董明珠的格力,还在姓着“朱”?

500

作者:八达Van

造车、芯片、手机、直播之后,董明珠又给格力找到了一条新赛道——预制菜。

9月7日,珠海市预制菜产业发展座谈会召开,董明珠在会上表示,结合企业自身优势,格力电器将成立预制菜装备制造公司。该公司将注重研发、生产和运销服务,为预制菜产业发展提供技术支撑。

热火朝天的另一面,是格力与雄心并不匹配的业绩,和乏善可陈的多元化。

2019年,董明珠雄心勃勃地表示,格力2023年要达到6000亿的销售额。而刚刚过去的半年报,营收只有985亿,照此成绩很难让人相信明年的目标能实现。另一边,董明珠治下的格力,始终没有撕掉空调的标签,开拓新品类能力不足。

在传统家电巨头中,格力的非空调业务表现可以用孱弱来形容。当美的、海尔的非空调业务能带来千亿级营收时,格力甚至没能超过50亿(2021年数据)。财报显示,今年上半年,格力电器空调收入 687.5 亿元,占比 72.2%。

如今,格力空调优势还被削弱了——2022年上半年被美的反超。非空调业务疲软,也直接连累了格力在与美的、海尔的市值/营收竞争中,地位日趋尴尬。

或许没有人比董明珠更想撕掉“空调”标签,为此近乎“偏执”地推进多元化。因为作为继任者,董明珠的高光人设依然只是一名格力空调的好销售,走在前人开拓的成功之路上,未能在其他领域再造一个空调式的成功。

在品牌宣传的助攻下,市场容易把格力与董明珠等同而立,似乎格力的一切都是董明珠给的。然而,真正挽救格力、缔造格力、奠定“好空调格力造”地位的人,其实是董明珠的伯乐“格力之父”——朱江洪。

可以说,格力造空调的路线、技术基因,是朱江洪选择铸就的;销售方式,则是朱江洪支持董明珠做的;就连董明珠本人接班,也是朱江洪力排众议定的。

而董明珠,正是朱江洪带领格力成功的最大受益人。在《朱江洪自传:我执掌格力的24年》一书中,就可以看到一个董明珠视角之外的格力。

比起董明珠时期,朱江洪治下的格力面临的内外环境,更为凶恶。

1991年,在冠雄塑胶厂和亏损的海利空调器厂的基础上,朱江洪组建了格力电器。彼时,朱江洪已经是有一位颇有名气的企业拯救专家,他靠“鸿运扇”扭转了冠雄的亏损局面,实现人均22万的盈利,而格力将成为他第三家成功起死回生的企业,也是未来规模最大的一家。

90年代方兴未艾的空调市场,真正的国产大哥是春兰,而整个市场依然被日本品牌压着打。为改变格力被动挨打的局面,1994年朱江洪在公司大会上首次提出了“精品战略”的思想,开展科技创新和一系列行之有效的质量活动,把空调产品“做精、做强、做大”。朱江洪直言,“对质量不负责的仁慈,就是对消费者的残忍”。

变革,也包括员工的薪酬体系。那个年代,格力的销售人员收入明显比技术人员高很多。在提出精品战略的同一年,朱江洪大幅度调低销售人员的提成比例,这一决定触发了反弹。朱江洪在自传中回忆,“不久,这些销售人员中的大部分集体跳槽到了中山汇丰空调,他们凭着熟悉的市场、渠道和人脉关系,扬言要在三年内打败格力”。

危机之中,董明珠成为少数没有离开的销售人员。在考察对手后,她选择了留下。即便众叛亲离,朱江洪仍然坚定推行创新。格力最终熬了过来,而挖墙角的对手,最终因为忽视创新而没落。

朱江洪认为销售人员对产品的销售固然起着重要的作用,但把产品设计出来并且做好,使消费者满意的技术人员更是功不可没。在自传里,朱江洪仍然把格力成功归功于当时的坚持,而非销售:“销售好,建立起有特色的格力销售模式,固然是企业发展的重要原因,但不是根本原因,因为我至今还未发现世界上有哪一个知名品牌不是靠创新产品,而是靠销售搞上去的。”

所以在朱江洪掌舵时期,格力一直在坚持做品质。1999 年开始,格力投入百万元巨资推行“零缺陷”工程,不久又成为最早一批引进“六西格码管理法”的空调企业。正是对产品品质有信心,格力还在行业内破天荒地提出了“整机六年免费保修”。

品质越做越好,空调不愁卖,格力自然又开始吸引销售人员投奔了。值得一提的是,让格力销售脱颖而出的新模式——专卖,也是朱江洪一手促成的。

2004年3月11日发生了震惊行业的“国美事件”。国美为促销狂压空调价格,协商未果的情况下格力选择退出,而国美也发出“关于清理格力空调库存的紧急通知”,在全国范围内停止对格力空调的销售。这一次的矛盾,让朱江洪不得不开始思考如何免遭卡脖子的问题。

在走访门店的时候,朱江洪注意到很多消费者直奔格力而去,根本不看其他品牌。由此,他大胆提出要让格力做专卖店。之所以说大胆,是因为还没有空调企业这么干成功过,包括之前的行业大哥春兰。

基于分析,朱江洪认为格力有品牌又有销量,一定能成。于是,他亲自到各地与经销商沟通,参加经销商大会动员。结果,专卖店效果出奇的好,甚至有人拿着“条子”找人说情要开格力专卖店,很像如今茅台的经销商。

同一年,还有一场更大的危机。格力差一点就从民族品牌成为外资,甚至消失。

彼时,集团遭遇了严重的债务危机,珠海市准备把集团所持有的格力电器股权全部出让,以缓解压力。美国开利、日本大金都打算参与收购。

收购传闻,直接冲击了格力经销商的信心。朱江洪则采取了强硬的态度,承受了极大的压力与有关部门顶着干,甚至不让审计团队入驻格力。

经过朱江洪的四处呼吁,这笔收购终于被更高层次的领导叫停,格力幸运地躲过了一劫。回头来看,彼时很多外资收购中国企业,根本不是为了把品牌做好,而是为了企业的资源。很多被收购的中国企业,后来都遭到外资雪藏,如北冰洋、美加净等等。

2012年,董明珠接班上任时,格力已经是一个特色突出、模式鲜明的企业。如今,国内城市化红利逐渐进入存量,没有显而易见的增长红利,朱江洪的老本吃完了,格力新的增长该从哪里要?

遗憾的是,在格力靠城市化提速狂飙突进那些年,董明珠既没有让格力成为深耕制冷上下游核心技术的企业,如大金;也没能成为一个纵向横跨其他潜力赛道的家电企业,如海尔、美的。

至今,格力仍然没有走出朱江洪所圈定的成功边界。

“在当时的情况下,如果不是我回来帮忙,格力不会有今天。”董明珠2015年在央视《开讲啦》节目中回忆道。

朱江洪则对类似“没有董明珠就没有格力”的言论表示不认可。他说:“没有朱江洪就没有董明珠,这话还有一定道理。”

站务

全部专栏