四达时代延续了国家文化出口的精品路线，也得益于企业拥有多语种译制能力和专业市场团队；另一方面，菲律宾影视供应商根据海外初级市场的反馈及时增加剧集长度和调整剧情设计，成功塑造了当前非洲民众的观影习惯。菲律宾剧推广经验表明：国内单一面向的文化生产模式与非洲多元文化需求间长期存在的鸿沟，是导致国产剧“出海”非洲遭遇瓶颈的结构原因。

四、再现与展望

一位卢旺达小哥微微鞠躬、行抱手礼，似乎在他看来中国人间的日常问候就是如此。他半开玩笑的模仿着李小龙的经典武术动作，诉说着他对成龙、李连杰、甄子丹的崇拜。当被问到喜欢什么中国电影时，他用并不流利的中文说出了《A计划》、《黄飞鸿》等电影名称。

《黄飞鸿》剧照多年以来国产功夫片的影响力遍布非洲各地，甚至不少非洲民众一度认为中国人都会武术。正是在中国影视力量的推动下，中国武术、舞蹈、民族歌曲、刺绣等纷纷落地，在非洲成功掀起了“中国热”。近年来，为了凸显中国现代化的经济大国形象，体现大都市生活的情景剧大量投入非洲市场。国产影视剧中发达的公共交通、象征现代化的摩天大楼以及身穿名牌服饰的演员们，凸显了中国四十年来改革开放所取得的经济发展成就，同时也给非洲民众留下了新的刻板印象——中国人都十分富有。新的影视文化观正以难以觉察的方式，与正在非洲从事跨国投资和基础设施建设的华人华商劳动实践发生某种关联。传统与现代两种影视话语表达会产生怎样的潜在后果不得而知。不过，有些问题仍值得我们深思：作为文明交流的毛细血管，影视的力量该如何使用？在逆全球化势头正盛的今日，影视文化的跨国传播又将对世界经济格局意味着什么？

注释及参考文献：

[1]四达时代集团拥有电视频道630多个，包括非洲本地人气频道、国内国际知名频道以及四达时代自办频道等。除此之外，四达时代成功在卢旺达、尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚等30多个非洲国家注册成立公司并开展数字电视和互联网视频运营，发展数字电视及互联网视频用户超过4000万。

[2]由于巴西曾是葡萄牙殖民地，因此巴西剧深受葡萄牙文化的影响。同属于葡萄牙殖民地的莫桑比克，把戏剧在莫桑比克有着极大的认可度。

闫成胜，2013，电视对外传播的本土化策略初探——以《媳妇的美好时代》在非洲传播为例，《对外传播》第10期。

付少武、蔡清辉，2014，电视剧《媳妇的美好时代》在非洲热播的启示——兼论中国电视剧走向海外的策略与路径，《当代电视》第2期。

沈彤扬，2021，国产影视剧跨文化传播中“他者”凝视与共情策略——以电视剧《三十而已》为例，《科技传播》第5期。

国家新闻出版广电总局国际合作司，2016，影视搭建友谊桥，中非携手谋共赢——中非影视交流取得丰硕成果，《中国广播电视学刊》第3期。

（美）金斯伯格等编，丁惠民译，2015，媒体世界：人类学的新疆域，北京：商务印书馆。

（美）布莱恩拉金，2014，信号与噪音：尼日利亚的媒体、基础设施与都市文化，北京：商务印书馆。